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姓名:马利东
单位:仲量联行(上海)
职位:商铺部
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2008年5月28日   马利东 

这个题目很大,看也空泛,而且更不能当作专家论文看待。引发我对"如何认识和控制财富"是通过汶川地震得来的。 

在四川特大型地震灾害发生后的整个抗震救灾过程中,中国人民又一次表现出无比强大的精神和社会力量。这个强大不仅来自于我们国家在这么大的自然灾害困难面前又一次做到了全国总动员,更重要的是我们快速的救灾捐款行动。仅这一点足以让我们得到很多东西,让我们对生命、对社会、对国家、对人类等方面有了更深的认识。 

暂请一起回顾一部影片《泰坦尼克号》。对所有登上“泰坦尼克号”的人们都充满了无限的向往和憧憬越洋航行,他们带着梦想、财富、爱情、等级尊严,演绎着一切所能表现出学识、荣耀、光环与社会认同。在浪漫的行程中,人们在小世界中展现着每一个“大我”,他们各自出发。一切看似的美好却未能料到会遭遇“泰坦尼克号”的撞船沉海。灾难来得太快,而且是毁灭性的。很快,灾难、恐惧让每一个小小的“大我”再一次发生不仅限于等级尊严的挣扎,而且,我们还看到了人们外表下掩盖的最真实的内心... ...

在灾难面前,我们很容易联想到“生”!所有的争夺和挣扎正是人的本能,也是所有动物的本能。但尽管人们在为了追求“生”的本能在为自己争取所有机会的时候,灾难的无法预估和控制,还是有可能输给灾难和死亡。或许,还有人只有面对死亡,才会想到人不同于动物本能的还有精神! 

其实,我个人觉得对死亡的恐惧是对生命认识的缺失,更不用谈在从容面前所拥有的精神当被放在死亡面前时它还能不能真正地站起来。 

所有的灾难,都是人类对于宇宙世界和自然规律的挑战。而不仅仅是哪个“个体或大我”的抗争,所以活着仍需要为自己面对死亡学会更强大的精神和勇气。 

除了人的精神和勇气之外,接着探讨一下我们该“如何认识和控制财富”。财富是社会的细胞,尽管它的表现形式是资产或金钱。“富有”有的时候会被人理解为“强大的物质力量”,“金钱”更多时候也等同于“拥有更好的物质”,“财富”有时候会被认同为“地位”和“安全”等等。人们对“财富”的追求,实际上是在为整个社会创造的过程,所以,我们没有理由否定。同样,“金钱”是物质发生交换的形式货币,同时也等同与社会财富和资源的交换和发展,我们更没有理由唾弃它。

物质价值的产生是须要通过创造产生的,并且创造就会伴随着劳动的付出。同样,财富的创造也产生了不同的社会分工,这个分工并由“个体”通过社会架构来换取财富。所以,自由交换引发了形形色色的价值观和社会现象。但在一个缺乏精神和勇气的财富观却表现出了“金钱和物质”之外的东西,那就是欲望和贪婪,甚至还有虚荣和肮脏的交易。 

什么是企业的社会责任?有很多企业听了以后就“头大”,而且还会有抗拒。但我们为什么要谈企业的社会责任?如果大家可以容忍“社会公民”和“企业公民”不是同一个量级的话,我们就接下去谈企业的“社会责任”。灾难是人们最大的困难,而每一个弱小生命个体的困难就是所有人类的共同灾难。那面对这些灾难的时候,我们无论是“社会公民”还是“企业公民”我们需不需要自救?当然需要。因为,在灾难或消除不平等面前,我们根本不用只去等待某某机构。如果机构麻木或力所不及的话,我们再多的等待何用?这只能是浪费被救助者的时间去抗衡!或者是一种无所谓的牺牲式放弃!这又何用?可以推动社会进步和前进吗? 

当然,这只是一种类型的自我拷问。 

阿坝藏族自治区汶川大地震让我们面临了巨大的灾难。我们全国人民、企业、政府和国际社会的救援、救助表现出了强大力量和对生命的无比呵护。 

但在此次灾难面前有些企业所表现出来的“从容”和“没什么大不了”的态度,让我们为其缺失的精神感到痛心。为什么?难道财富真的那么重要,真的那么难以控制吗?如果企业的责任是创造财富,那么财富又是为什么服务的?难道仅仅是再积累、再壮大直至自己一个人“撑死”为好?还是所谓的“股东”、“股东们”、“所有的股东们”、“股东的股东们”等等“股东”的利益第一?如果是这样的话,“股东们”也是会被撑死的!当然,我们更不希望某些个体的行为而颠覆我们社会永存的正确价值观。为此,我们所有的人请不要为这样的价值观喝彩,也请不要为拥有这样的价值观的“企业”、“企业家”、企业家的“股东们”投去羡慕“财富”、“财富才华”的眼光。 

其实,人类的存在构成社会,社会的存在“企业”才能生存。企业的第一责任是生存,而第一责任之外的就是“社会责任”,而不是无限膨胀的“私欲”和“个人精神领袖”。如果一个有责任的企业能够在社会灾难面前伸出救助之手,它的企业就会因此而“停滞不前”或“财富缩水”吗?如果一个企业能够与社会同进步,它会被社会淘汰吗?如果一个企业连与自己企业包括个人在内的个体都不能延伸到对他人的关爱,那它怎么可以在灾难面面前,自己挖出一个“美好的坟墓”呢? 

我们不会和那些企业交换,不会和他们交换灾难面前袖手旁观的态度,因为我们在救助的同时,也是在自救,而且在推动社会的进步。 

财富是用来支配的,而且健康的财富是为人类和为社会服务的,绝对不是用财富去给“自我”搭建一所“美丽坟墓”的。希望,我们不要等到灾难来的时候去恐惧,我们应该为消除恐惧而战胜自己的生命、社会精神和财富的混沌。

关于建筑设计的创新 (2007-12-12 12:38:40)
关于建筑设计的创新
 作者:马利东
   国内建筑设计公司所取得的市场份额非常之少,而国际著名设计公司已经获得了中国绝大部分的项目。
   我们不能责怪中国的建筑设计师们,他们可能已经拥有非常强的建筑设计理念,但是对于不够成熟的建筑设计师队伍而言,也只有在国际背景公司的旗下才可以实现才华的展示。
   建筑是一个作品,不但是对于设计师来说如此,对于一个项目发展商同样重要。所以,著名设计公司和著名设计师成为众多项目的首选。
   国际设计理念和设计能力,我认为也是通过诸多项目的参与才逐步被市场接受和认可的。如今,中国大量的房地产项目能够由中国自己的设计师队伍完成的相对很少,那么中国的设计师队伍也错过了积累经验的机会。当然,我们国内的建筑设计团队也有很好的表现和市场公认度。例如:清华大学、同济大学等。
 
   建筑设计对设计师的工作而言是一个创作的过程,所以,称建筑设计工作为作品创造较为妥切。作品创作需要灵感和创意,中国的创意产业目前只停留在尝试阶段,能够让这些创意产生社会影响和发展的前提,还必须能够让这些创意产业得到资本的积累和产业规模的形成。否则,创意产业或与创意产业相关的市场无法达到发展。

 强的创意能力才可以缔造出精品

购物中心可行性发展模式分析
作者:马利东
 
购物中心作为商业零售的一种物业形式,在区别于百货、专业卖场之外,购物中心已成为商业地产金融解决方案的最好模式。目前已经绝大多数由过去单纯依靠金融杠杆模式,转变到通过可变现金流的物业开发模式,并成为当前购物中心开发的最佳金融途径。
 
在经历全球商业物业投资(固定资产投资是跨国基金或企业资金通过投资具有升值潜力地区具有较高收益率资产的一种投资方式)背景下,越来越多的国内开发企业正在逐渐开始适应这种物业的开发,甚至有更多企业纷纷进入或确立了商业地产开发的发展模式。回顾2006年之前,中国商业地产开发仍处于资金的困境期,并且很多企业根本无法在自身资金实力不够强的情况下,多数采用了产权分割销售的方式来变现资金,而且还有很多企业习惯于住宅类物业或服务式公寓的开发和销售,旨在不断快速回收资金。
 
当前,国内大型房地产企业中具备商业地产开发经验的企业包括:中粮地产、华润置地、中信置业、保利地产、招商地产等;地区型商业地产开发企业多数具有零售背景,例如:国美置地、苏宁置业、银泰集团、金鹰国际、百联集团、红星美凯龙等。除此之外,活跃在国内商业地产开发的企业中有很多机构均来自于香港或台湾地区。但无论是哪一类型开发企业,商业地产操作阶段的定位过程控制都是非常重点的环节。
 
在讨论商业地产开发时,必须注重考虑如何实现较高的投资回报率,以及合理的投资风险控制。对于非零售背景开发企业进行判断如何实现最佳投资收益时,一定不能选择高风险和高收益的模式。因为,商业地产投资需要取决于前期良好融资手段,并需要通过长期持有的方式来实现资金的最佳收益。当然,对于通过短期操作手段最快实现企业利润也是一种方式,但该类物业同样需要找到最佳的项目用途。
 
对于越来越多的城市核心区的土地成本(含拆迁成本)居高不下的情况下,除需要考虑商业零售价值的同时,收益率水平仍值得探讨(成熟商业地段,投资收益相对适中,属于非高收益性,但比较稳定)。
 
李嘉诚先生曾给出商业成功的评价,即:地段,地段,还是地段。在肯定李嘉诚先生独到见解 之时,必须正确看待“地段”的理解。“地段”讲得是适宜性,所以它是相对的。比如,非成熟地段,会具有较低的成本优势,并且通过时间的培育未来会成为成熟地段(但前提必须是项目所在区域具有发展潜力);不同物业品种(例如,品牌百货/ 家具卖场/ 社区服务/ 餐饮等),需要借助不同的地段条件。
 
在项目可行性分析阶段,商业开发规模大小需要借助科学的测算模型。我们通常在充分考虑区域消费人口规模和人口结构分析,以及增长型的可支配收入测算同时,还有两个关键性因素必须考虑,即:二级商圈以内的交通路网评价和项目可视性分析。尽管多数商业开发过程中都会进行以上指标的评价和分析,但真正能够对上述条件进行对接性利用的甚少。此外,市场平均营业坪效在区域商业可开发规模测算中具有参照意义,但在正面推算过程中却往往产生相反的结论。所以,对于正确测算项目可发展规模中,必须要加深到对所开发项目的业态细分和充分考证刚性条件(1),而对于参照指标需要进行再次数据剔除和均衡价值(2)评价。
 
注:
(1)刚性条件,即项目所有的商业属性,以及刚性条件的显性与隐性特征;
(2)均衡价值,即价值平衡点求证,以及“风险防范”数值与利润极大值水平分析。
关于开征物业税的个人看法
 
现期,开发商捂盘销售已经成为一个普遍现象。从开发商土地拿到手的一刻起,开发商手中的楼面售价就开始上涨,在“五证”还未办齐时房价已经比开发商当初的心理预期上涨不菲。而各级政府的土地拍卖生意也是越做越大,政府越来越适应土地的“招拍挂”政策。土地不管怎么卖,钱总是可以看得到、摸得着的,地方政府还有谁会再愚蠢到顶风走幕后关系(但某种性质的土地交易仍在进行中)。
 
房价上涨,供应降低,在国内房地产市场越演越烈的今日,买房人和投资者都在时刻关注着楼市的变化。不得不肯定的是,中国股市的红火,在一定程度上帮了政府的大忙,投资者的资金流向股市,这样的转化不但救了中国的股市,同样也缓减了楼市的投资热。如今,政府又在开始对原本脆弱和不成熟的中国股市加以压制,在股市获利的投资人继而告捷股市转回楼市。
 
政府的政策总是比市场的表现显得幼稚。房改制度的推行是政府希望将自有压力推向市场,让老百姓向银行买账,同时也让银行找到资金的最好消化渠道。如今,银行和开发商已经赚得盆满钵溢时,政府又开始为老百姓主持“公道”,开征税费,增加二次交易税(如果简单的抬高二手房买卖门坎,那么如何鉴定老百姓卖得是否合理?比如:历史性的公有房、政策房是否不再限制范围?老百姓自有住房人均面积多大比较合适?老百姓自有住房按照自身条件如何更换?是否一定要等到先卖掉第一套住房,再去买新房?否则,等于自有住房超过两套,需要支付各种卖房税款。另外,对于只有一套按揭的情况下,是否需要增收其他自有住房的物业税?但眼看着各级政府土地拍卖如火如涂,地方政府市政投资风靡无比,政府大型城建项目立项随意增加的同时,根本就没有减少政府的资金压力,反而是不减反增。几乎所有的政府官员心理都很清楚,现在谁还缺资金?于是乎不计代价的政绩工程遍地开花。再看看国有商业银行,一年中有多少放贷任务是依靠住房信贷实现的?又有多少银行为开发商大开绿灯?买房人好比是“猪”。
 
本人人为:当前政府抵制高房价的最好方法是控制房屋一级市场的销售,应该鼓励二级市场交易。所谓政策的滞后性原理,所以要在二级市场得到一定的释放时间后,再进行二级市场抑制。物业税的征收可以,但是如果自有房人同样需要每月再次交付同等于租房价款的话,谁还会去买房,那么转向租赁市场的高风险又如何控制? 政府现有政策带有直指投资人的惩罚性措施,而非成熟的制度(所谓制度就是兼顾合理性的市场标准,尤其要对未来有意义)。
 
物业税的新增,对于新政之前的房地产已有交易, 如何进行补偿? 而且,这些只针对买房人的政策,银行和开发商需要承担什么样的责任和义务? 非常清晰的观点在于,买房人的购买过程不是通过一方完成的,而且购买过程中有卖、有贷,才有买。如果买房人需要承担责任,卖房人和放贷人是否已经构成违法!
 
如今中国的和谐社会建设为得是让人民物质生活富裕,社会环境稳定。而房地产新政“劫富济贫”式的推行,是否旨在抑制贫富两极分化?是否旨在改变社会分配制度的不公平?
 
市场经济就是商品交易经济,投资人买卖任何商品都是符合市场经济规则和原理,何况是购买商品房。
商业地产北京与上海有哪些不同?
 
   有很多北京的朋友都来过上海,也有很多上海的朋友去过北京,当然也有很多外国朋友。在我刚到上海的时候,觉得上海商业很繁华,而且是让上海这个城市好像根本不缺品牌,就例如“施华洛仕奇、ZARA、Follifollie、兰蔻”等品牌干脆把店面开在了路边,非常类似于街铺,只不过它们都位于上海的南京西路,位于中信泰富、恒隆广场的对面。
    在北京目前还没有出现这样的情况,大多数品牌还都是集中在“国贸、燕莎、百盛、四季商城”等高档物业中。另外,还有很多不同。
    餐饮类品牌连锁店消费群定位截然不同,而且这些消费者对这些品牌的热衷度同样区别很多。例如,“一茶一座”在北京就非常受尊重,代表店面有两个,一个在东方新天地,另一个在国贸中心。它们的消费者多数来自于东方广场和国贸中心的办公人士,更多一些是来自休闲人群。而上海的“一茶一座”同样开在南京西路,但他的待遇却没有那么的优待,南京西路的“梅陇镇广场、中信泰富、恒隆广场”根本就没有类似于“一茶一座”品牌定位的餐饮面积。所以,一茶一座所选择的位置是一个旧街铺,而且是在二层(没有首层),客人必需爬楼梯上到二层。有很多餐饮品牌都是这样,我相信从商家自身角度更是喜欢在北京受尊崇的感觉。
   上海商铺的租金较高。以南京西路沿线(地段类似于国贸至永安里,但其大多数经营者比较类似于西单内街,偶尔却有一些中高档品牌夹在其中)为例:
  •   南京西路沿街(靠陕西路):美金5.5/天/平米(L1),美金4.0/天/平米(L1+L2);
  •   梅陇镇广场、中信泰富:美金5.5/天/平米(L1),美金 2.5-3.5 /天/平米(L2);
  •   南京西路沿街(靠江宁路):美金 4.0-6.0 /天/平米;
  •   JIA上海:美金4.0-5.0/天/平米(L1),美金3.0-3.5 /天/平米(L2);
  •   南京西路沿街(石门路站附近):美金 4.5/天/平米;
  •   南京西路沿街(石门一路附近):美金 3.0/天/平米; 
  还有一个特点,上海的街道比较窄,而且城市双向车道中间没有隔离带,只有部分环线路段会有矮的铁栏杆。这样也无疑增加了行人跨越的条件。而北京最大不同是颇具代表性的长安街,而且邻立着众多的政府机关,长安街不但成为首都的形象,更成为保障车流快速通过的重要路段。除了对商业展示和商业连接性差之外,倒是对首都北京的城市整洁形象提供了极好条件。
  生活在上海的人们经常拿北京作为比较,同时又非常不喜欢北京代表人士总把上海比下去,所以每每这个时候,上海朋友比较喜欢听“上海比北京好”。确实,上海的商业是以线连接面,而北京更多的是点对点。但我个人觉得北京的城区面积比上海大了很多。
  我们再看看老外眼里的上海与北京的区别。首要的问题,同样出在诸多“老外们”的口中,北京绝大多数都不讲英语,多数都是非常直来直去的普通话。所以,老外总有一种不被重视和问路难导致经常迷路的感觉。甚至,还有很多人愿意拿上海与香港比较,也许就是因为上海作为内陆的东方明珠以及上海独特的历史背景,以及现在形成的城市格局,让更多人好像看到了香港的影子。
  所以,整体而言,上海的流动人口更多,他们的消费群体多为长三角,而且这里都是类似苏州、杭州、无锡、南京的消费者等等,以及更多的居住和到沪公事的演艺界、商务、商人们的群体,所以仅这一点而言上海对于品牌的吸引力更明显,而北京却不得不只依靠行政和首都的地位吸引大众和高端消费两个极端的消费者,而每周末根本很少可以看到类似上海周边城市消费者驾车两日游购的机会。
 
题外话:
  上海这个城市在许多深层次的上海居民眼里看法并不相同,在很多初到上海的朋友总带着不同的习惯和不同表层的理解。我倒是真的希望上海能够少一些像□□□这样的政府官员,多一些民生,让上海居民彻底走出旧上海的不调和情调和心理。我本人表示欣赏王家卫先生的《花样年华》,但我也非常不希望很多人都是像在看电影一样,给上海永远都戴上历史的帽子。上海国际化首先是应该抚平老上海的内心,而让上海的新生力量创造出一个国际化的现代大城市,上海年轻的一辈多了这份责任,但目前似乎他们还没有看到自己的责任,就如陆家嘴那里高耸着的楼宇在傲视着外滩时所流露出的迷茫。

商业地产开发与运营管理沙龙第三期活动掠影

 
商业地产开发与运营管理第三期活动于2007年6月23日北京举行
 
本期沙龙组织者: 邹吉峰 先生
 
沙龙活动地点:华瀚集团.远景健身俱乐部
 
本期沙龙参加人员(排名不分先后):
邹吉峰(华瀚集团资产管理部副总)
宋  尧(中国房地产报记者)
马利东(仲量联行测量师事务所上海商铺部经理)
李景峰(搜房中国运营总监)
冯  新(天津苓创投资咨询公司总经理)
梁  丞(独立策划人)
张晓阳(凯德置地商业广场总监)
郭  伟(赛智全球投资基金高级投资经理)
黄  平(楼市记者)
李冬阳(富力地产)
王智中(阳光100市场部经理)
方  帅(中国房地产报记者)
汪忠葆(艺术界朋友)
赵  平(万通投资有限公司投资部经理)
 
临时未能到会人员(电话沟通):
张家鹏(戴德梁行北京公司商铺部高级助理董事)
姚文珍(新浪网商业地产主编)
隋晶玮(SOHO中国商业地产招商经理)
 
本期活动主题:
1)项目用地总规对项目业态定位、建筑设计的影响;
2)商业地产定位与区域成长性
3)商业地产投资市场
 
现场部分图片:
左起:王智中、张晓阳、汪忠葆、宋尧、马利东、邹吉峰、黄平、李冬阳、郭伟、李景峰、赵平、冯新
 
 
>>>商业地产开发与运营管理第四期活动预告
活动时间:2007年7月底左右
活动形式:户外活动
详细安排:近期公布

商业地产开发与运营管理沙龙(第二期)实录

活动回顾:

  • 2007年5月20日(周日)下午
  • 华贸中心会所浮士德.香水.法餐
  • 第二期“商业地产开发与运营管理沙龙”
  • 本期活动的召集人:搜房网营销中心运营总监李景峰先生
  • 本期活动的话题:1、华贸中心商业及新光天地项目重点分析;2、如何对目标消费者进行定位,以及如何打造新商圈?
  • 参加人员:

李景峰  搜房网营销中心运营总监

马利东  仲量联行测量师事务所(上海)有限公司商铺部经理

梁  丞  独立策划人

隋晶玮  意大利国际品牌Laperla中国市场品牌管理副总经理

张晓阳  新加坡凯德置地(中国)有限公司广场总监

邹吉峰  华瀚集团投资集团资产管理公司副总经理

冯  新   天津苓创投资咨询公司总经理

刘禹彤   高纬环球顾问有限公司商铺部顾问

王  波   21世纪不动产北京创先利加盟店市场拓展经理

主持人:李景峰

以下为发言实际录(资料提供-梁丞先生):

李景峰:经过第一期沙龙活动,我们很高兴的组成了一个灵活的,由业内关注商业地产发展人士组成的圈子。我想,大家能够就自己的工作和经验展开更多的讨论。希望以后我们的成员会越来越多,队伍越来越壮大。为了避免讨论话题的分散,我想我们会在某个阶段,针对某一个项目来进行讨论,这样,可以在未来一段时期来验证我们的一些推断是否正确。我们有各行各业的与商业地产相关的人士,可以从不同的角度集思广益,可以有一个很深入的探讨,大家也可以有更多的收获。因为我们的目的就是沟通信息,通过互动谋求共同发展和进步。今天我们的话题之一是关于华贸中心商业的讨论,我先来介绍一下华贸中心的总体情况。

    华贸中心商业由华贸新光三越百货、华贸购物中心、华贸商业街和华贸广场共同组成。

    华贸新光三越百货是一座总建筑面积逾18万平米的单体商业建筑,营业楼层从地下一层到地上六层,面积达11万平米。华贸商城成功引进著名百货公司品牌“新光三越”,新光三越是台湾一家专门经营高端百货的大型商业集团,以百货公司购物中心化的理念创造了全新概念的商业中心,其一流的管理水准,丰富的经营业态,独特体贴的服务,将使华贸商城充满现代、时尚的魅力。

    作为华贸中心建筑集群中的一员,华贸新光三越百货与丽思卡尔顿、JW万豪两座奢华酒店比邻而居,又有三栋为国际化公司量身打造的5A写字楼、国际公寓作衬托,融合了世界一流商业建筑设计公司经验和智慧,拥有充足的自造新商圈的宽广平台和硬件环境。巨大的商业面积和个性化的零售空间必将带来购物观念的变革,创造出华贸新光三越具有挑战性的多元化商业时代的未来。

    华贸购物中心位于华贸中心写字楼裙房部分,建筑面积约4万平米,营业楼层共五层,包括地下一层和地上四层,其中地下一层与华贸新光三越百货及地铁站连通。购物中心具有面向长安街的展示面,店铺进深合理,通道宽敞。由美国KPF建筑师事务所规划的共享空间整洁明亮、现代时尚,流畅无碍的购物动线和宁静幽雅的购物环境为消费者营造了理想的购物休闲空间。

    华贸购物中心锁定时尚人士,为华贸中心及周边CBD区域内的消费群体提供高档流行商品及尊贵服务,形成设施齐全、配套合理的时尚中心。

    华贸商业街位于华贸中路北侧,总建筑面积约2.2万平米,与18万平米的华贸新光三越百货、两座超豪华酒店(丽思卡尔顿、JW万豪)共同组成了全长300多米、宽15米的繁华商业街区。

    华贸商业街将传统零售方式升级到SHOWROOM模式,为知名品牌量身订造的个性化展示空间由开放式楼梯将一层、二层的零售陈列区以及三层的商务洽谈区巧妙结合,实现了经营者将产品零售与批发相结合的梦想,可充分展示品牌形象,有效宣传经营理念。未来,21家知名品牌旗舰店鳞次栉比,令人恍若置身巴黎香榭丽舍大道。

    华贸广场独踞华贸商圈第一围合核心地带,东与超豪华的丽思卡尔顿与JW万豪酒店相邻,西靠国际一线品牌旗舰店汇聚地华贸新光三越百货,南望著名跨国公司云集的华贸写字楼。几组大气而精致的半开放式建筑小品,荟萃异域风情的酒吧、咖啡厅,圆形下沉式露天溜冰场,悄然汇聚一个城市的趣味与一个时代的风情,成就时尚一族的最佳“聚点”。

马利东:我们这个沙龙是一个纯民间活动,是与商业地产相关的一些行业内的朋友圈子,与一些正式的活动,象开发商的活动、官方的活动等有所不同,大家牺牲周末的休息时间,都有更深层的意愿,就是通过沙龙活动结识更多的朋友,相互交流观点,让别人学习自己的观点,自己也从别人的观点中获益。虽然目前我们是几个人自发地组织起来了,但今后还要靠大家多参与,希望我们每一位都能组织一次,靠大家的力量让这个活动延续下去。虽然是非正式活动,但我们的话题是严肃的,态度是严谨的,所表达的观点依每个人的工作背景不同而有所侧重,是根据大家的实践得出的认识,因此会更有意义。

冯新:我从各位的博客中看到了这个活动,我认为其对行业交流非常有益,所以我特意从天津赶来参加。

李景峰:言归正传。请邹总做为业内资深人士为我们先来剖析一下华贸项目。

邹吉峰:不敢当!不敢当!今天来到这里是和大家一起学习的。上次因为工作太忙,没能参加,非常遗憾。

    我理解的华贸就是一个城市综合体,商场、酒店、写字楼都在一起,形成了一个客流的互动。这是城市建设一个比较大的趋向,尤其是在城市中心核心地位的这种商业。目前,在东三环的一个项目也在学华贸的这个模式。华贸作为一个城市综合体真是太大了,我第一次来,有点转晕的感觉。我感觉,无论是从开发商的角度还是从商业的角度,这个项目都是比较成功的运作。其成功运作的原因就是“该谁做的事就由谁来做”开发商只管开发的事,商业由新光百货来做,酒店由酒店管理集团来做,专业分工很明确。就两个酒店来说,超五星级的定位,就应该由超五星级的管理团队去管。从目前的情况看,商业的拓展需求比开发商着急,新光天地的开业是个突破,因为它是以中高端百货为主营业务的。不同于国贸,也不同于燕莎,确实有一种百货的感觉。在发达国家,百货就是百货,一般都位于城市的中心区域,超市就是超市。而目前在中国出现了“超市百货化,百货超市化”的现象,使人看不清定位。百货是什么?百货就是销售精品的,而超市是销售日常生活必需品的。从现状看,新光天地唯缺了“三装”商业是讲一装二装三装的,一装即基础设备安装,二装是商铺装修,三装是指配饰,包括植被、坐椅、小型花车等装饰,由于是刚开业,三装还没到位,我们不能苛求它。虽然这个项目位于CBD的边缘区域,周边高档消费群体也不是很多,但我对这个项目的未来充满信心,因这个项目在该区域为消费者成功地提供了一个公共空间,可以吸引各类消费群体向此汇聚。从华贸项目的定位来说,这与开发商的实力是密切相关的。

    现在一些大牌的建材超市在开店中遇到了一些困难。把它们在国外开店的模式搬到中国,会造成土地的浪费。因此与开发商总是谈不下来。现在正逐渐向与高档家居类商业联合的模式发展,这样,土地的利用率就提高了。

李景峰:邹总谈到了开发商的开发思路很清晰,就是专业化的思路,引进各类专业的合作伙伴,各自去做很专业的事。这个理念是很重要的。第二个就是谈到了三装的空缺问题,但由于是刚起步,还需要一个过程。下面,梁总谈谈?

梁丞:我对新光天地和华贸一直比较关注,新光天地开业的第二天就来参观了,回去后就在博客里谈了些感受。总体上的感觉是,新光天地的开业标志了中国零售业,至少是北京的零售业与国际接轨了,尤其是在商品的价格上体现得更明显(冯新插言:消费者与国际接轨了吗?),另外,从气势上、硬件上都有所体现。从定位上看,高档、中档截然区分,在正体风格上感觉有点别扭。中档的区域布置得比较满,而高档的精品店区域有有些空,造成一定面积的浪费。而空旷的区域又没有为消费者提供憩息的设施,也就是我在博客中提到过的“非营业性休闲区”的利用问题。可以摆放一些舒适的沙发和免费读物,让走累了的消费者有个歇脚的地儿。做为一个高端商业,这样的设施是一定要有的。沈阳的西武百货在这方面做得就比较到位。

    再有就是在调节商业气氛上似乎还没有考虑,这也是目前国内各地各类各层次商业经营的一个缺位。我们要考虑的是通过什么元素来调节商业气氛,使消费者与商家,与商品形成有效的互动。为什么中国人过去喜欢逛庙会?因为庙会除了满足消费者购物的需求外还有很多玩儿的东西,有小吃有杂耍,可以互动!今天我们能否提炼出某些互动娱乐的项目放到购物中心里来,调节气氛,拉动人气呢?消费者购物,买的不仅仅是商品。

邹吉峰:这是由于国内零售业长期以来一直是以“卖东西”为核心理念的缘故,以功能为主,没想过“卖服务”。

商业地产开发与运营管理沙龙(第二期)实录

活动回顾:

  • 2007年5月20日(周日)下午
  • 华贸中心会所浮士德.香水.法餐
  • 第二期“商业地产开发与运营管理沙龙”
  • 本期活动的召集人:搜房网营销中心运营总监李景峰先生
  • 本期活动的话题:1、华贸中心商业及新光天地项目重点分析;2、如何对目标消费者进行定位,以及如何打造新商圈?
  • 参加人员:

李景峰  搜房网营销中心运营总监

马利东  仲量联行测量师事务所(上海)有限公司商铺部经理

梁  丞  独立策划人

隋晶玮  意大利国际品牌Laperla中国市场品牌管理副总经理

张晓阳  新加坡凯德置地(中国)有限公司广场总监

邹吉峰  华瀚集团投资集团资产管理公司副总经理

冯  新   天津苓创投资咨询公司总经理

刘禹彤   高纬环球顾问有限公司商铺部顾问

王  波   21世纪不动产北京创先利加盟店市场拓展经理

主持人:李景峰

以下为发言实际录(资料提供-梁丞先生):

李景峰:经过第一期沙龙活动,我们很高兴的组成了一个灵活的,由业内关注商业地产发展人士组成的圈子。我想,大家能够就自己的工作和经验展开更多的讨论。希望以后我们的成员会越来越多,队伍越来越壮大。为了避免讨论话题的分散,我想我们会在某个阶段,针对某一个项目来进行讨论,这样,可以在未来一段时期来验证我们的一些推断是否正确。我们有各行各业的与商业地产相关的人士,可以从不同的角度集思广益,可以有一个很深入的探讨,大家也可以有更多的收获。因为我们的目的就是沟通信息,通过互动谋求共同发展和进步。今天我们的话题之一是关于华贸中心商业的讨论,我先来介绍一下华贸中心的总体情况。

    华贸中心商业由华贸新光三越百货、华贸购物中心、华贸商业街和华贸广场共同组成。

    华贸新光三越百货是一座总建筑面积逾18万平米的单体商业建筑,营业楼层从地下一层到地上六层,面积达11万平米。华贸商城成功引进著名百货公司品牌“新光三越”,新光三越是台湾一家专门经营高端百货的大型商业集团,以百货公司购物中心化的理念创造了全新概念的商业中心,其一流的管理水准,丰富的经营业态,独特体贴的服务,将使华贸商城充满现代、时尚的魅力。

    作为华贸中心建筑集群中的一员,华贸新光三越百货与丽思卡尔顿、JW万豪两座奢华酒店比邻而居,又有三栋为国际化公司量身打造的5A写字楼、国际公寓作衬托,融合了世界一流商业建筑设计公司经验和智慧,拥有充足的自造新商圈的宽广平台和硬件环境。巨大的商业面积和个性化的零售空间必将带来购物观念的变革,创造出华贸新光三越具有挑战性的多元化商业时代的未来。

    华贸购物中心位于华贸中心写字楼裙房部分,建筑面积约4万平米,营业楼层共五层,包括地下一层和地上四层,其中地下一层与华贸新光三越百货及地铁站连通。购物中心具有面向长安街的展示面,店铺进深合理,通道宽敞。由美国KPF建筑师事务所规划的共享空间整洁明亮、现代时尚,流畅无碍的购物动线和宁静幽雅的购物环境为消费者营造了理想的购物休闲空间。

    华贸购物中心锁定时尚人士,为华贸中心及周边CBD区域内的消费群体提供高档流行商品及尊贵服务,形成设施齐全、配套合理的时尚中心。

    华贸商业街位于华贸中路北侧,总建筑面积约2.2万平米,与18万平米的华贸新光三越百货、两座超豪华酒店(丽思卡尔顿、JW万豪)共同组成了全长300多米、宽15米的繁华商业街区。

    华贸商业街将传统零售方式升级到SHOWROOM模式,为知名品牌量身订造的个性化展示空间由开放式楼梯将一层、二层的零售陈列区以及三层的商务洽谈区巧妙结合,实现了经营者将产品零售与批发相结合的梦想,可充分展示品牌形象,有效宣传经营理念。未来,21家知名品牌旗舰店鳞次栉比,令人恍若置身巴黎香榭丽舍大道。

    华贸广场独踞华贸商圈第一围合核心地带,东与超豪华的丽思卡尔顿与JW万豪酒店相邻,西靠国际一线品牌旗舰店汇聚地华贸新光三越百货,南望著名跨国公司云集的华贸写字楼。几组大气而精致的半开放式建筑小品,荟萃异域风情的酒吧、咖啡厅,圆形下沉式露天溜冰场,悄然汇聚一个城市的趣味与一个时代的风情,成就时尚一族的最佳“聚点”。

马利东:我们这个沙龙是一个纯民间活动,是与商业地产相关的一些行业内的朋友圈子,与一些正式的活动,象开发商的活动、官方的活动等有所不同,大家牺牲周末的休息时间,都有更深层的意愿,就是通过沙龙活动结识更多的朋友,相互交流观点,让别人学习自己的观点,自己也从别人的观点中获益。虽然目前我们是几个人自发地组织起来了,但今后还要靠大家多参与,希望我们每一位都能组织一次,靠大家的力量让这个活动延续下去。虽然是非正式活动,但我们的话题是严肃的,态度是严谨的,所表达的观点依每个人的工作背景不同而有所侧重,是根据大家的实践得出的认识,因此会更有意义。

冯新:我从各位的博客中看到了这个活动,我认为其对行业交流非常有益,所以我特意从天津赶来参加。

李景峰:言归正传。请邹总做为业内资深人士为我们先来剖析一下华贸项目。

邹吉峰:不敢当!不敢当!今天来到这里是和大家一起学习的。上次因为工作太忙,没能参加,非常遗憾。

    我理解的华贸就是一个城市综合体,商场、酒店、写字楼都在一起,形成了一个客流的互动。这是城市建设一个比较大的趋向,尤其是在城市中心核心地位的这种商业。目前,在东三环的一个项目也在学华贸的这个模式。华贸作为一个城市综合体真是太大了,我第一次来,有点转晕的感觉。我感觉,无论是从开发商的角度还是从商业的角度,这个项目都是比较成功的运作。其成功运作的原因就是“该谁做的事就由谁来做”开发商只管开发的事,商业由新光百货来做,酒店由酒店管理集团来做,专业分工很明确。就两个酒店来说,超五星级的定位,就应该由超五星级的管理团队去管。从目前的情况看,商业的拓展需求比开发商着急,新光天地的开业是个突破,因为它是以中高端百货为主营业务的。不同于国贸,也不同于燕莎,确实有一种百货的感觉。在发达国家,百货就是百货,一般都位于城市的中心区域,超市就是超市。而目前在中国出现了“超市百货化,百货超市化”的现象,使人看不清定位。百货是什么?百货就是销售精品的,而超市是销售日常生活必需品的。从现状看,新光天地唯缺了“三装”商业是讲一装二装三装的,一装即基础设备安装,二装是商铺装修,三装是指配饰,包括植被、坐椅、小型花车等装饰,由于是刚开业,三装还没到位,我们不能苛求它。虽然这个项目位于CBD的边缘区域,周边高档消费群体也不是很多,但我对这个项目的未来充满信心,因这个项目在该区域为消费者成功地提供了一个公共空间,可以吸引各类消费群体向此汇聚。从华贸项目的定位来说,这与开发商的实力是密切相关的。

    现在一些大牌的建材超市在开店中遇到了一些困难。把它们在国外开店的模式搬到中国,会造成土地的浪费。因此与开发商总是谈不下来。现在正逐渐向与高档家居类商业联合的模式发展,这样,土地的利用率就提高了。

李景峰:邹总谈到了开发商的开发思路很清晰,就是专业化的思路,引进各类专业的合作伙伴,各自去做很专业的事。这个理念是很重要的。第二个就是谈到了三装的空缺问题,但由于是刚起步,还需要一个过程。下面,梁总谈谈?

梁丞:我对新光天地和华贸一直比较关注,新光天地开业的第二天就来参观了,回去后就在博客里谈了些感受。总体上的感觉是,新光天地的开业标志了中国零售业,至少是北京的零售业与国际接轨了,尤其是在商品的价格上体现得更明显(冯新插言:消费者与国际接轨了吗?),另外,从气势上、硬件上都有所体现。从定位上看,高档、中档截然区分,在正体风格上感觉有点别扭。中档的区域布置得比较满,而高档的精品店区域有有些空,造成一定面积的浪费。而空旷的区域又没有为消费者提供憩息的设施,也就是我在博客中提到过的“非营业性休闲区”的利用问题。可以摆放一些舒适的沙发和免费读物,让走累了的消费者有个歇脚的地儿。做为一个高端商业,这样的设施是一定要有的。沈阳的西武百货在这方面做得就比较到位。

    再有就是在调节商业气氛上似乎还没有考虑,这也是目前国内各地各类各层次商业经营的一个缺位。我们要考虑的是通过什么元素来调节商业气氛,使消费者与商家,与商品形成有效的互动。为什么中国人过去喜欢逛庙会?因为庙会除了满足消费者购物的需求外还有很多玩儿的东西,有小吃有杂耍,可以互动!今天我们能否提炼出某些互动娱乐的项目放到购物中心里来,调节气氛,拉动人气呢?消费者购物,买的不仅仅是商品。

邹吉峰:这是由于国内零售业长期以来一直是以“卖东西”为核心理念的缘故,以功能为主,没想过“卖服务”。

商业实战中对于招商工作需要着重把握的要素
 
招商工作是商业地产开发过程中非常重要的环节,而且也决定着一个项目成败。甚至有一些开发商认为商业地产开发实际上就是招商,由此可见其地位是何等重要。
我本人从事商业地产顾问工作,同时也为自己所服务的一些项目提供招商策略顾问,但由于前期顾问项目所占时间较多,对于招商工作的过程监控就相对少了许多。但看到目前无数新增商业项目大都面临招商的困境,我想借此机会说说自己对招商工作的看法,并尽量把自己对招商工作的认识总结成要素,供众位同仁参考。
首先,招商工作要基于前期的定位结论。很多同行朋友一直都在做前期定位方面的普及任务,我在这里就不多加赘述。我把前期定位关键点总结为:(一)定位工作是论证过程,绝不能留于形式,并且开发商要全面介入论证过程,而不是顾问与开发企业之间的两张皮或一边倒;(二)定位工作是否准确,无论对于顾问还是开发商之间谁都不能出现侥幸或想当然的心理。定位就好比是自己开铺子,你总不能不管消费者的需求吧?并且更不要把未来目标租户或消费者当作要被你蒙弊的对象,否则谁种的恶果谁来吃,定位过程换位思考最重要;(三)定位工作没有最好,只有更好。很多人回避对定位结果做修正,并且懒于多问一句为什么这样做。世上没有最好的专家,只有更细心、认真的人。开发商总认为项目问题重大,但又总是担心怀疑问题,甚至怕纠出问题,多么矛盾的心理?我个人认为,即使是不懂,也决不能依赖性听从,扮演个消费者、租户的角色总可以吧?(四)定位工作什么时候才可以算作完成?没有其他更好的方案可以替代。以上这四点一定要综合在一起考虑,千万不要把他们分开理解。
第二,招商工作开始前的准备动作。招商工作启动,一定要在定位论证结果封口之前进行。招商工作第一项任务是商家访谈,对重点商家进行意向访谈。何谓重点商家?特别强调,重点商家绝对不是指某某个超市或某某个健身中心(有一些招商工作人员只精于这项工作,他们往往招商开始动作都是从最容易接触的商家开始)。有些人认为超市和健身中心能吸引顾客,可以当作主力店。恰恰相反,这些店都是非常目标单一客户的选择方式。第二项准备动作是掌握重点商家的态度。这里先讲一下哪些属于重点商家。重点商家是指那些档次、品牌(brand level)与该项目定位相符的商家,也就是那些所占本项目业态比例最大部分的商家。并且,绝对不能在目标商家面前和他们谈与他们品牌度不相称的其他牌子。比如,你肯定不能在千金小姐面前谈小家碧玉。
第三,招商工作时间点把握。招商工作不是越早越好,也不要等到临近开业的时候。如何把握时间的准度?有的开发商做事比较心急,往往在图纸设计阶段就开始找目标商户谈租金了。多么搞笑的事啊?!有的开发商委托招商人员或代理机构做这件事的目的可能包含两层意思:1)先做项目宣传,混个耳熟,先入为主的心理;2)套套价,摸摸底。我个人认为,这样的做法非常失败。首先,这样的做法非常不professional;其次,会招徕厌恶和不信任。招商节奏的把握必须具备两点,底气和原则性
第四,宣传和招商预热。宣传是商业营销思路的过程,而不是商家促销。宣传工作不能无目的性,必须分清楚是告知阶段还是预热阶段,并分清对宣传手段如何把握。有很多项目喜欢专家营销法,或者是概念营销法,满大街都能看到他们的广告(路牌、报纸、灯箱、网络等)。这样做确实能够做到项目的覆天盖地,但这也绝对是一件费力不讨好的事。我个人认为,商业项目尤其是品质非常好的商业项目,绝对要慎重选择广告方式。另外,对于招商预热工作,要讲究实战,必须在招商预热阶段完成与所有目标商家的接洽工作。
第五,招商正式洽谈期。招商正式洽谈期,完全体现实战的本领。这个实战本领不是说如何依靠招商人员一张嘴,和别人争夺客户(这是非常不齿的行为)。实战是体现协同做战的能力,并且实战要尽可能替商户考虑问题。为什么要这么做,因为,我们要招的商家是未来可以在我们项目经营的商家,所以他们一旦进入成为我们的签约的客户,我们的后期合作同时已经开始。而不是很多招商人员不顾一切,把客户弄进来就可以的做法。这样做的后果,可能很多开发商也很清楚,因服务无法跟上引致商户集体逼宫。最后,在招商正式洽谈期,要做到方方面面都要硬才行,工程进度、工程缺陷弥补、招商签约速度,商户进场装修等等。
第六,招商圆满收官。很多开发商也许到现在也没弄清楚,招商目标效果达到什么状态才算是圆满完成。招商完成率指标千万不要只看招商率。招商率是一个硬性指标,但同时招商质量和商户入住满意度同样是决定招商工作是否成功的参考指标。大家都知道新项目需要有合理培育期,但在培育期开始之前在招商工作阶段性完成后,还必须要看有没有留下任何“隐患”。隐患是指什么?隐患是指稀里糊涂地招商,稀里糊涂的开业。当一个项目没有一个高度统筹和过程监控的话,招商工作只能算作阶段性完成。
第七,落笔。招商过程中容易出现几个问题:第一,到手的商户签还是不签?第二,缓慢的招商进度需不需要改变基本原则?第三,是否需要四处挖招商高手(事实上,没有哪一个招商人员天生就认识商户的,而且也不是哪个招商人员可以肯定决定商户签约的事);第四,主意就怕不变,谁说听谁的;等等。这几个问题也非常关键,这就是实战中常见的难以克服的难点。我个人认为:到手的商户不是完成业绩的目标;招商进度缓慢一定是项目理解不到位,招商人员心理训练不到位;四处挖高手(有商家资源的人)不可取,不做掘墓人(这样做事的人素质太低)。对于招商总负责人的要求,必须是那些不需要依靠提成养家糊口或自信但不自负的人;主意千万不要一人一个样,既定定位方针必须遵守,必须具有攻坚战的准备,而不是人人都做主,或者临时想起什么是什么。
招商过程和招商目标必须具有绅士的风度和决心才能成功。

建立商业地产开发与经营的理论模型

最近一直为能够解决一些实际操作中的难题而存有困惑,并且在广泛查找参考(理论模型)过程中却无所收获。就此我总结认为:国内零售品牌的发展落后于人们消费能力的增长,先进的商业管理理论传播落后于零售行业的运营需求,价值可增长的商业地产开发模式落后于商业地产的集中快速供应等等。以上这些“落后理论”是我本人甚至还包括一些同行(我曾得到仲量联行北京公司董事总经理David的正面回答)所普遍认同的观点,并且也成为今天诸多进入商业地产开发企业的突出盲点。

众所周知,零售业的生存需要依靠高效的物流保障体系以及低成本的销售管理环节,而且零售行业还有一个重要的特点在于其利润率的不均衡性。所以,直接导致的结果就是零售行业连锁店模式成为利润增长的主要方式,百货、超市类等大型商业主力商家因利润率普遍较低,即使承担较低的付租水平,其仍不能避免依靠丰富的货品种类和优越的消费人群聚集区作为成功发展的关键。而只有服装、珠宝、化妆品、高档品牌、汽车展销店、银行以及其他一些高利润率的业态愿意支付较高的租金。

商业地产概念完全不同于零售行业,它还是城市功能的重要组成部分。进一步来讲,商业地产是资金与资产的转换,而且商业地产作为可经营的不动产,必须依靠前期科学的可行性分析,专业的商业硬件设计,成功的招商控制,以及对商业地产后期的良好运营管理等才能实现。所以,这些问题决定了商业地产的专业性和复杂性。零售行业作为商业地产的发展终端,而商业地产的重要功能是作为商品流通的载体,其二者的有效统一才是良方。

就此,我想更进一步涉及一些商业地产发展商与零售商家之间存在所谓信息不对称的问题。商业地产的开发,能否得到真正有效的前期可行性分析,关键要看商业地产开发企业能否自身解决或请到一些专业人士(具有地产与零售两者广泛研究和实践的人员)的帮助,而且,可行性分析的深度和具体项目也将起到关键性作用。比如,可行性分析除了完成包括:区域宏观经济、人口规模、人口消费结构、可支撑辐射半径、区域现有业态比例、业态档次、竞争对手分析,甚至还包括区域租金平均水平、商圈成熟指数等等方面,更为重要的还需要先衡量发展商是否具备极强的招商能力、商业运营经验以及持续资金实力等。如果这些问题不被包括在可行性分析环节,那么商业的成功开发必会成为未知数,其结果正好证实目前多数发展商在商业地产开发过程中所遇到和暴露出来的问题。

接着谈一下商业定位。商业定位尽管目前有很多顾问机构在提供这样一些服务,但真实过程却非常令人担心。我个人认为,很多顾问机构从事或被大多开发商所认定的商业定位已被混作一谈。商业地产开发从建筑设计到建筑施工,再到内部装修及竣工验收,可以统一说成是房地产开发。而商业地产之所以区别于住宅、商务办公、酒店等业态,是因为商业地产还必须要考虑到商家的硬件需求以及后期对经营模式的选择。但目前非常不乐观的发现,一些前身为住宅开发的企业在转入商业地产开发后,未能及时抓住这些关键问题所在,而且,还有一些之前只从事过住宅营销策划的人员临时充当了商业顾问的角色,并且已经严重到把“商业定位”简称为“策划”,把“业态组合”应用为“销售面积划分”。于是,在开发企业没能衡量到自身开发的可行性能力,就把商业地产的后期运作完全转化为分割式产权销售(当然,分割销售对于一些商业综合体因无法持有经营并无法整售却又急于变现的项目是一个不得以而选择的方式)。这时,商业定位的可执行性将大为降低,这也就是无数商业项目定位无法顺利实现的决定因素。

对于如何确定持有型商业的定位,我个人认为,分析该项目所处区域位置、潜在消费需求、当期制约性发展条件、未来发展预期以及商业所承担的区域功能等尤为重要。

最后,还需要提出商业地产的归属问题。为此,我们必须首先了解清楚项目所有者的未来资金规划、主营业务和固定资产所占比例等方面条件,以及为获得项目增值后可变现所对应的持有策略。当然,这些是完全由商业地产自身诸多特征决定的,具体项目要具体分析。

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