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林森的博客
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中华全国策划师协会专家
中国十大品牌策划专家
中国十大营销策划专家
复旦大学房地产研究中心
特约研究员《青年报》
《解放日报》房产专栏评论原《解放日报》资深房地产编辑、记者
华燕集团 副总裁
上海华燕置业发展有限公司 总经理

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“投资”与“投机” (2006-11-24 13:54:24)[发送到微博]
分类：未分类 　标签：房地产 投机 投资 非理性 半价行情 |
有媒体称，最近江苏靠近上海的浏河镇上某小户型公寓，以同类于上海楼市的“半价行情”，引起了不少投资者的关注，尽管告知虽然现时价位不高，但短期获利的可能几乎没有，却还是有相当数量的投资客踊跃购买。这使我联想起前些时候房地产“投资”与“投机”的争论。
“投资”与“投机”，一字之差，在楼市宏观调控的声浪中，凡“投”者，似乎皆在“讨伐”之列，其实这是认识上的偏颇，前者是理性的，后者是非理性的，连续的政策性打压挤掸房地产的“泡沫”，挤去的是“投机”，是那些暴利驱使下的、尤其是在不规范市场行为下的“恶炒”“恶卖”行为；而“投资”不仅在房地产，其实任何产品属性中的正常投资行为，是不应被指责的。
房地产作为不动产的特殊商品，由于总价不菲，承受的资金压力较大，盲目投资将承担较大的风险，我们并不提倡，但在市场规范的前提下，在认知具有一定发展空间的基础上，根据自己的能力和承担一定风险的条件下，作适当的投资，则完全另当别论。事实上，房地产需要一定量的投资人去发现它的价值，一个完全摒弃投资行为的房地产项目，是不可能也是不现实的。
时
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“金九银十” (2006-11-24 13:53:34)[发送到微博]
分类：未分类 　标签：金九银十 楼市 淡季 芸芸众生 不会忽视 |
“金九银十”形成于往年的旺势年头，尤其是04年的“金九银十”，奉行的是“抢到即是赚到”，因此谁都会踏入楼市；05年的“金九银十”在政策的打压下，已给市场上了一课：此期内上海的2000多个楼盘，平均一个楼盘一周才售出一套；今年的“金九银十”前夕，自八月起，无论是新推量还是促销动作，都提前“摩拳擦掌”，几乎所有的开发商都心存旧念：楼市将再拾“金九银十”，结果呢，又一次“大失所望”。
我不知明年还会不会做“金九银十”的梦，一个连续期望“金九银十”的市场，不是个好市场，事实上，“怪异”楼市中“金九银十”已经荡然无存，重新审视现时楼市，对未来的判断，会多一点理性思考。
必须认识，当今上海楼市已出现五大微妙变化，一是“政策性”观望向“市场性”观望转变。楼市接受宏观调控不是头一回，说开发商或老百姓，还没有从心理上接受，已不是现实；二是“目标型”向“需求型”转变。“目标”是判断性的，“需求”是实在性的，以闸北、普陀、杨浦等次中心城区依然强劲的刚性需求量来看，市场的“需求存在”是十分显然的，尤其是“当下需求”；三是“机遇型”向“机会型”转变。未来
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“导读式形象广告” (2006-11-24 13:52:28)[发送到微博]
分类：未分类 　标签：形象广告 软广告 导读 楼市 开发商 |
有一则楼市广告，主标：自住时代，当红一房；副标：火爆热销，购房有礼，惊喜不容错过……；正文“自住时代，当仁不让”等等，画面虽气势不凡，读来总感到缺了点什么。
楼市广告近年来大都两种形式，一曰：形象广告，竭尽画面完美之能事，实在内容大都以形容词、程度副词渲染，难以激起购房人的冲动；二曰：软广告，辅以大篇幅的“嗷嗷叫”式的所谓“软文”，什么都要说，什么也没说清楚。
“形象广告”解不了渴，“软广告”又读得累人。那么，有没有“两者兼之”的形式呢，我且杜撰一个名称，试叫做“导读式形象广告”，俗称：“软硬结合”广告。即以新闻写作中的“导读”手法，融入形象广告中去，既有画面的美感，又有激荡的“导读”，除却些空洞乏味的修饰，来一点买房人“想要的东西”。
房地产广告多年来惯常的“两大形式”，楼市旺时，怎么刊登，都能让人立即“抓起电话”，现时行情下，买房人的兴致弱了，不来点引起阅读兴致的东西，怕是引不来“来人、来电”。
或许有人会问：“导读式形象广告”怎么个表述法，这很难说出个标准，大致勾勒有三性：一
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细节的魅力 (2006-9-28 18:47:15)[发送到微博]
分类：未分类 　标签：细节 室内空间 君临 窗台 既可置放 |
坐落在闵行老街上的“君临66公寓”是单价6000元的中低价房，开发商将之作为精品打造，其中的几个细节很有魅力。
“外挑窗”，这一设计使室内空间陡然延伸，很受市场的欢迎。“君临66”以“倒做”的方法，即在原“外挑窗”的位置，从地面向上2.2米，全做成落地玻璃窗，和原本的室内空间连为一体。2.2米以上至房顶则做成墙体，并形成纵向外挑出85公分、横向与窗同宽的“吊顶”，这种设计犹如一座倒过来的窗台。由于“倒做”窗台下的空间和房间浑为一体，既可置放立式空调、沙发等大件，又可以设计成一个小酒吧，或就寝前的准备区域，作为看书、饮午后茶的区域。由于置于原凸窗位置，不计入购房面积，使每户“陡增”5至10个平房米，这对购房者来说是很大的吸引力。
再说门禁系统，从传统的入堂刷卡，提前至小区入门，即进入小区——入大堂——入电梯，完全“一卡式”。更绝的是，你住几楼，只能刷到几楼，如此安全到位，摒弃了闲杂人员的任意闯入。过道中公共窗户全为中空玻璃、进水管均采用全铜管，外墙保温采用真石涂料，既保温又美观。这个楼盘的卫生间落水管全部是螺纹形，可有效降低噪声，
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“吃房子”的启示 (2006-9-28 18:46:30)[发送到微博]
分类：未分类 　标签：老人家 房子 子女 凌家老伯 生活标准 |
凌家老伯老太双双八十岁了，凌老伯千元的退休金，却享受着每月3000元的生活标准，另2000元来自哪？房子。
原来凌家子女们想出了“吃房子”的方法，说是与其让老人名下的房子今后“留下事”，不如让他们先享受掉。子女们一商议，另出资置一室一厅，将两位老人无偿搬入，腾出他们名下的“一室户”去变现，规定“专款专用”，先购“双穴”，算是提前解决生后大事，余下房款，每月取出2000元，使老人的生活标准陡然提升两倍。
此则“吃房子”的故事，反映在老人方面，生活标准大大提高，绝无身后财产纠葛之可能，精神生活也十分美满；反映在子女方面，敢于让老人家花身后的钱，体现了一片真诚的关爱之心，尽管“另置一房”的孝心，也可以变为关爱老人的筹码，但两者的意义是不尽相同的。
常听到由房产引出的家庭矛盾，甚至老人有房归不得，不孝子女只盯着老人的房子，不关心他们的现实生活，等等。较之凌老伯生前“吃房”，使得钢筋水泥的硬梆梆房子，在子女们的操持下变得柔情四溢来，还真值得圈点。
中国已进入了“老年社会”，七十八十不算老，精
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“学学刘备” (2006-9-28 18:45:42)[发送到微博]
分类：未分类 　标签：学学刘备 房地产 曹操 云长 聪明才智 |
房地产行业近年来“人才流动”现象较频繁，不时传闻某某到哪去了，某某离开了哪里，还常闻悉某人甲地“不适”，乙地却十分受赏识之类。这使我想起了三国的刘备。
草鞋革履出生的刘备，自觉文不如“孔庞”（诸葛亮、庞统）武不如“五虎将”（关羽、张飞、赵云、马超、黄忠），却能云集一流人才为其所用，其容才气度和用才谋略，堪称典范。
关云长一次为曹操所俘，曹操重金留他，三日一小宴，五日一大宴，还赠他一件百两纯金制成的战袍。关云长每为曹操出征一次是“上马一匙金，下马一匙银”，而关云长却仍是“身在曹营心在汉”，最终还是丢下曹操给他的战袍和全部金银，套上刘备给他的一套半旧褂裤，一路“过关斩将”，回到刘备身边。
多少年来，人们探究刘备的“吸引力”究竟何在，发现他有一个重要的手段，与下属建立起牢固的“思想融洽”，这种特有的“企业文化”，让“留者留心”，让“离者终归”，难怪毛泽东同志一次谈到用人观时，也号召党内要“学学刘备”。
中国的房地产事业从它的崛起之日起，便与“人才”挂上了钩，有钱有势需得人，多少“英雄豪杰
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“小一点”，何妨？ (2006-9-28 18:45:19)[发送到微博]
分类：未分类 　标签：何妨 人均 住宅 住房 上海 |
上海“人均居住”水平已列国内发达城市之首，权威统计达33.07平方米。房地产“热烈”向上时，一片唯“大”是好之声，一房80平方“不够用”，二房120平方“只嫌小”，三房160平方“刚刚好”，别墅300平方以上“还嫌少”，似乎国人住宅表现上的“超然时代”已往事临，而“小”是过街老鼠，应是人人喊打的。
不对照，不知道，一对照，吓一跳。东京“人均住宅”15.8平方米，人均GDP3.5万美元以上；而上海以低于东京人均GDP 7倍之弱，在住宅上的奢华，却是人家的一倍。与上海人的人均住宅面积相比，东京人只称得上“住在笼子里”；与韩国人的“一个家庭只能拥有一套住房”相比，我们却早已开始“迎接”二套住房的“时代来临”。
或许上海人住惯了“螺丝壳”，一遇上“住宅革命”非整个“跨越国际”，在一阵浮躁的“超前”导向下，又有多少人家能真正抗得住“寒流”的袭击，政策的调控，利息的上扬，市场的疲软，上涨空间的黯淡，让不少已住上“大户时代”的人，面对“还货”的压力，怀揣几分忐忑，而一时“跟风”而硬跻身其间之辈，也常暗自叹息：敢问路在何方？
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“集体照”与“个人照” (2006-9-28 18:44:52)[发送到微博]
分类：未分类 　标签：广告 烧饼 开发商 照亮天空 集体 |
与一位最近猛投广告的开发商聊起广告投放问题，问为何楼市淡季大家都不投放广告之际，倒猛投起来，回答精妙绝伦：看广告就像看照片，大家都投时，看到的是“集体照”，谁在乎我呀，人家不投时我投，看到的张张是“个人照”。
常听到广告人报怨，说开发商动辄怪责某某广告效果不佳之类，投了多少下去，也没买出多少房子，等等。这使我想起了一位大师说过的一句话：广告有两个阶段，一是“照亮天空”，二是“打中目标”，换言之，广告先是要引起广泛关注，才有可能让那些关注客中的一部分人青睐你。
前几天参加某楼盘研讨，房子不错，地段也不错，就是“动”不起来，细问之下，方知“照亮天空”方面远远不够，或者说，只盼人“青睐”，不让人“关注”。我曾写过一篇“广告与烧饼”的短文，一个饿了三天的人给他吃三个烧饼，怎么吃法有讲究，一天一个，肯定还是饿，连续吃二个，一会儿再追加一个，才会觉饱，但这个“吃饱”的人，很容易认为是第三个烧饼才让他饱的。广告中的积累、连续作用如同前二个烧饼，不从整体上去考虑，一天给一个，显然是白费的。
楼市发生了变化，房子不可能再买
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创意与策划 (2006-9-28 18:44:21)[发送到微博]
分类：未分类 　标签：创意 策划 齐白石 楼市 才是 |
房地产培育着市场，也培育着“策划”与“策划人”。“策划”一词走俏楼市，一谈起项目，“策划”便随其后。楼市呼唤着策划，策划又常“忽悠”着楼市。策划人在策划，非策划人也常叫策划人“策划、策划”。一次为某“高级策划师培训班”讲课，听到学员“策划”不离口，便问：何为“策划”，又问“创意”与“策划”孰先孰后，准确答之的鲜有其人。于是，想起了齐白石的“虾”。
齐白石画虾名闻遐迩，画界皆仿之。一时以大师画法为追崇，似乎只要“象”，便是“白石再现”了。到底是大师，暗忖：人都似我，孰还有长，于是，大声呼出：学我者生，似我者死。
策划人人模而仿之，今天你谈概念，他也谈概念，你谈板块，他也称板块，仿之者多，超之者少。不知“创意”在先，“策划”在后，胡乱将些个“名堂”统称之为“策划”，甚至一提笔就开始“策划”起来，如此践踏策划，“策划”是要“死”的。
古人云：揭袖于襟，疾书于后，“于襟”做什么，那是“创意”，“于后”才是“策划”，想好了才说出去，那是完整的“创意与策划”，如同你去问老太太路，老太太眉头一皱：让我想想，其实，她这时
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“经纪人”的困惑 (2006-9-28 18:43:52)[发送到微博]
分类：未分类 　标签：独立经纪人 困惑 房地产 上海 形成 |
连续楼市新政的影响，房地产中介滑坡现象十分严重，“关停并转”的门店日益增多，不少持有房地产经纪人证的有经验的从业人员，开始尝试谋求“独立经纪人”的发展路子。
上海实行“经纪人”制已有好些年头了，但从来没有形成过“独立经纪人”制或形成一种“主流模式”。倒是相反，持证人越来越多，持证人中的从业者越来越少，哪里去了，“出租”经纪人证。据说，一张经纪人证一个月最高时可以收到2000元“租金”，差一点的，一张证一年收取万把元是“毛毛雨”。
上海每次都有数万人参加经纪人统考，实际录取人数不到10%。特别是今年参加统考的队伍五花八门，真正专业人员比例并未见长，而一些行政管理、财务后勤人员，甚至完全是业外人员的，占一定比例，个别卖服装、水果的，也加入考试队伍，人们的趋之若骛，只是看到了那张证书涵盖的“经济价值”。
发证是为了规范行业标准，提高执行水平，假如形成投机行为的认同，而一味地去追求获证，实是“经纪人”的悲哀。
据说，上海有一家网站，开设了“独立经纪人联盟”，现已有40多名持证人签约加盟，这
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