• 本文发表于《销售与市场杂志》2007年7月下旬刊（总第273期）。聚焦细分是龙策咨询的重要理论工具之一，现与大家分享。——田广利
 
 
餐饮本质上是一个坐等顾客上门的行业，顾客的消费行为通常只能在店铺内进行，餐饮产品和服务不能无限生产，也没办法象快速消费品一样迅速铺遍市场。如何根据行业的特殊规律，有针对性地区分餐饮企业所面对的人群以满足定位、选址、宣传促销等方面的需要呢？我们在咨询实践中创造了“龙策顾客聚焦细分模型”，可以为餐饮企业解决相关营销问题提供新思路。
 
 
                             

• 用意见领袖带动终端

中国男足亚洲杯小组没出现，女足世界杯在家门口止步于八强……一时间足坛一片萧条。在这瑟瑟寒秋之中，突闻中超新军长春亚泰夺冠，让很多人吃了一惊。升入中超第二年长春亚泰队成功登顶，这在中国足球历史上是个神话，堪比当年的凯泽斯劳腾。

长春亚泰足球俱乐部诞生于1996年，曾定下“三年进甲B、五年进甲A”的目标。亚泰为进入中超可谓百折不挠，当年曾对辽足下手，试图拼掉辽足以争得一个升级名额，虽然最终没能成功，但亚泰这种不懈追求的精神还是令人称道的。终于，在俱乐部成立10年后，即2006年，长春亚泰队成功杀入中超，并以升班马的身份获得该年联赛第四名，今年夺冠是这种势头的延续，也是对球队不懈追求的最大回报。

反观中国足坛，过去的王者大连实德有些堕落，永远争冠军的国安

雄鹿本赛季开局五连胜创造了自从1990-1991赛季以来在赛季开局最好的战绩，并一举跃居中部赛区头名。要知道，自从1971年首夺冠军后雄鹿再也没有闪光过，除库科奇加盟曾引起人们一些关注，这些年一直平淡无奇，在一般球迷的眼中是不值一提的烂队，一直烂到进入乐透区夺得状元秀。虽然有了新科状元博古特加盟，但雄鹿并没有大的改观，06－07赛季的战绩是２３胜４１负，列东部倒数第二位。那么，目前这场巨变背后的原因是什么呢？

今年３月１5日拉里·科里斯科维雅克担任雄鹿队第十任主教练，这是首要原因。除此以外最重要的原因就是易建联的加盟。易建联给雄鹿带来的是什么？是一个还算不错的首发大前锋，是大前锋位置上的合理轮换，是防守上的加强……诸如此类的原因人们已经分析很多了，我认为易建联的最大作用是对整个球队的激励。

一些餐厅生意不好，外面车水马龙，店内却一个顾客都没有。于是就在门口设两个迎宾员，碰见有人路过就连拉带拽把他们弄到店里吃饭。这是很原始的营销方式，比较招人烦。

马路上过往的人群乍看起来象羊群（仅是比喻，绝无不敬之意）。放过羊或见过放羊的人知道，羊群前面要有领头羊带路，后面要有人赶着，这样羊才能按指定的路线前进。餐饮市场竞争十分激烈，餐厅到处都是，顾客不会无原无故地来用餐，要想让人们成群成伙地前来餐厅，一定要讲究策略，非得有点牧羊人的本事，而不能象店伙计那样生拉硬拽。

餐厅营销方法很多，千头万绪，其基本策略大致可归纳为两个，一个是推的策略，一个是拉的策略。推是把企业和产品推荐介绍给潜在顾客，提高知名度，刺激他们的消费欲望。拉是瞄准那些已知的有消费需求的人，把他们吸引过来用餐。推遵循的是“认知——兴趣——欲望——尝试——回头”的规律，让潜在顾客从不知到知名，从产生兴趣到前来尝试。拉是在知道顾客有需求后促使他

餐饮企业往往被各种各样的问题所困扰，在北京每年约有20%的餐厅易主或倒闭。很多老板懂得一点餐饮有一些餐饮经验，却不知道其内在规律；或者是仅仅知道餐饮的一般规律，却不能掌握自己餐厅的特殊规律。这些老板不精通却又不肯研究餐饮规律；自身有不足，却又不善于整合外部资源，仅靠自己边干边摸索，学习过程过长导致餐厅易主或倒闭，这样的学费太昂贵了！

我的格言是：餐饮无难事，只要肯研究。只要研究掌握了餐饮的一般规律和某个餐厅的具体规律，结合实际情况灵活加以运用，就没有解决不了的问题。希望以此与餐饮同仁共勉。

最近举行的中国斯诺克公开赛中，史蒂芬?亨徳利接受记者采访时说他可以击败任何对手，这话听起来有点狂妄。亨德利是台球史上第1位7次获得世界锦标赛冠军的选手，曾经统治斯诺克10年之久，被称为台球皇帝。骄人的成绩使亨德利充满了自信，超强的自信使他难以战胜，使他能说可以战胜任何对手的豪言。

另有一个例子：十三年前本人在一个美资企业应聘销售工程师，总经理亲自面试，他问销售人员成功的关键是什么，我说是自信。这个的答案很得总经理赏识，甚至直拍我的肩膀，后来顺利进入这家企业。现在经常有年轻学生问我找工作的关键是什么，我的答案与过去一脉相承：要相信自己能胜任这份工作，要把自信传递给别人。

自信是一种强烈的心理暗示，能使人的身体心智保持一种积极向上的状态，从而迸发出巨大的能量，做出平时难以做出的行动，取得过去没有过的成果，使人在通往成功的路上不断取得突破。有了自信，才敢于直面困难，面对挑战时才不会畏惧和退缩。

工作关系经常与大学生打交道，一些大学生家境贫寒，生活艰苦，有人因此而自卑自弃，浑浑噩噩地生活，不知道人生目标是什么，也没有前进的动力。这种情形是可以理解的，贫穷是一个脓疮，只有挑破它，让脓血流出来，才会好起来。生长于贫困家庭的人必须解开贫穷这个结，否则它会困扰你一辈子。

贫穷是一种罪恶。很多贫困家庭的孩子上不起大学，得不到很好的教育，只能做苦力，一辈子生活在社会的最底层。贫穷使疾病得不到治疗，使人们失去亲人，没有了支柱的家庭会更加贫穷。贫穷的罪恶会像疾病一样遗传，父传子，子传孙，几世难以翻身。

贫穷使人自卑。贫困家庭的孩子没有好吃的，没有新衣服穿，没有宽敞的房子住，说话不敢大声，还要忍受有钱家庭孩子的鄙视和欺侮。在这样的环境下长大，往往从小落下自卑的毛病，长大以后也改不了。自卑之人做事没有信心，也难以取得成功。即使成功了，心里总会有贫穷留下的自卑痕迹。

小型企业失败的头号因素是什么？《小企业管理圣经》一书作者吉姆﹒谢尔给出的答案是企业家孤独症。企业家很容易陷入孤独，这不是什么见不得人的事情，而是由企业家的角色和个性使然的。

企业的雇员只考虑完成自己的本职工作，获得更高的报酬；股东只关心企业的业绩，能分得更多红利。企业家想得却更多更多，企业家的使命是组织和利用各种资源来创造价值，实现企业的战略目标，使股东、员工等各方面的需求都得到满足。企业家的位置是特殊的，在一个企业中没有人象他那样观察企业和思考问题，没有人象他那样用自己的热情来推进企业的发展，没有人像他那样肩负企业成败的重任，这是企业家孤独的根源。企业家成功时有无数人包围着，都想锦上添花，都想沾点好处。失败时人人都敬而远之，避之唯恐不及。这样的环境使失意的企业家更容易陷入孤独。

企业家（特别是自己创业的企业家）天生就具有独立的个性，凡事喜欢自作主张。企业家有一种不达目的不罢休的精神，这是一种天生的倔强。这些

在咨询服务中常遇到这样一些餐饮企业：他们的生意不好，又不肯做踏踏实实做营销、管理等基础工作，总是希望能找到奇招，一招制胜，一劳永逸。结果往往是奇招没得到，生意却每况愈下，最终关张倒闭了之。

企业经营的各个环节丝丝相扣，产品、服务、价格、推广等每个环节出问题都会对生意产生不良影响。例如推广做得好会在一段时间内顾客盈门，如果产品口味、质量有问题，顾客不回头，生意很快就会变差。个别环节取得成功远远不够，只能算是暂时以俊遮丑，一举解决问题的招数往往是可遇不可求。只有从细节做起，把各个主要环节都做好，至少没有明显缺陷，把局部点滴的成功积累起来，问题才会真正得以解决，企业经营才会真正成功。

从哲学角度来看，事物的发展有一个由量变到质变的过程，只有量变积累到一定程度才会发生质变。成功是一种突破，是质变，只有经过长时间的努力和积累，才会发生质变，才会取得成功。企业从创业开始由无到有、由小到大地发展，中间需要有一个过程。不考虑

有的人出国留学接受西方了正统教育，有的人看了外国书学到一些理念和方法，如果认为掌握了在中国经营企业的规律就大错特错了，实际上可能与之相差十万八千里。作为泱泱大国，中国人做生意有自己的特色，不可不知。

中国人缺乏法制观念，笃信人不得外财不富，马不吃夜草不肥。法律和规则只是一种工具，于己有利就遵守，于己不利就不遵守。人们善于脚踩法律界线，在法与非法之间打擦边球。有法不依，执法不严，违法不究，这就是中国法律环境的真实写照。中国打官司的成本很高，几年都难以得出结果，即使打赢了也未见得能执行。法律是要遵守的，但别指望它能保护你，更别指望别人也会遵守。

中国人缺乏信用，很多人都是说了不算，算了不说。利益是永远的追求，因此合同没办法约束人，更不用说口头承诺，一手交钱一手交货是最可靠的交易方式，支票和期票都可能得不到兑现。所以做生意不能完全相信任何人，必须有两手准备，象打麻将一样盯着上家防着下家。互不信任使得交易成本很高，但

上周与贵公司年总等人员进行了长达三个多小时的深入交流，双方对酒店的市场营销各抒己见。贵公司员工积极进取、勇于创新的精神和很高的素质，给人留下了深刻的印象。在交流中所形成融洽而又活跃的气氛，让人对做好酒店营销工作和建立良好合作关系都充满了信心。

由于酒楼正在的筹建，各项工作都在紧张地进展之中。根据我公司固有的咨询策划工作流程，结合贵公司急待开业迎宾的实际情况，特提出以下设想供贵公司决策时参考。

一、天九豪的优势
目前北京的高档酒楼很多，竞争很激烈。但天九豪因其特殊的背景，具备很多优势：

1、拥有三大顾客资源
国电中兴是国家电力公司的直属企业，与电力系统的机关、公司、科研机构、学校等都有“亲缘关系”。电力系统的各单位（主要是在京的）领导和员工是天九豪最好的顾客来源。

老子说，无为无不为。帕累托说，80％成果的取得，是出自20％的付出。作为一个企业家也要讲究无为，知道自己该做什么不该做什么，还要懂得借助工具和杠杆，用20%付出去创造80%的成果。

一、企业家的角色和责任

企业家应该明白自己的角色，一个企业家不仅是领导者、战略家、组织者协调者、决策者，还是教育者、监督指导者、分配者和经济学家。

企业家需要缔造一个企业王国，必须是一个领袖和战略家，需要有鲜明的有号召力的愿景，能召集并激励有识有能之士共同创造一项事业。企业家是组织者协调者，负责把不同类型、掌握不同技能的人组织起来，成为一个能高效运转的团队，同时还要协调内外部各种关系，为企业发展创造一个良好的环境。企业家是企业最主要的决策者，要善于听取别人的意见，在信息不充分时迅速果断地做出正确的决策。