浅谈SHOW TIME下的房地产概念炒作
文/夏吉祥

    首先我要强调的是，即便是一个最成功的概念炒作也无法左右产品内在的价值，只能最大化提升受众关注，赋予产品以正面的，定向造梦式的联想，从而最大化提高需求数量进而拉高产品价格。

    一个普通人如何能在一夜间成名？假如这个设问放在20年前，恐怕我很难得到一个切实可行的答案，但在今日这个传媒高度发达，传播门槛零趋化的SHOW TIME之下，似乎人人都可以做到。前提是你只要找到自己的USP，拥有一个能够真正吸引大众注意的概念，在每个人面前都将毫无歧视地摆放着一方通向世界的舞台。对个人如此，对一个企业或一个品牌同样如此公平。

    也许有人仍然耿耿于怀地坚守着4P理论，在成本上达到一个自认为合理的利润空间便得意洋洋，并对那些整日在大众眼球下翻云覆雨的跳梁小丑或时代精英们嗤之以鼻，认为他们不过只是这个浮躁世代下即生即灭的泡沫。但正如没有泡沫的啤酒不是好啤酒，关键在于谁喝到泡沫，谁喝到酒。

    而事实上，在这个秀时代的大背景之下，市场竞争早已脱离了产品本身的竞争，而转向概念之争。资讯的力量已经远远超越资本，成为决定产品价格的最重要影响要素。即便是最普通的日常产品——牛奶的营销也会同时下最热门的选秀节目联姻，并且很明确地告诉大众并塑造一个鲜明的固有形象——只为优质生活，而不是如以前那样空泛的站在牛奶上大谈其营养价值，这是行业高度集中竞争的结果，同时也是传媒高度发达的副产品。

    中国房地产历经十几年的高速发展，从最初的拼价格、拼地段、拼性价比到现如今的拼品牌阶段，企业实力，品牌强弱已经日益分明，并且产品本身的创新空间已经微乎其微，几乎所有的公司都面临着高度同质化竞争的风险。弱势品牌如何在强势品牌林立的市场中迅速崛起成为领导品牌？如何在第一时间达到强势品牌项目的高附加值利润？强势品牌如何在竞争中迎接新进品牌的挑战并维持强者恒强的市场地位？这一切的答案似乎除了努力做好产品本身、物业服务质素及公司规范化管理等一系列必须的内功修行之外，全部归结于企业整体形象包装和各个项目的概念炒作之上。

    对于房地产概念炒作，吉祥认为应秉承以下四个原则。
    第一原则——原创性。创造一个成功的房地产概念的目的无非就是最大化吸引大众关注从而使产品需求远远大于供给，这就需要一个概念在市场上富有新鲜感与强大号召力，至少要做到区域市场内第一个提出此概念，拾人牙慧或拼凑些老掉牙的东西就不要浪费广告费去老生常谈了。其中的秘诀在于创造一个全新的产品类别，从而同竞争对手截然分开，创造一片无竞争的蓝海。比如第一个运动社区，第一个公园地产项目，第一个意大利风情小镇等等。

    第二原则——传播性。概念不可太过生涩，消费者一定要一看就懂得其中的意思，或者退一步说，玩一些文字游戏挑逗大众好奇也可以，但一定要有足够的教育市场的时间、广告推广量来支撑，否则反而令消费者感到迷茫不知所云，非但达不到预期效果还会起到反效果。比如我到现在还不明白一个开盘一年多的小盘的所谓动力地产概念是什么意思。同时要注意概念炒作要在整体营销策略的指导下向前推进，要保持同步。正确的策略为项目的整体营销找到方向和目标，感性的包装是其发动机和马达推动项目快速实现营销目标，一个概念可以有多种表现形式进行强化，但一定要围绕一个中心主题。

    第三原则——务实性。房地产概念炒作因其产品的特殊性不同于普通商品的营销或个人炒作，一定要言有其物，高于产品而源于产品。做公园地产就一定要临近公园，做运动社区就一定要有大规模的健身器材，否则说自己是滨海社区却站在最高楼上连个海边都看不到，说自己是城中央，其实不过是一个区域的中心而已，概念未等出炉本身的效用就大打折扣。

    第四原则——正面性。这也是房地产同其他商品营销的不同之处，个人炒作或明星包装可以花边新闻，小道消息、丑闻一起上，只要满足人们的猎奇心理把人气搞上来，钱自然也少不了。但房地产不行，如果你宣称自己的项目是第一个二奶社区，虽然满足了上述三条原则，我保准你的项目一定卖不动，除非二奶个个有芙蓉大婶的气魄。

    小弟在此胡说八道了这么多，难免有些偏颇、不足与老土之处，仅作为抛砖引玉，也请各位行家里手们多多指点，在此不胜感谢……