购物中心主力店引进需要注意的几个问题


文/夏吉祥



    中国购物中心发展如火如荼、前途光明、道路曲折。无数房地产开发商为此赴汤蹈火、前仆后继、舍身取义。历经十年风雨，虽不甚成功，但也总结出一套比较规范的，切实可行的开发流程和经营准则。比如说主力店的引进，在很大程度上决定着一个购物中心未来的成败与否。

    
    比如：建材超市要求荷载4吨，普通超市和书店为1吨，普通百货荷载500公斤就已经足够了。高度上，建材超市至少要8米层高；生活超市5米层高就可以了。仓储超市要9米。电影院，至少要10米层高，要考虑将来使用大银幕。不同的主力店都有不同的荷载、高度、卸货、进深、面宽的要求，只有招商在前，与主力店进行技术对接，才能掌握好这些东西。一个20万平方米的购物中心通常会有3－5个主力店，目前中国的主力店基本上分为三类：1、大型超市2、高端百货3、家居、建材、娱乐等软商业类型。这些主力店将成为一个购物中心的核心骨架，支撑起了一个购物中心的核心定位，开发商未来所有的经营与销售都将围绕着几个主力店来做文章。如何保证主力店招商成功？如何最大限度的利用主力店强大的品牌力所吸引来的充沛客流？这两个问题是本文所要讨论的话题。

    住宅地产与商业地产最大的区别之一就在于：住宅地产的思维是先建后卖，而商业地产为先租后建。商业地产市场之所以如此“倒行逆施”，我个人认为，是由于目前中国的商业地产开发商整体相对于大品牌主力店商家而言严重处于弱势地位，主力店商家基本不会委曲求全。为了抓住主动权，不至于发展到后期时开发商为鱼肉，主力店手持刀柄，任肉宰割的局面，所以开发商只能先下手为强。当然，先租后建的好处还因为要满足个别主力店的建筑技术指标。


    在进行整体规划设计之前，首先做好整个购物中心的核心定位。想好围绕这个核心定位需要什么类型的，什么档次的主力店来支撑？如何组合几家主力店做到一站式购齐？引进的难度和成功率分别是多少？要谈多少时间？这些主力店的客流是否何时能被周围商铺所利用？取得授权利用主力店品牌进行宣传？把这些主力店放置在哪个位置？内部动线和外部动线如何设计能最大限度的利用主力店吸引来的充沛人流进行内部循环使用？围绕主力店怎样能够消除无效面积，让内部空间实现最大产值等等。

    在市场上我见过很多商业地产没有做好先租后建，而是先行建设，等项目已经建设的差不多了，才找到商家，结果各项技术指标根本不符合商家的进驻要求，或者商家此刻已认为自己手握主动权，非要最佳的位置，把本已超低的租金压的更低，开发商此刻如同割肉一般痛苦。

    有些虽然先行招商，但内部动线完全不合理，没有做到充分利用客流，虽然在主力店强大品牌力的感召下，无论出租还是销售都没有问题，但开业后主力店火得一塌糊涂，其他店铺冷冷清清。比如长春万达购物广场，两个主力店苏宁电器和沃尔玛超市，品牌都不错，分别设置在购物中心的两端，中间的商铺进行出售，当时卖到了6万元/平方米的天价，开发商也许自以为两端的主力店吸引来的客流会很自然的在其中进行循环，从沃尔玛进入，从苏宁出。但他们没有意识到光顾沃尔玛和苏宁的消费者大都属于目的消费，去市中心商圈超市的消费者大都属于大宗采购，有几个消费者会拎着大包小包逛街？又有几个消费者逛完了苏宁还打算去沃尔玛逛逛？或者逛完了沃尔玛去苏宁看看MP3？再者，销售的商铺卖到了天价，买者需要快色回收资金，所售商品想当然只有为高档商品才能取得高额利润，而卓展近在咫尺，有哪个有钱人会到其中消费呢？并且，销售去的商铺做不到统一经营管理，最后业主一起闹事，万达答应分期返款了事。当然，也许这些都在万达的预计当中，把商铺卖到天价，赚到大量现金，回顾商铺，取得所有权，将来炸掉卖地。