做对能做的事

从房地产价值链中寻找企业战略发展之路

    众所周知，2006年是个风雨之年，中央政府宏观调控的政策之多，力度之大，比所谓的“政策年”2005年有过之而无不及。夸张一点来说，这是狂风暴雨的一年，房地产行业承受了人们对住房制度改革不满的责难。但我相信，任凭风吹雨打，阳光总在风雨后，风雨之后见彩虹。所以，可以说到现在仍然能活下来的开发商都是好样的。 言归正传，我将延续前两届峰会讲的话题，都是企业经营管理方面的内容，题目是——做对能做的事！从房地产价值链中，寻找企业战略发展之路。

    我将分4部分讲述我的观点。

    大家知道，房地产开发是一个整合的产业链，在从土地获取到后期的物业经营与管理服务等环节中，哪些环节才是起关键性影响的，这值得我们重点关注。

    首先，我们来看房地产开发的价值链。

价值链的定义，于1985年由哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授提出，这位商学大师认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中开展种种活动的集合体，而所有这些活动构成了一个创造价值的动态过程，这就是价值链。

除了价值链以外，迈克尔·波特还提出了一个五力分析的理论，而波特的学生，也就是我的教授在五力分析模型的基础上深化，提出了六力分析模型，六力分析模型对做企业战略分析非常有帮助，不过，我们今天暂时不讨论这个，还是说回价值链。

 一、房地产开发的价值链构成。

总的来看，房地产开发的主价值链包括四个阶段，即投资决策阶段、产品研发阶段、项目建设阶段和销售经营阶段。加上战略管理、人力资源与行政管理、金融投资与财务管理和信息管理四项辅价值链，就构成了整个房地产开发企业的价值链体系。

 二、房地产开发增值点分析。

在房地产价值链当中，有三个利润增长点，分别是：投资决策阶段、产品研发阶段、销售经营阶段。

1、投资决策是房地产企业的生命线，没有项目，房地产企业就“无米下锅”了

在项目投资决策阶段，必须从四个层面对房地产项目进行宏观研究：

A、全球经济形势。房地产作为一种类金融产品，越来越受到利率、汇率等因素的影响，国际资本流动性泛滥给我国房地产行业预测增加了一个不确定因素。

B、在国家层面上，除须对GDP增长率、城镇居民可支配收入、CPI、PPI等宏观经济指标进行研究外，产业政策分析成为了必不可少的研究课题，土地、规划、销售、信贷、税收等政策，都可能成为调控房地产行业的指挥棒。

C、具体到目标城市，需要对目标城市的城市空间发展规划、产业布局和发展方向、经济发展周期、政治人文环境等进行评估，还有目标城市及周边地区居民消费水平及各区域城市的每年土地供应量、商品房供应量、销售面积等。其中重点要关注城市各区域的土地和房屋的供应量，还有销售面积。

D．经济周期，特别是房地产业的经济周期。具研究，从八十年代后期至今，广州房地产界的发展大致以四至五年为一个经济周期。而本轮周期又有些特殊的因素，从2003年下半年的复苏，到这三年的发展繁荣和宏观调控，本应在2008年左右到达高潮的楼市又可能由于2010广州举办亚运会的契机而持续繁荣。

微观上，房地产开发企业须在这个环节对企业自身产能进行盘点，包括资金状况、人力资源状况、产品研发能力，土地储备等。而对具体项目则应做可行性分析、成本分析、策划销售分析、规划可行性分析、编排资金计划以及制定竞投策略等。只有做好了充分的准备，企业才能作出正确的投资决策。

 2、产品研发是衡量房地产企业专业能力的标志

产品研发包括策划定位和规划设计。策划定位，就是要求房地产开发企业针对项目自身的特点和企业优势，把项目潜在价值挖掘和提炼出来，向最能给企业带来价值的客户群体充分展示物有所值的产品，再根据目标客户群互动中的需求反馈，为目标客户群实施产品定制。

规划设计，其实就是一个产品定制的过程，在目标客户群可承受的经济能力范围内，把抽象的需求逐一落实在建筑、设计（包括规划、公配、户型、功能）等方面，为客户提供物有所值的产品。另一方面，在规划上争取最佳的方案，也是实现开发价值的重要保障。

 3、项目建设是把成本转化为价值的阶段

在建设阶段要做好：成本控制、严谨施工、进度控制、质量管理四项主要工作。

很多人认为，控制成本必然是通过降低造价来实现。而我有另一个观点：控制成本不等于降低造价，控制成本的目的在于用同样的成本通过产品研发创造出更高的价值。而产品研发的设想则要靠严谨专业的项目建设管理来实现，并且细节决定品质。

4、销售经营是实现房地产可持续发展的关键环节

销售经营阶段包括销售和经营两部分。

销售，是回笼房地产资金和实现利润的途径！利润，是房地产企业再生产能力的源泉！企业在承担社会责任的同时也要讲利润，而我认为：老板不讲利润是瞎话！职业经理人不讲利润是对股东不负责！员工不讲利润不是个好员工！

当然，卖的快不如于卖得好，其中的分寸，要细致把握。

物业经营，尤其是商用物业的经营是房产的二次开发，是实现项目增值的重要途径。一方面要求房地产企业要有前瞻性的策划方案和经营思路;另一方面则要求优质的物业服务作为配合和保障。

 三、房地产价值链发展的探讨

以上分析了房地产开发企业价值链的增值环节，但是，在现时的环境中，它们能继续成为房地产开发企业的利润源泉吗？我在这里和大家做个探讨。

1、投资决策仍然是房地产开发增值的重要环节之一

前面说过，决策拿地是房地产企业的生命线。而从近三年来的政策轨迹来看，对土地实施最严厉的保护政策，将是国家调控房地产行业的主旋律。“招拍挂”制度的全面严格实施以及拓展应用到工业用地，就是政府传达的一个非常清晰的信号，那就是，土地作为一种稀缺的、不可再生的资源，将全面走向市场化，而政府将成为最大的土地供应商。靠土地增值来赚取开发利润将越来越困难。而随着土地经营开发受到的种种政策的制约，产品研发能力将成为开发商的主要核心竞争力，中国的房地产行业将全面进入“品质时代”。

 2、产品研发能力将成为开发商的主要核心竞争力

在这个“品质时代”，规划设计和策划定位进化速度加快，开发商不再以成本作为选择的首要条件，方案的性价比将取而代之。以我们公司的要求来说，就是不刻意去压价降低成本，而是希望用同样的成本去做出更好的东西，这种思维方式的转变将会带来完全不同的结果。产品差异化、企业专业化将成为主流，而资源整合的能力将成为衡量开发商专业能力的重要指标。

 3、物业经营是房地产利润的新增长点

物业经营的策划应从投资决策阶段开始考虑，对商用物业的业态进行研究，并与主流商业业态的领先者建立战略合作关系。同时注重提高物业管理和服务的质量，使之成为物业保值增值的前提和物业经营的保障措施，物业投资回报率的提高通过物业经营方式的升级来实现。

 四、关于房地产开发成本的回应

最近，是否应该公开房地产企业的成本成为了公众关注的焦点，社会上一度是众说纷纭，乃至争论得沸沸扬扬。按照我一贯强调的经济学观点认为：“成本构成价值，供求关系决定价格”，成本不是最直接影响价格的因素，供求关系才是首要因素，其次是产品的价值（包括有形和无形），最后才是成本。

房价高了，首先去探讨的应该是供求关系，例如增加供应，可以增加城市土地供应量，提高政府部门办事效率以缩短产品建设周期，又例如降低需求，可以通过价格杠杆的调节需求;同时，引导消费者的理性消费和阶梯式渐进性消费等等，从供求上看房价，才能找到真正的解决办法。

不过既然有那么多人想知道房地产开发成本，我也可以简单跟大家算笔帐，其实刚才我给大家介绍了价值链的构成后，这个结果也就呼之欲出了。

可以看出，所谓房地产的成本并没有太多的玄妙，其中土地成本、各项税费占开发总成本的51% ，加上建设成本后，已占开发总成本的84% 。而其中除了土地获取成本可能因获取方式的不同而存在差异，其他的环节全部是充分竞争的。而且随着政府“招拍挂”出让土地方式的全面实施，企业的盈利主要取决于企业的研发能力和管理水平。

既然我们从价值链上找出了利润增长点，又了解了房地产行业的成本构成，要寻求发展，则要求我们房地产企业做好自己的企业发展战略，根据自己的所长，着重于价值链中的某一段，作为自己的主攻方向和利润增长点，我把做战略的要点概括成一句：做对自己能做的事。

五、关于战略

何谓“能做的事”？能做的事是由企业的产能决定的，开发商必须对企业自身情况了如指掌，包括人力资源状况、财务状况、产品研发能力、土地储备、企业管理能力及公共关系等。

所谓“做对”，就是企业必须从政治环境、社会经济水平、区域文化、科学技术水平、行业状况等方面对外部环境特征与趋势进行研究，做好企业能做的事。

简而言之，“做对能做的事”就是在企业所处的外部大环境中，根据企业的产能，选择并做好企业能做的事情。

就像一个农民，他会种什么，他的地里能长什么，种什么东西最能赚钱，把几个因素综合考虑一下然后辛勤地劳动，他就会得到好收成。这个道理很朴素，也很浅显易懂，不像一些教授或“大师”所讲的那么玄妙。

以我们公司为例，作为专业的开发商之一，新城市地产凭着专业、负责，严谨、创新的企业文化和较强的产品研发能力，选择了为客户创建物有所值的精品新空间，作为企业寻求发展的战略之路。

我们有清晰的目标客户群定位：那就是有品味的社会精英和有生活阅历的成功人士。我们根据他们的需求度身定做，所以每一个产品都是个性鲜明的精品家园，也就是我们的作品。在此基础上，制定相应的战略地图和使用平衡计分卡进行绩效管理。

例如新城市·自由心岸，我们选择的客户群，是年轻的时代白领精英。所以，选择的产品就是：总价不高单价不低的中小户型，外形简美，功能齐全，时尚创新，连楼盘名字都显得年轻。

在新城市·玥秀，我们的客户都是事业有成的成功人士，对广州市中心城区情有独钟。

位于西关核心的新城市·逢源，定义为“再见西关 大家风范”，目标客户群是：有深厚岭南文化底蕴的老广州人。

在珠江新城的新城市·领秀，现在就已经吸引了一大批CBD财智金领的热切关注。

还有我们拥有一线江景优势的新城市·江南，将会体现出浓厚的水乡文化并接轨国际水岸文明。

可以说，在新城市地产的整合下，各个项目之间已经初步形成了一条个性鲜明而又互相依托的精品线，这就是我们所说的以卓越的产品研发能力为核心竞争力，主营个性精品楼盘的企业发展战略。

卖了一轮广告之后，我还给购房者提几个建议：若买来自住，遇上心仪的房屋，该出手时要出手;若用作长线投资，可选择独立商铺和高尚小区车位;若用作短线投资，则慎选个盘。

最后，我祝愿在07年里，中国经济和房地产行业的发展继续蓬勃向上，风吹得柔和一点，雨下得浪漫一点，这样大家在新的一年里可以活得轻松一点。风雨之后见彩虹。