“中国式策划与东方式智慧”主题演讲
2006年6月25日至27日，本人荣幸地参与了第三届策划大会，并被荣幸地评为“中国十大策划专家”。作为一名实战在前线的营销人与策划人，本人深感中国策划业正在迎来一个高速发展的良机。但中国策划业大大滞后于经济发展，策划业积累的问题已经非常多。但值得庆幸的是，本届策划大会已经把本人考虑到的问题都已经考虑到了。中国策划行业协会的成立正在紧锣密鼓地筹备，策划一大也计划在下半年召开，行业规范也正在商务部的标准约束下制定中。作为站在思想前沿的策划人，本人深感为行业的发展由衷高兴。在大会期间，本人就中国策划业的现状与发展问题做了题为“中国式策划与东方式智慧”的主题演讲。演讲得到大会组委会的重视和与会代表的赞誉，应现场与会朋友的要求，对演讲内容整理如下：
中国式策划与东方式智慧
目录：
一、 中国策划公司以及策划人的行业现状
1、 策划行业的潜在背景
2、 中国策划人的命运轮回
二、 策划公司的定位
1、 策划的定位
2、 从房地产看定位
3、 定位与小公司的成长策略
三、 民族本我时代的崛起与中国策划的机遇
四、 策划公司的推广策略
1、 策划公司的产品是什么，如何提高产品竞争力
2、 策划公司的品牌内涵是什么
3、 成长型企业如何自我推广
五、 策划公司的目的
六、 民族的个性与中国式智慧
七、 中诚置地的解剖分析
一、 中国策划公司以及策划人的行业现状
1、 中国策划行业的潜在危机：
随着中国的国际化趋势的加剧，具有国际知名品牌策划企业开始逐鹿国内策划行业。那么，如何在已趋激烈的市场国际化竞争的场环境下，实现本土策划人、策划公司与麦肯锡、奥美同台论剑呢？
在我们的一线工作中，我们发现越来越多的企业家、企业主在面临咨询时的困惑：花大价钱请洋咨询的水土不服，其建立在西方管理精神基础上的管理方法为何越来越不能解决中国问题。将其交付给中国的策划企业，又会有一些担心。
而在近几年的中国策划业中出现了部分江湖术士组成的群体，以招闻名。其各式各样的点子背后有缺少了系统的支撑，违背了营销策划的理论基础。其提高中国的营销水平的期望也将无法在这个群体中实现。
目前的中国策划行业非常混乱。在仅仅“定位”一词的解释中，可能100个人就有100个答案。面对如此局面，中国策划将何去何从？如何实现本土策划人、策划公司与国际一流咨询公司同台论剑？同时在西方严密逻辑推断的系统营销理论中，如何实现中国的企业管理及营销策划的东西结合、洋为中用？
2、 中国策划人的命运轮回
中国策划职业经理人队伍的不成熟是中国式策划走向江湖术士边缘重要原因。在对中国职业经理人也即空降兵的考察中，我们发现了一些实际问题以及中国职业经理人命运轮回：当一个职业经理人空降到某个企业的实操中，通常面临了老板的信任周期－原团队的抵触－理论经验通常与企业实际的脱离－企业已处困境岂是经理人可为－不出业绩－老板不满－背上所有罪名走人的困境，最终形成了老板亲自操刀的无奈。而老板的亲自操刀将难以使得策划的深入和专业化，从而导致策划水平的整体平庸。
在遇到类似情况的同时，中城置地也在积极探索。如何将策划界老总从日常事务的解放出来，其关键是培养一批从事专业实操的操刀手。中城置地将2006年定为公司的干部培养年，实施了“干部培养计划”，试图在寻求解决之道。
二、 策划公司的定位
1、 定位：
在现实的工作中，我们会遇到很多问题：当房地产项目成百上千，楼盘广告铺天盖地时，消费者如何选择、营销公司怎么办？又如当药店的货架上感冒药都有上百种时，差异化是否真的存在等？
那么，这就需要定位。我们对定位的解释就是“让别人记住你”。当我们面对着北京上千各项目，这也就成为我们将项目从市场上脱颖而出，取得良好的销售业绩的重要保证。但是在定位的体系中仍然包含了以下下一些重要的因素：
（1） 差异化。如果不能实现产品的差异化，将使我们的项目不能为消费者所认识。
（2） 个性化。一个楼盘没有个性，将使得我们的项目淹没在北京的 1000个楼盘中，消费者也不可能记住你。
（3） 概念完整。在营销策划的过程中，概念的系统性不可或缺。仅靠三招两式的策划思路不能救活一个项目，不能适用于中国的行业服务。中国的策划需要一整套理论体系为支撑，要具有框架体系的可移植性，才能拯救这个行业。
（4） 创意。这对于策划行业至关重要，一个策划公司失去了创意的能力也就失去了其存在的意义。
2、 从房地产看定位
营销策划定位离不开市场的细分。在国内的很多行业中，如食品、服装、化妆品都有市场细分。那么在我们的房地产市场房地产如何做细分市场。我们曾经做过许多的案例，例如：
（1）楼道里安排两个小姑娘随叫随到值班－保姆公寓就诞生了；
（2）电梯、盲道、呼叫系统、入户医疗服务－老龄公寓诞生了；
（3）代为出租、代为管理－城市快捷酒店诞生了；
（4）阳台面积做大，做好防水－空中花园出现了；
（5）3房加2房，左右门相连－家庭聚居出现了；
在这些项目的的实际操作过程中，我们发现“细分就是市场、创新就是用心”
3、 定位与小公司的成长策略
中城置地的“和大象摔跤，输了也能赢得掌声/侧翼攻击”。
在我们公司的成长过程中，我们经常会讲到“通用、沃尔玛、戴尔都是从和我们一样小成长起来的”。同时我们也看到行业垄断者所擅长的，那恰恰是我们的强项－中城置地的“营销诊断”战略，对行业的研究和目标市场的细分为我们赢得了一席之地。
中城置地的“空间换时间”战略也为我们争取了广阔的行业发展空间。行业垄断者对市场占有的考虑时，通常结合了公司的发展思路，出现很多不愿去的真空地带。而这些市场就成为我们的施展空间。
在行业垄断的大型企业中，其严密的系统公司监管流程决定了公司的滞后决策效率，庞大的团队也会导致人员素质的不确定性。对于类似于我们公司的成长型企业的发展方向就是小而精的时效性队伍。当别人还在开会讨论时我们已经决策了；别人一线指挥的是班长，我们一线指挥的全是身经百战的将军。
和国际一流策划公司的对比，是我们保持高水平业务技能的必要手段。在中城置地的项目策划中，始终坚持与国际一流公司的分析和对比。对于同一个项目，用别人价值100万策划报告，与我们20万的策划报告进行对比、分析，和大象摔跤，即使输了也能赢得掌声。
三、 民族本我时代的崛起与中国策划的机遇
2006年的中国，出现了一个人物——郭德纲。在专业人的眼里就是一个经典的营销案例：穿着西装革履在电视上的相声逐渐失去了市场关注度时，相声原生态以大马褂在剧场说相声的郭德纲迅速走红了；当人们还在看电视的时候，郭德纲却从民间的网络走红了。
那么以策划公司的眼光来看：可以发现：民族的本我文化逐渐兴起，穿大马褂在剧场说相声的独特性成就了他的差异化，不出名的营销也许也成为了其营销的一种方式，传播的民间化——网络渠道的选择也成为其成功的必备要素，之前长达十年之久的相声研究也即业务研究成为了其迅速窜红的必备基础。
在中国经济改革开放20多年，期间经历了崇洋媚外等系列的西方化生活元素，但它已成为历史。在对国外思想以及中国五千年文化的反思和融合中，中国人开始重拾民族本我。
在民族本我复兴的时候，我们需要一套东方的理论来指导我们的工作。东方智慧解决东方问题成为必然。中国的思想讲究谋略，西方式智慧讲究科学，二者的本源就有所不同。
可是中国策划业发展却严重滞后。中国的策划业水平没有达到中国的经济增长速度。在中国问题越来越需要中国式智慧解决的情况下，中国策划人正在迎来快速发展的黄金期。能否抓住这有利的历史机遇，成为中国策划业的关键。
四、 策划公司的推广策略
1、 策划公司的产品是什么，如何提高产品竞争力
海尔的产品就是电冰箱、空调等实物性产品，但是策划公司的产品看不见，摸不着，属于智力型产品，具体可以定义为“思想，是服务，是执行力”那么如何提高这种智力型产品呢。我们认为主要有以下几个方面：
（1） 业务研究：业务研究就是展开对自身所从事的事务性工作进行研究，不断总结，最终形成业务研究模式。业务研究于策划人以及策划公司来说就是生命，当这项工作持续有效的开展，那么公司的发展将越来越快了。如果不加强对业务研究的能力，在这高速发展的中国经济面前，企业将会落伍，并最终淘汰。2006年也是中城置地的业务研究年。
（2） 自我学习能力是衡量策划人以及策划公司技术的主要标准。中国经济在迅猛发展，中国策划业也在迅速发展。昨天已成为过去，未来才是策划人要考虑的问题。只有加强自我学习的能力才能使自己站在中国经济的风口浪尖上，才能站在行业的技术前沿。
（3） 如何通过干部队伍的培养带出一支真正的操刀手队伍。在国内很多企业对公司老总的介绍上，都有着首席策划顾问等的称号。可是老总考虑的是宏观、企业运营等问题，当老总都亲自上阵的时候，企业就已经出现了问题。当策划成为个人的操作时，如何期望中国策划理论的构架。在中城置地的2006年，我们实施了干部培养计划，希望能培养一批具有实操能力的操刀手队伍，真正解放老总，思考老总该思考的问题。
（4） 人人都知道执行力重要，但为何屡屡出现越学越糊涂，越改执行力越差。中国企业的问题有很多，不同的企业、不同的阶段有不同的问题需要思考，很多企业还有着比执行力更重要问题有待解决。各个企业更需要从实际出发。
（5） 当规范化管理影响到效率的时候，宁可不要规范化。
2、 策划公司的品牌内涵是什么
在一个江湖术士横行的时代，策划公司如何实施品牌战略。我们认为主要实现一下几个目标：
（1） 实现差异化竞争。
（2） 建设主导产品。
（3） 真正解放老总，让策划成为一个可复制的产业。
（4） 品牌输出与技术输出是本土策划何时走出困境的关键途径。
3、成长型企业如何自我推广
（1）策划公司的选择
只埋头奔跑是不够的。再好的策划案，没有很好的传播也不能成功，只埋头奔跑的企业也不可能有所成长。蒙牛的成功不仅包括了产品的生产也包括了产品的包装以及推广的执行。因此在我们为别人策划的时候，是否也应该为自己策划一下。
在公司的自我策划中，我们认为主要通过一下途径：用思想的火花照亮前进的道路，利用非常公平的网络平台，策划人与策划公司必须站在风口浪尖，加强自身的业务水平和业务素质。
（2）饥渴营销与房地产策划公司的客户战略
客户质量反映公司质量。在中城置地所接的项目中更多的考虑是客户的质量，只有当我们的思想能够对接，我们的方案能够说服我们的客户时才能保证我们方案的贯彻执行，才能保证营销思路的系统完整性，取得良好的销售业绩。
客户战略的倾向。2006年初的民工荒出现的同时也出现了深圳代理公司荒，深圳代理公司逐渐重视自己的客户战略， 不再象以前一样任何一个地方，任何一个项目都抢着做。客户的选择成为一种趋势。曾经是“哪里有房地产哪里就有深圳地产人”，可是深圳地产人的生活不是在在机场、就是在去机场的路上，其恶劣的生存状态之下，却给了一个思考：我们辛勤耕耘得到了什么？由此深圳地产人开始了客户战略的思考和战略构建。
粗放模式向集约模式转换与饥渴营销。在我们以前的追求是项目的多少，20个人操做20个项目，可以试想现在如果20个人去做10各项目，也许10各项目带来的利润会比20个项目时还要高，这就是客户战略模式的转换。饥渴营销是行业背景下的无奈选择，我们所接业务过多会导致服务质量的下降。作为中小型策划公司需要更多的是创造精品，所以在中城置地技术水平足够的情况下，客户量还没有饱和的情况下，我们实施了我们的客户战略——饥渴营销。
五、 策划公司的目的
在深圳的行业讨论中，我们曾经提出了“策划公司是否可以成为世界500强”。所有的答案都是不可能，包括世界500强，中国500强，深圳500强等。那么面对不同级别500强的无奈现实，策划公司到底要做什么？还要追求什么？策划公司还有没有愿景？
中城置地追求的是快乐，一个圈子、一种认同感、口碑也即价值成就感、为行业的有序增长和稳健运行的行业责任感和使命感。
六、 民族的个性与中国式智慧
1、策划的个性与民族性
（1） 本土企业的咨询难题：动辄几百万买来的是看不懂的洋报告；本土咨询企业的弱势又不能担当重任
（2） 中国人的本性决定了西方管理思想在中国注定很难解决实际问题。简单来看看中国人与美国人的不同：铁路运动造就了美国一批职业经理人，可是在中国却难以实现，不可能将中国20年的房子一齐建造来培养一批职业经理人，中国的职业经理人队伍也很难由此实现；美国可以允许类似于清教徒的布什当上总统，在中国却是几乎不可能出现的；美国更多讲究的是科学的系统性以及宗教信仰，但中国更多的是东方谋略；外圆内方与阿Q式的智慧。
（3） 中国式策划要解决中国问题、做东方的智者。
七、 中诚置地的解剖
在对中国策划业作了系列分析后，我们将中城置地目前实行的东方式策划做了一些解剖，以资参考。希望通过解剖公司，敞开心扉，与在座的行业精英一起探讨，寻找真理：
1、 营销诊断对于中城置地是否是一种定位。对于中城置地的定位思考，首先不可能做成世界500强，没有这样的时间成本和资金成本，同时行业的机遇转瞬即逝。那么对于中城置地的定位是什么？如何在既有的基础上形成？
2、 我们认为：定位对于策划人及策划公司而言，是灵魂。中城置地的定位选择有其成长的历史背景。中城置地自成立以来接触很多的营销诊断项目，误打误撞进入了营销诊断领域，一路走来，边学习研究边沿路行医，最终形成了形成诊断模型。通过了营销诊断模型的建立，实现了中城置地的技术模型。一个可以将有病的项目救活，其技术是无敌的。
同时，在定位的准确性与记忆性选择时，我们采取了二利相权取其重的主导思想。最终营销诊断成为了中城置地的定位。
八、 中城置地的愿景
一个企业的的愿景就是十年以后我们还在坚持和追求的东西，一个看似无利可图的事，却是一个企业文化建设、企业凝聚力、长远建设目标的关键，是一个企业人格的最终体现。中城置地的愿景就是：
1、 以行业精英的形式为民族的幸福努力，实现策划强国的梦想与职业使命。
2、 为推动中国地产健康稳健发展三十年全力以赴者－行业正义感的营销力量。
3、 为解决中国中低收入阶层住房问题声嘶力竭呼吁者－谁站在人民的一边谁就是赢家。
这些都是同行业者难以说出的，也是我们碰到的部分客户所不敢相信的。但是这些都是中城置地地产人坚定不移思想烙印，是中城置地团队的历史使命感和责任感。我们曾经碰到过的一个案例：我们的一个客户就因为我在一个讲座中呼吁“解决中国中低收入阶层住房问题，加大小户型的开发力度”，使得他选择了其他的策划公司。但是丢掉一个客户不要紧，我们更重要的是坚持我们认为重要的东西，我们心目中的真理！
最后，特别说明的是把中城置地的发展历程拿出来解剖研究并没有广告嫌疑，我们把自己拿来解剖是为了寻找真理！
谢谢大家！
