评定卖场经营成败的四大指标 -何其琛 -搜房博客

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资深商业地产操盘手
      中国商业地产联盟专家委员、中国商业地产杰出操盘手、中国商业地产著名策划专家称号获得者。在香港《经济导报》、台湾《战略生产力》及《销售与市场》、《商界》、《中外房地产导报》等80余种刊物、人民日报、经济日报、中国商报、中国建设报等200余份报刊发表商业或商业地产分析文章120万字。
    立志深耕二三四级城市商业地产，持中国零售业高级职业经理人，从事商业地产策划17年，先后主持或参与近600万平米的大型商业或商业地产项目营销策划，曾经服务知名品牌如“家乐福”“百盛”等，还有一家商业上市公司，一家中国零售30强企业、一家体量达28万平米专业市场、一家体量达95万方的市场综合体和160万方国际商贸物流城项目及河北、湖北、安徽等多地城市商业地产综合体项目。多年来在北京、上海、杭州多所国内著名大学房地产或商业地产班传播商业地产开发实操经验，参训企业含万科、绿城、绿地、中建、莱钢、传化、金都等知名开发商达300余家；近期，应产业地产开发商之邀，为现代服务业聚集区、家具建材产业基地、旅游文化商业地产、养老地产及休闲娱乐类产业地产出谋划策。

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评定卖场经营成败的四大指标 (2012-2-9 9:57:00) [发送到微博]

分类：商业地产文摘　标签：转换率调查问卷顾客陈列消费者 |

　　卖场经营成败的评定因素是什么？很多人会讲是团队、管理、商品、服务等。讲的很精彩，也很有道理。如果我们再追问：“那如何评定呢？”可能会一脸茫然，因为这些是大而广知内容，是无法有具体评定标准。评定一个卖场经营的好坏重点是四大指标，即转换率、停留时间和等待时间。
　　一、转换率：转换率也就是指客流和有效客流之间的关系，今天卖场有10000个客流，有8000位顾客购物，转换率也就是80%。这个转换率是国外卖场经营管理过程重点关注数据之一，如果问起国内卖场管理团队，90%管理者会讲我不知道、我没研究过、我没关注过。转换率的高低直接影响卖场的销售额。从国内外经营数据来看，去除以家庭购物因素外，转换率应控制在90%左右。转换率的高低主要和哪些因素有关呢？一是商品，首先是商品的适宜度，我们经营商品有多少是适宜商圈顾客需求的，我们要通过哪些途径来了解这个适宜度呢？调查，可以但不仅仅就这一条，因为顾客在填写调查问卷时是口是心非的，曾经有一个卖场做有关的消费者的爱好调查时，然后调出近两年的销售数据对比，发现调查问卷的结果和实际的吻合度不到三成。所以了解商品适宜度，不单单是调查问卷，更重要的是走到现场去和顾客沟通，去观察顾客消费行为等。其次就是商品介绍，有再好的商品，没有好的商品介绍就无法产生好的销售，比如我们要销售高压清洗机，我们应该拿出来，拍几张照片并告诉我们的顾客，他是用来洗车、洗阳台的，重点传递消费功能而不是商品功能，这才可能提高销售的概率。二是陈列，以前我们在陈列方面重点谈传统的内容，如关联性、量感陈列等等。我们在关注这些内容同时，更应关注我们的陈列模式能不能激发顾客的购物灵感，比如我们到OLE会发现他的情景陈列很吸引顾客，到了BLT会他现他的侧堆打的很吸引顾客，还比如我们店里要卖免治马桶，如果看价钱永远没有人知道要买这些东西。如果我们通过情景陈列，告诉顾客购买这样的马桶最重要的是能快速清洗。如果换，只需要在马桶上加一个插座。这样的陈列模式就能激发顾客购买灵感。三是服务，我们做超市行业的天天谈微笑服务，笔者认为单单的微笑服务是不够的，我们更应该提倡亲情服务，把消费者看成我们的兄弟姐妹，服亲情服务每一次消费者。因为微笑服务可以不是发自内心的，而亲情服务一定是内心的真实写照。通过对商品、陈列、服务等工作项目管理加强，来努力提高转换率。
　　二、停留时间：很简单的道理，顾客在你店里停留的时间长短与其是否购物、购买商品的多少有一定的关系。顾客在店内停留的时间长短和购物体验有很大的关系，购物体验这个概念这几年被零售人常常提起，但还没引起零售人的足够重视。举个很简单的例子，男女孩谈朋友，首要条件是双方看着顺眼、舒服，才有交往下去的可能性。顾客到我们超市，我们天花板高度、走道宽度、货架高度、颜色、灯光让顾客感到很舒服，很喜欢这里，这是首要条件，其次卖场内商品说明模式、商品陈列、音乐、气味更好迎合顾客消费心理，让顾客更喜欢这里，顾客只有喜欢了，才有可能在店内停留更长的时间。而体验式购物重点从两个方面表现。第一就是环境，我们要把现代消费行为学的经典概念引入店功能的设计中。从理论上讲，购物环境的美化可以提高买场销售的5%，因此卖场务必重视购物环境的美化和营造。其次就是商品，上面我们谈到商品适宜，在这里我们要谈到商品的转换不是淘汰，淘汰是指把一部分销售不好的商品淘汰掉然后引进新品，这里所指的转换就是主动把新品、区域性商品引进来，提升卖场商品的更新率。从而带给顾客另一种体验，那就是力求给消费者创造一种好的环境，能给消费者创造一种氛围，一种似旅行者的氛围，就好像是到一个地方去旅游，让人很兴奋，总能发现一些东西，总能看到很多没见到的商品，总想买几种回去品偿一下，而且品偿后下次还会再来。
　　三、...
　　更多http://www.sydcch.com/dichan/article/020728592.html?1328752370

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