策划，营销，全程营销，策划营销（价值营销），这是房地产营销的四个时代。

第一个时代靠点子、胆量。营销时代靠概念，硬性推广。全程营销靠烦琐的系统，更强调工作，不管有没有问题都梳理一遍，营销成本很大，却不见得有好效果。策划营销（价值营销）靠系统思维下的关键环节优化。这是成熟市场的表现，是由品牌及品牌价值带动的。这个时代在强调房地产开发企业价值的前提下的关键环节优化，同时考虑置业者价值的多赢角度为出发点，可以用合适的成本打造最优的价值组合，实现多赢局面。

戴欣明为此做序
2007年5月26日星期六


【论坛背景】
深圳自2003年以来的土地紧缩政策以来，“供不应求”成为深圳房地产市场难以抹去的阴影，也为2005年深圳房价开始以两位数的速度暴涨埋下了病根。自2005年8月深圳市场喊出“房荒”、以来，市场上经常出现：“开盘即卖光”、“抢房”、“捂盘”、“惜售”的现象，甚至有些楼盘连广告也不用做，代理也不用请，连售楼处都没设的状况下就被一抢而空，更令你想象不到是：开发商刚在土地上打下桩就被购房者提前咨询、下订金••••••深圳楼市火暴可见一斑，毫无疑问，深圳已全面进入“涨时代”。

高房价之下，必然会带来一系列社会生态变化，比如对人才有驱赶作用、破坏城市的创新能力等 。就房地产行业链上的服务业，如营销、策划 、代理、广告则是备受煎熬，发展商房子卖得好，他们压力将会越来越大，比稿、比方案等诸多PK让他们备受折磨，甚至有人判断“营销已死”，也有人判断当前的房地产只有销售没有营销。与此同时，早有先知先觉的房地产策划、代理、广告机构纷纷征伐内地，寻找机遇，逃离深圳似乎成了唯一出路。

美国市场营销协会对营销的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销大师菲利普•科特勒所说的“世界上最短的营销定义”——比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要。这条定义虽然短，但却包括了市场营销的所有内容。而作为深圳房地产市场而言，产品的“供不应求”，让人无从谈竞争，营销也变得可强可弱。当前的市场环境与九十年代是截然不同的，其时房地产市场刚刚开始，又经历92年宏观调与香港97“地产泡沫”，房价变化不大，需求不旺，开发商也用心打造高品质的楼盘吸引购房者。曾经的深圳的中介服务、营销策划代理、广告创作等行业也都为深圳成为 “全国样板房”的荣誉立了下汗马功劳，创下许多经典的案例。

深圳营销、策划 、中介代理业成也房价，败也房价？房子好卖，真的不需要 营销、策划 、代理吗？搜房博客诚邀开发商、中介代理、营销策划机构、广告公司、地产博客一同一起探讨房子好卖后的下一步如何走？ 

拟讨论话题：

一、深圳房价有泡沫吗？
二、高房价对房地产业链的冲击及影响;
三、房地产只有销售没有营销吗?
四、地产中介服务业的下一步

【知名地产博客代表】：
深圳知名建筑评论家 【贺承军】 
知名地产网络营销博客【深晚一兵】 
知名地产博客 建筑景观室内品鉴家【戴欣明 】

【开发商代表】：
珠江地产
祥南置业(现代国际)
安联地产
兰江地产
桑泰丹华

中原地产
世联地产
众厦地产
晶报地产

主持人：王方   时间：2007年5月25日 (星期五) 下午14：00-16：30 
地址：深圳搜房网直播室

【本次现场直播，由“戴欣明工作室（动能管理）&品牌策划机构”做了必要的删剪，目的是强调观点】

【主持人：王方】
……今天我们列了四个话题，现在房子这么好卖，对于服务地产行业的产业链上的营销、策划、代理是不是显得有点多余，现在整个房子的开盘即售罄的现象比较多。另外，考虑到搜房去年5月份举办了大话地产博客沙龙对宏观调控这块有讨论，刚好现在是国家宏观调控的新政，借此机会邀请大家一起来研判一下目前深圳的房地产形势以及在营销方面遇到的一些新的问题。我们暂时先回顾一下，去年的5月17日，国务院召开一个会议，对于房地产市场提出6条措施，“国六条”，九部委发布了“国六条”的实施细则。最近几天，我们就按照一周年的时间，5月18日，央行有一个消息，是上调准备金利率，5月19日建设部长提出了人人拥有适当住房的观点。

下面我们就进入到这次话题讨论的细节上来。这次讨论的主要分四个方面。第一，大家认为深圳房价有泡沫吗？第二，高房价对房地产业链的冲击及影响。第三，房地产只有销售没有营销吗？第四，地产中介服务业的下一步应该怎么走？

下面进入第一个环节，深圳房地产有泡沫吗？首先请在座的各位判断一下目前深圳房价有泡沫吗？ 

【深晚一兵】：是不是有泡沫跟我们的大主题是有密切的关系，而且这个泡沫目前来说并不是一个敏感话题，深圳地产肯定是存在泡沫的，而且相对来说是比较严重的泡沫，但是它的严重能不能对房地产市场的健康发展产生威胁，这就需要我们去评估了。

【主持人：王方】：其实我们做这期话题之前也做了一个简单的采访，比如说广告行业、房地产开发商以及中介公司，很多人的想法不太一样，跟大家表达的也比较一致，很多人觉得这个话题第一比较敏感，但都承认目前房价就搜房网上网友的反应，房价目前涨得比较猛，另外，我们的租房政策，一般是政策性住房比较慢，中高档的各位做着商品房应该知道增长是比较迅猛的。下面我们进入第二个话题。因为在座的有网络营销、地产中介的，我想听听各位对高房价对房地产业链的冲击机影响。

【中原地产】：因为我们是中介代理公司，我就简单说一下。高房价应该是对中介行业的要求越来越高，如果用高的价格去买房子，我想对房子的要求也是很高的，其实深圳的客户还是理性消费的，他们认可的是性价比，他永远会觉得只要我觉得这个房子有它的价值在，都会愿意用高价买它。在对产品的要求上应该对发展商和代理公司都提出了比较大的要求。我觉得更多的是对发展商这块，发展商也要整合他的资源，我觉得更多的会在产品的打造方面提出更高的要求。
【珠江地产】：一个是市场的高房价对我们开发商而言，我们珠江投资集团有一个特色，珠江投资是把房地产开发，包括设计、建筑整个的链条整合，所以我们在每个环节都可以控制成本，我们减少了向其它开发公司的供销商的交易环节，所以我们可以控制成本，同时在项目开发过程中我们的成本控制非常严格。有一句话是万科的成本控制是以千元单位计算的，中海是以百元单位的，我们珠江是以元为单位计算的，所以我们还是要从自身的开发链条出发，把我们可以控制的成本严格控制下去。同时价格体现也相对合理。大家也知道珠江在深圳开发的项目在整个区域内的价格是相对较低的，性价比非常高。我们的项目通常是整个片区价格最低的，性价比最高的，原因是我们把成本控制下来了，愿意把价格空间降下来，回馈给广大购房者，这是我们对高房价的理解。

【主持人：王方】：谢谢候总。我在想一个问题，刚才候总主要是从控制成本角度来讲，假如你周边的盘都卖得很高，你们心里会不会不平衡？ 

【珠江地产】：没有。因为我们的成本控制是非常合理的，同时我们的价格给到客户有一定的空间，我们认为这是一个企业的特色，比如我们珠江集团的企业特色就是惠人达己，它跟企业的文化相辅相成，我们不希望做更多的利润，因为这种开发时代已经结束了。现在的品牌开发商是从社会责任出发，回报社会，珠江集团就是其中的一员。

……

【众厦地产】：房地产产业链应该包括宗总所说的很多产业链的构成。低房价的时候应该是对开发商的洗牌，高房价的时候应该是对中介等相关服务行业的洗牌……我们众厦地产认为高房价对品牌代理公司是一个利好。

【主持人：王方】：谢谢。桑泰丹华蔡总有什么观点？

【桑泰丹华】蔡灿：我觉得高房价带来的应该是对整个产业链的影响是蛮复杂的，就像刚刚几位说的，对建筑、园林、品质，越高的房价要求越高。作为成熟的发展商来说他必须不断地在自己原有的基础下做一些突破，做一些更新的概念。但是总体来说，我觉得这块开发商的投入应该是获得了比较大的回报，高房价对他的努力这块的回报应该是比较可观的。但是营销、代理、策划行业我觉得其实是面临着很大的挑战。我个人认为，像现在这样的时代不是营销人的时代，我觉得其实深圳的营销人都很努力的在做营销，可是在他们的努力得到的回报远远不是高房价所能够带来的。……作为一个品牌发展商或者是比较有远见的发展商他愿意在这方面投入更多的工作。目前的高利润促使了很多首次做房地产的其它行业的人员进入到房地产行业，所以这一部分人他们对营销的理解，我觉得本身跟我们在座的会有些不太一致的地方，但是这并不影响他们的高收益。所以，我觉得做营销在现在来说是蛮难的，付出很多，可是并没有见到收获很多，我指的并不一定是物质回报方面的，还有其它各方面的，这是我自己的观点，从一个角度去看，因为我也没有办法从一个大的面去看这个问题。

【主持人：王方】：知名地产博客、建筑景观室内品鉴家戴欣明公开演讲及发表过很多这方面的真知灼见，下面有请戴欣明。

【戴欣明】：我的确有话要说，但是准备不足。这段时间我很忙，这意味着现在这个时代产生的问题对于我这样的人来讲是重大利好，时代的不同，市场一定需要相关的人物来“配合”的。这个话题我认为是很好的，应该说现在也谈得比较及时，这个话题实际上是一个很大的话题。我看好像哪个媒体都没有谈这个事情，搜房网来谈我想这里面应该有一个高瞻远瞩的感觉，我们也很荣幸能坐到这里来谈一谈。我们应该看到，这么多年来的房价的上升到底是因为什么上升的？有多少是营销创造的，有多少是策划状态的，有多少是品牌价值创造的？实际上都很少。

很多年前，我记得王志纲在策划一些案子的时候，那时候大家还不知道什么叫营销，更不知道什么叫品牌价值，所以他用他的策划点把一些盘做起来了，也成就了今天的王志纲，当然今天的王志纲已经不再做这些我称之为属于中观层面的事情了，他已经在做一些重庆三峡的旅游规划。

这样来看，我们第二个阶段就走到大家所说的“全程营销”，所谓的系统化。策划在某种意义上是颠覆系统化的另外一种方式。再有一个阶段，有些品牌地产商走得不错，包括我们的策划公司，逐渐地走到品牌价值的策划阶段或者品牌价值的营销阶段。这个阶段的确是涌现出了一些好的企业、好的代理公司、好的营销公司，包括一些个人，也出了不少人物。这种说法更多的我认为还是在今年以前的一个状态，这个状态下，营销和品牌所产生的房价这么虚高，实际上它在里面推动的是很少一部分。我刚才听到这几位先生和小姐，包括风林火、蔡灿这些老朋友讲的，其实我很赞同他们的想法。比如说蔡小姐说到目前的比较复杂的状态，的确是，要不然也没有我们今天的会议了。但是从我个人的观点来讲，风林火的观点我是比较赞同的，我是比较看好，不看好就没有我的今天，也没有我今天坐在这里。所以从去年的“国六条”出来我一直是看好的，因为这个时代一定要再出现一些人物，时势造英雄，因为以前的状态已经变了，大家现在感觉不是房地产的销售状态还很好吗？这没错，但是我们这个状态如果是回答了多少是由品牌所带动的，那我们今天心里就有数了。昨天晚上我看了一个电视，讲中国一个老品牌服装，红邦，在上海三十年代如果谁穿一件红邦的老式西装就很牛了。这个老总发现红邦西服做出来跟英国卖的顶级服装相比差不多，但是价格比人家便宜不知道多少倍，最后他做了一个品牌价值提升之后价格提高了很多倍，虽然不是很高，但也不错了。这种由品牌价值所带动的商品价格的提升是被人家所接受的。但是我们的房地产应该说绝大多数不是由品牌价值所带动的，而是由一些所谓的其它因素带动的。所以这是不正常的，但既然是不正常的，前段时间我也谈过一些市场。不是房价上升很快吗？从我的角度来看，从一个积极的角度来看，实际上是对开发商也好、建筑设计、中介、营销、策划、代理、广告来讲，我认为对他们来讲可能是他们最好的时机，如果你从这样的角度来讲可能会把自己做得很不错。为什么？既然是我们都已经看到了没有多少是由我们营销和品牌价值所创造的房价这么高带动起来的，那我们现在这些公司，中介也好、营销也好、策划也好，如果跟着这个虚高房价走，那你做这个案子，因为你要积累案子，你积累一个案子，比如说代理公司，代理公司一个盘开盘几小时卖光，我想跟营销公司是有关的，因为你代理，当然这是从经济学、管理学角度来讲，我就不深讲。比如策划也好、代理、广告方面都是这样的。真正意义上的营销和策划来讲是逆水手，包括王志刚之前在策划一些成功案例的时候他是逆水手。

包括香港，我对香港的情况比较清楚，的确是李女士说的那样子，它的价格很高，如果通过各种各样手段来卖的话必然会出现那样的人，但是它最后是由品牌价值带动的，我在哪里，在半山，在前水湾，所以这个房价大家都是可以接受的。

回国头来讲，我所希望的，或者我能告诉大家提醒大家注意的，我们未来应该是关注那些只有品牌带动的房价，这部分房价的增长才是我们真正所需要的，而目前不是，目前不是的情况下，我想我们做各行各业的，包括我是做品牌策划的。在这种情况下，我最近就非常忙了，就感觉市场发展很快。我认为，如果有一个积极的心态来看待目前的事情的话，我们身处某一个行业，我们用积极的心态来看，我们会在这里找到一个很好的定位，会快速的顺流而上。这个情况下，到一定时候你走得比别人远了，比别人看得多了，当我们在做某一件事情的时候别人已经在后面，因为别人很消极，而你发现别人在这个时候是很容易积攒案例的，当你案例积攒起来以后你自然而然的就成了霸主。我说的乱世是房地产虚高状态下造成的乱世，这个情况下是出英雄的，谁会掌握这个机会？我肯定是会掌握的，我个人愿意营销。所以掌握整个市场机会的人一定会成为英雄。