成立营销﹠设计中心：房地产运营的新方向

    2008年即将过去，这是尝遍人间百味的一年。我们看到了深秋的枯叶、初冬的风雪，看到了颤抖的房地产行业。于是，我们要思索如何挺过严冬，去迎接春天的明媚。结合近两年的实践，我提倡房地产公司要合并营销部门和设计部门，整合成为一个部门，叫做营销﹠设计中心。这样的调整属于战略层面的，属于对核心价值链进行的调整。为什么要做出这样的调整，如何调整，如何管理，如何开展业务，实践结果如何等问题是随之而来的疑问，我尝试做出回答，算作是2008年从业感言。

    看一看销售不好的原因，其中有很大一块是产品本身的问题，这就反映了市场与设计是脱钩的。从方法论的角度看地产开发，最好的结果是好产品＋好推广，由此才能实现好销售，得到最好的价值体现。成立营销﹠设计中心就是为了确保得到好产品，同时，还可以辅助好推广和好销售。

    成立这个中心的原因不想再累赘了，更加重要的东西在下面。

一、营销﹠设计中心的责任和定位

    责任：卖得好是责任，卖得不好是罪责。

    定位：创造市场价值。

二、谁来领军，部门地位如何？

    领军：既可以是营销背景的人，也可以是设计背景的人，最好是二者兼具。具有适应和创造的双重人格。最忌闭关守旧、不思改变。

    地位：是房地产公司中地位最高的部门。

三、内部如何处理营销与设计的关系

    营销和设计都共同指向市场，通过市场交换最终实现资本增值。这是开发逻辑的铁律。

    □营销是主导，主导设计的开展。

    □设计不是被动地听营销的话，要敢于质问营销，逼营销拿出市场证据，逼营销展现推断的全过程。

    □真理发生在营销与设计的博弈中，真理发生了，资本增值就得到保证了，保证出了个好产品。

四、如何考量业绩

    □市场考量：卖得好不好

    □增值量：赚钱多不多

    □计划考量：是否实现了原来的开发计划（定价、销售毛利润、时间性等指标是否实现）

    □过程考量：考量不能只要最后的结果，放任过程，那样的话， 一旦做砸，连更改的时间都没有了，风险太大了。所以，在过程中要设置检查点，进行考量。

五、营销如何主导建筑设计

    营销涉及两个核心概念，一是市场需求，二是资本增值。营销要细分、量化需求。比如，确定户型比例、套型面积、车位数量、产品种类等，都是细化和量化的例子。营销还要提升项目价值，通过不同种类的产品组合求得价值最大化；通过将建筑规划问题转化成一个数学优化的问题来求解最好的组合；通过不同的设计立意表现出最佳的建筑空间形态，带给业主最好的心理满足。价值分析是一个利器，它一方面指向市场，另一方面涉及理性的计算。

六、营销人员可以参与建筑设计吗？

    营销人员参与建筑设计才能设计出更好的产品。建筑设计不是建筑师的专利。创造是每一个人天赋的本能，是与生俱来的禀赋。营销人员独特的视角、不落俗套的感觉和“不按牌理”出牌的创作手法只能说是更加丰富了设计表现。营销人员完全有能力在建筑设计上展现才华，不必妄自菲薄。

    通过适当的学习，营销人员可以首先参与平面户型的设计，能力更强一些的人可以进入立面设计中去，感受建筑形成的空间，理解并认识到其对于营销的作用和意义。

    还有更多的好处。营销人员通过参与设计过程，还能找到市场推广的素材。伟人说过文艺创作要源于生活，高于生活。用在这里再恰当不过。许多项目的市场推广做得平平淡淡，一个原因就在于策划人员没有素材，没有素材体验。

七、营销与设计相互转化的难度

    营销与建筑设计既然是一个部门，那么，就存在人员相互转化的问题。营销人员要懂得设计，还要会设计；建筑师要懂得市场，还要会创造市场价值。二者的转化谁容易谁困难不好说，全在乎自己的努力。二者之间具有共同的特质，那就是想象和创造能力；二者之间还有区别，主要是专业知识的区别。从现实来看，营销向设计转化的难度似乎大一些，这可能与进入营销界的门坎较低有关，造成素质较低。其实，一个真正的营销高手与好的建筑师的地位和待遇是一样的，不会有太大的差别。成为营销大师与建筑大师的难度也几乎是一样的。

八、营销人员如何快速为具有建筑师品质的通才

    营销人员首先要懂得如何欣赏建筑。这个非常重要，懂得欣赏就表明具有了设计师的品质。对于建筑，可以这样来理解。

    □是功能性的表达：要满足面积、交通、通风、采光、便利、干湿分区、上下楼、动静分区、观景、工作阳台等要求。

    □是美学意义的表达：变化统一是形式美的规律。主从关系、对比手法、韵律感、比例和谐或夸张、尺度宜人性、秩序感、等级感、均衡感、虚实变化、光影效果等均是变化统一的具体体现。既有变化，又有秩序，就是造型艺术必须具备的设计原则。

    □是价值观意义的表达：建筑给与了联想，给与了象征，给与了业主实现价值观的满足。为什么有一段时间具有欧洲古典建筑元素的设计可以卖一个好价钱，那是因为社会喜欢。现在，出现了一个百花齐放的局面，所谓的欧陆风格不再一统天下，社会的价值观里增加了多种风格，对于建筑的理解不再局限于威严、庇护、强调垂向的线条，而是看到了建筑的柔美、与自然的和谐呼应和水平线条带来的意义。

    不建议营销人员再深入到结构设计中去，要把精力全部用在造型艺术方面，即建筑设计方面。

    多看名家作品、多读建筑造型艺术方面的书、多体会、多与设计师交流，是提高建筑欣赏和设计能力的最好手段。

    自己动手画一画，从模仿开始，直到表达出自己的意愿，你就成为了一个建筑师。在文艺复兴之前，欧洲古典建筑的不朽作品都是由工匠们共同作业完成的，他们就是建筑师。文艺复兴之后，建筑师由工匠变成了知识分子，直到现在。

    一些营销人员的天赋高于建筑师，如果再掌握一些原理和手法，开阔一下眼界，通晓一下艺术史，那么，在造型艺术方面完全有能力主导建筑设计。

    花费1～2年的时间就可以成为具有建筑师品质的通才。

九、实践结果

    2006年我鼓吹成立营销﹠设计中心，幸好有一发展商认同，所以，得到了参与1300亩大盘的规划和建筑设计的机会。规划上完全体现了策划的思想，实现了项目价值的提升；户型平面设计上进行了创新，确定了好产品的基础。

    2008年又得到一个发展商的认同，给与主导设计江景楼盘10万建筑平方米的机会。具体的设计结果如下。

    □容积率为2.5，设计的产品种类包括双拼别墅、商铺、11层洋房、18层洋房。

    □户型平面布局分为一层三户和一层四户两种。

    □规划上前排楼宇不遮挡后排楼宇看江景，单体内部户户正面可以看到江景，视野开阔。

    □拥有起伏的天际线、宜人尺度的入口广场、穹顶的商业连廊、曲线的观景阳台。

    □与江河的关系不是对抗，而是和谐地呼应。通过水平线条来表达建筑的柔美，用柔美来呼应江河的婉转和舒缓。

    用一句话来表达美学体验。