杨晓军接受“新浪下午茶”21期的专访 之二
2008年06月04日17:38 新浪房产
2008年06月04日17:38 新浪房产
主持人：5月21日、22日两天，保利和万科分别发行了43亿元和59亿元的公司债，当时市场有一种解读，政府对资金这块严控有一定的松动，这就意味着开发商最苦恼的日子过去了，资金慢慢得到了缓解，不急于在价格上作出更多的让步。不知道张斌先生如何解读这条新闻呢？
张斌：其实我认为从万科和保利的情况来看，万科和保利在全国大大小小的项目非常多，他们涉及的领域不单单只是在某个区域内，他们发行债券申报也不是短期内可以获得批准，肯定有一段时期的延续。
我们把保利叫“央企”也好，“国企”也好，它有企业发展的思路，相信他们的前瞻性是最好的，我相信他们申报债券的申请，在去年就已经上交了国家去审批，肯定在走流程，不会是新政策出台之后再走流程。你要说国家金融政策的调整，或者有松动的可能性，我相信在短期内看不到。毕竟这两个大的房地产企业的经营思路和经营的渠道应该会更多种多样，这是长期立足于不败的原因。
杨晓军：这两家企业运营情况相对会好一些，他们都有“央企”的背景，万科发行债券已经不是第一次，今年已经是第三年发行债券。万科这两年筹集的资金是用完了，从我们了解的情况来看，去年万科高价买了很多地，今年资金相对紧张，为什么今年万科率先提出“拐点论”，这跟它内部运营和资金紧张有很大的关系。除了这两个企业之外，其他的企业不一定能上市融资和发行债券，近期来看，有些企业的上市比较困难，甚至是搁浅，债券是被搁置，广东这边企业主要在香港上市。在融资这块香港可能会更规范一些，管理可能更加的严格，有些企业资金相对比较紧张。
主持人：我们可以注意到万科在上个月的时候，把东莞的一个项目公司出售了5%股权，以500万的价格就把这个项目拿下。据新闻报道，这个项目就是去年拿的高价地，实际上，这说明大公司在面临市场调整的时候有很多方法：第一个是可以降价，降价可以解读为资金的需求，另外一个可以解读为市场的敏感，这还是存在的，万科对这个比较敏感。第二个是通过土地的转换或者项目的出让缓解资金的压力，大公司有天然的优势，可以通过债券或者是证券市场的融资来缓解这样的情况，任何一个单一途径都不是解决目前资金状况唯一的方法。
杨晓军：甚至还有民间借贷的行为。
2008年06月04日17:38 新浪房产
主持人：在五一，很多楼盘采取了各种各样的促销手段，有的比较少见地选择夜间开盘，例如星期五晚上开盘，像水岸榕城、南国奥园。杨总曾经是非常成功的操盘手，从你的角度来看，你觉得在现在这种情况下，什么手段可能是比较有效的？
杨晓军：从去年年底到今年上半年，整个市场都处在观望期和调整期，销售的业绩不是很理想，所以今年会出现很多营销的花样。除了在夜间开盘，还有在酒店里面开盘，还有送装修、家电、物业管理费等，还有两个楼盘异地开盘，都是开发商的促销手法和噱头，这是在市场比较淡的时候才会出现这种情况。
去年楼盘销售比较好根本就不需要这些手法，总体来看这些手法是战术问题，但其实是战略问题。我们要看宏观方面房地产发展的趋势，也要看各个企业发展战略和资金运营的需求。如果资金比较紧张，可能需要多一些营销手段，如果资金相对比较稳定，压力比较小，发展商可以停盘等以后再卖。
我认为目前市场相对比较平淡的情况下，并不是越促销对发展商越有利。从经济层面和供求方面来讲，很多项目调整价位已经到了比较合理的底部价位。关键是要建立市场和消费者对房地产未来发展前景的信心，让他们相信和了解目前价格是比较见底的，如果是刚性需求，这个时候入市是比较好的时机。
从长远来看，从整个经济情况、从物价上涨的情以及供应量的角度来讲，明年房价肯定会有上涨的压力，肯定有上涨空间的存在。如果是作为一种自住需求或者是投资性需求，我觉得可以慎重选择一些性价比比较高的项目进行购房和投资，这是比较好的时机。
消费者的心理和市场变化有一个滞后性和从众心理，去年房地产房价高风险比较高时，还有人会追涨，买涨不买跌，如果市场开始回暖，他还是期望会下跌，但这跟炒股票也是一样，比较难炒到最高价也比较难炒到最低价，这是一样的道理。
从行业角度来看，要决定房地产上涨基本面的因素，消费时机和价位是否到了一个关键作用的时期，要更加理性的看待这个问题。
主持人：杨总刚刚说决定房地产业基本面的东西，能不能介绍一下，基本面包含了哪些因素？
杨晓军：第一产品供求关系，第二是经济运行情况，第三是物价成本因素，第四是产品性价比情况。
张斌：我觉得价格的调整，肯定有自己内在的原因，毕竟很多楼盘因为去年的增长，已经到了比较高价位，现在总体市场而言，部分的楼盘确实到了消费比较合理的价格水平，对一些有需求购买，对刚性需求的客户是比较好的时机，至于购买投资型的产品来讲，走长线投资的角度来说还是有一定的选择，如果想在房地产这块投机赚一把的这种空间是比较小的。
杨晓军：我补充几点，除了建立消费者对市场发展前景的信心之外，营销还有几个方面：我们要扩大广州市场购买人群的范围，目前广州是以自主型或者投资性买家为主，范围集中在广州区域，对于周边的珠三角或者是广东省内其他地方的购买者是不足的，这是营销商要做的功课。
从总体上来讲，这两年房价还是上涨，上涨之后很多产品的品质没有明显的提高，要给消费者一个相对物有所值和物超所值的产品，提供性价比在产品品质方面还要做更多的功课，从信心方面和购买人群范围还有产品品质方面去努力，如果这三个方面做得比较好，除了能够建立自住型买家信心之外，还会吸引到更多投资者或者投机者以及异地买家。目前市场平淡重要的因素之一，投机型和投资型买家觉得市场不明朗，投资型和购买的升值空间比较小。
主持人：张斌先生刚刚提到个问题本轮房地产调整内在因素，哪些因素是这一轮房地产调控的内在因素呢？
张斌：房价的构成有几块：第一个是地价，第二个是建造成本，第三是税费提高的利润。这几块加起来，费用包括营销费用，装修成本都是其中一部分，究竟房价适不适合在市场上立足，是不是适合的价格，大家可以去推算一下，在某个区域来讲，阳光家缘都有一个地价表，大概的地价基础都可以知道，具体的高层和整体的建设成本，大家推算出来，究竟发展商能够享有多少利润，其实大家都可以估算一下。从这个角度去说，有部分的项目现在销售价格是处于比较高销售价格。
从营销的角度上来讲，更多的开发商不是找更多的噱头，而是做得更加的实在。
从另外一个角度来讲，说的不好听，从装修的幅度，去年的很长一段时间，装修的越来越高档，价格会越来越高，水分也是越来越大，这是开发商利润之一。
这块总体上来讲，开发商有开发商自己的难处，做精装修所投入的精力，不仅仅在成本上，还有在施工工艺方面。客户对装修接受的程度，如果要做一定的价格调整，在一些新的项目里面，在装修的成本做一些调整，可能会比较的合理。
主持人：前段时间有嘉宾提出这样一个观点：房价的升势一旦确立的时候，也就是本轮房价调控的开始，其实那个时候房价开始涨，国家开始调，下了12道金牌，但是房价就是不往下调，还要往上涨。换一句话说，一旦确立声势的时候，是压也压不住的，现在房价往下调，是不是确立了回调和下跌的趋势，这也不是短时间能够反弹上来了，从这个角度出发，网友提了一个问题，本轮房价上涨至少有三年的时间，从2005年、2006年、2007年总共三年的时间，从对应方面来讲房价的调整会不会调3年的时间呢？
杨晓军：上涨或者是下调的周期有多长，并不是一个对应的关系，目前什么情况下价位相对比较的合理，如果下调在一年内或者一年半内，能够达到相对市场能够接受的合理价也许会止跌，应该是这样的状况。
从消费心理来讲，一般人存在买涨不买跌，发展商觉得还有上涨空间，投机者会认为有发展空间，有的时候跌到位的时候还可能有有下调的空间。今年事件比较多一些，除了宏观调控之外，大的经济社会问题，如春节期间的雪灾、近期奥运的问题，地震的问题，以及物价上涨问题等，对经济层面和消费心里产生影响，对目前的调整期会起到延后的作用。具体什么时候市场开始回暖和上扬，目前大部分人还是看得不是很楚，但总体趋势是好的。
主持人：刚才杨总讲的意思，如果套用股市比较容易说明，当一定上涨的时候，下跌的时候要不就是以时间换空间，要不就以空间换时间，你刚刚讲一年到位可能是空间换时间。对比三年以前的房价，现在的房价是处于一个相对比较高的状态，刚刚两位讲的6-7月份可能会存在一种继续下探的可能。换句话说房价上涨是比较快的，而下调是比较慢的，整个过程都会反复，涨的过程有下滑，下调的过程中有反弹。如果说涨的快，跌的慢，我们有网友问的第二个问题，会不会涨三年跌五年，因为跌得慢，这就是存在的以时间换空间。
杨晓军：这不是简单的数据问题，前几年为什么说一直在涨？涨三年，因为之前广州整个楼价的均价比较低的，我们回头看均价是四千-五千，那些房子是比较有吸引力，因为这几年突然涨的非常高，超出了很多人心理承受的范围，所以调整期才这么长。
我觉得大起或者大落对房地产市场的稳定都是不利的，从整个宏观角度来讲，中国的经济也是处在一个高速发展期，物价上涨幅度比较大，人民币升值，原材料升值，房价涨跌的幅度跟经济的发展有一定的关联性，每年如果保持5%-10%的上涨幅度，相对是比较的合理。也有一个数据模式的说法，房价上涨的幅度，如果在物价幅度和GDP幅度之间，相对就是合理了，只不过去年涨幅幅度还有超出合理的范围，从很多因素来讲，目前讲的地价上涨的问题，成本上涨的问题，物价上涨的问题，供应量相对会减少，从明后年房价一直跌下去的可能性会比较的小。
2008年06月04日17:38 新浪房产
主持人：最后一个问题，除了销售的压力和资金的压力，现在的开发商或者广州的开发商还有没有亟待解决的问题呢？
张斌：除了资金的问题，现在开发商最需要解决是两个问题，第一个是储备的问题，第二是产品的问题。
从产品的角度来讲，90/70的产品能够做得成熟的产品现在并不是出现非常多，具有亮点的产品还没有出现，整个行业里面对90/70政策出台后，整个市场有关注的核心点，这是一个部分，作为开发商来讲，除了开发项目以外，还要考虑后续的经营，可持续发展的过程。
对于土地的储备问题，这也是开发商未来所要关注的核心，虽然去年或者是前年有很多发展商已经储备了大量土地，从总体量上面来讲，总体价格会比较高，他们会选择一些中小型土地去购买，未来储备大量土地在短期内难度会比较大，很多开发商不局限于广州区域内，已经扩展到全国各地，甚至是二、三线的城市，这是未来的趋势。
杨晓军：我觉得还有另外几个方面，就是刚刚讲的存量的问题。现在大部分的开发商土地存量是比较大的，万科目前的土地已经够8-10年的开发，碧桂园土地成交量更大，当然不同的企业有不同的发展战略，碧桂园的土地储备成本相对比较低，只要经济不要大起大落，开发房地产产品的利润还是比较高的。
在很多开发商拿地比较多的情况下，土地成本也是很大的压力，国家新规定两年内不开发要收回，一年不开发要收20%的闲置费，土地成本方面的压力也是很大的问题。
另外产品创新也是比较关键的问题，在一些沿海城市， 房价已经有比较大幅度的上涨，另外消费者水平也在逐渐的提高，他们对产品的创新，品质的提升有相应的要求，很多开发商去盲目的扩张或者是异地复制，产品创新方面和品质方面相对会比较滞后，包括讲到受到了90/70政策的影响，很多产品在解决户型方面，创新的力度是不够的，这是产品创新方面。
企业管理人才储备方面也是比较大问题，去年很多发展商去异地扩张，人才的储备、公司的治理，短期内都很难解决，现在很多企业还在上市，上市之后如果规范化运作，公司决策方面要公开，作为一个上市企业，如何去规范，公司如何管理，这方面也是他们面临很大的压力问题。
企业文化方面，一方面是企业内部的文化，如何提高企业的软实力，一方面是在进入异地扩张时如何跟当地文化融合的问题，融合不好可能就会出现水土不服的问题。
主持人：今天由于时间的关系，第21期的新浪下午茶就到此为止，非常感谢嘉宾的光临，感谢网友的收看。
