360与QQ大战的公关策略

文/李柏   编辑/富甲中国

    这场商业战争，涉及到至少10亿人的利益（根据官方统计360与QQ用户），从2010年9月末至今，360与QQ摆开了最为激烈的商战，“3Q大战”观战者可能远远大于QQ、360用户之和。

    因此，“3Q大战”被称为互联网史上最伟大的战争。

    从公关策略和商道智慧的角度，李柏（lib158@163.com)对这场战争进行一场解播与点评，对你可能有很大的启示——

前言：为了“隐私保护”不得不发的战争

    抢夺对QQ帐号安全的保护，360安全卫士与QQ医生埋下冲突隐患。

    从免费出发，在海量用户中寻找收费以外的盈利模式，一直是360周鸿祎所倡导。在海量装机基础上，360最终的目标可能就是PC平台上的appstore，成为所有软件到达网民的出口。正是这个出口，也动了腾讯QQ的奶酪。两家拥有最多用户的软件公司，从小摩擦开始了下面的战争升级。

序幕：QQ医生在二三线进攻360卫生

    2010年春节前后，腾讯选择在二三线和更低级别的城市推广QQ医生安全软件，也就是一夜之间，QQ医生占据国内一亿台左右电脑，市场份额近40%。

    360很快就意识到了QQ医生的威胁，休假的360员工被紧急召集应对这场突发事件。

    5月份，腾发布了QQ医生的升级版QQ电脑管家，而功能也更加强大，与360安全卫士展开直接竞争。360称QQ电脑管家“窥私”，腾讯回应称，所谓“隐私扫描”的内容，是对QQ安全功能的误解。

    360与QQ之间的对立斗争关系，以360隐私保护器为导火线进而全面爆发。

第一场：午夜，360不宣而战

发动时间：9月27日23时左右

发动方：360

360总指挥官：周鸿炜

战争形式：黑夜偷袭

宣战口号：维护用户隐私！

战争理由：360发布隐私保护器第一版，该版本针对腾讯QQ聊天软件进行监测，可以实时曝光QQ未经提示即扫描电脑硬盘、访问用户隐私文件的行为。

应战方：QQ

QQ总指挥官：马化腾

防守形式：凌晨宣布应战

应战口号：有效保护用户安全！

战事播放——

当天深晚或次日凌晨，腾讯公司很快发布官方声明，表示腾讯QQ采用了安全模块对电脑进行检测，并没有窥探隐私，反而有效保护了QQ用户的信息安全。

360出招：对比QQ和常规安全软件的扫描行为：第一，QQ的扫描没有告知用户，没有尊重用户的知情权;第二，QQ的扫描是在后台自动运行，没有明示扫描进度和扫描了哪些文件;第三，QQ的扫描行为无法终止，用户也无法拒绝其扫描硬盘，完全没有选择权。”

Lib158分析：

360以点攻击，逻辑思路：QQ聊天-窥探隐私-QQ安全功能就将失去信任

QQ利用弹窗，被动防守，一定程度上弹窗反而促使更多人知道这件事情，解释难以让用户接受。

360显然是有备而来，这3点是早就准备好了。

初战胜负：QQ输掉第一场，360第一场获胜。

第二场：抢势，为“隐私”大开战斗

发动时间：9月28日

主动方：腾讯

进攻方式：发动反攻

攻战口号：360“快播”犯事！

防守方：360

防守方式：直接反击QQ造谣

战事播放——

QQ反击360涉色。腾讯网在显著位置发表文章，称“快播”播放器捆绑360浏览器，涉嫌借色情网站推广遭公安立案调查。

360回应称上述报道内容是造谣，经快播和深圳网监咨询，并未有公安取证一事，360已就腾讯网刊发假新闻一事而向公安局报案。

Lib158评析：

QQ打出了转移注意力的招数，从攻击360的浏览器入手（可能360其它的问题比较少吧），但是效果不大。360简单回应，暗示提醒腾讯，如果再说这事情，他们就将提起法律流程。

第二场胜负：不分胜负，僵持不下。

第三场：升级，拉长战线

战争时间：9月29日

主动方：360

进攻方式：加强攻势

攻战口号：坚决保护用户隐私！

防守方：QQ

防守方式：以攻代守

防守口号：360抹黑QQ！

战事播放——

360隐私保护器发布升级版本，增加对腾讯TM和MSN两款聊天软件的支持。

同日，腾讯网在首页等重要位置发布了“360抹黑腾讯QQ追踪”专题，重点强调“当用户将Notepad.exe（记事本程序）改名为QQ.exe后，也会被360隐私保护器报警提示”。

360隐私保护器开发小组立刻进行了顽强的回应称：360隐私保护器的早期版本的确是按照文件名来监测软件行为的。

Lib158评析：

这个是技术层面的斗争了，QQ到没有提供技术上的有力支持。360却抓住隐私的关键不放，并将QQ与MSN对比，像写议论文一样，从“讲道理”到“举事例”了。

腾讯走的还是转移注意力的做法，只是说换了一个思路，不说360浏览器，直接对准360的安全软件。

腾讯用一个专题来作为反击，虽然很有力量。但方式有点问题，因为腾讯的身份中，还扮演着一个媒体门户的角色，应该保持中立的态度，如果改由其它媒体来做相应的侧面报道效果反而会更好。

第三场胜负：腾讯QQ输一场，奇虎360赢一场

第四场：10天，战争深入持久

战争时间：9月30日至10月国庆期间

主动方：360

进攻方式：更猛烈地进攻

攻战口号：让更多用户有安全感！

战争策略：请求和争取盟友支援

对攻方：QQ

攻击方式：更有力的反击

攻战口号：为了用户的系统安全！

战争策略：在更多层面攻击对方

战事播放——

9月30日，盛大在线旗下《永恒之塔》等游戏向全体玩家发布公告：“鉴于360安全卫士发布报告指出，腾讯QQ存在侵犯用户隐私的问题，提醒您在输入账户密码、付费充值、以及进行私密对话时，请先关闭qq，以保证个人信息安全”。

10月5日，针对360隐私保护器曝光QQ“窥私”引发的争议，盛大公司董事长陈天桥向媒体公开表示，“非常欣赏360公司重视和保护用户隐私，对用户负责任的行为。”

QQ电脑管家的拦截360隐私保护器的下载链接，并显示“访问下载网址可能会危害您的系统安全”。此外，QQ消息窗口、腾讯网、腾讯微博以及腾讯搜搜也将该链接标注为“恶意链接”。

10月7日，专业技术论坛PCBETA网友曝料称，国外知名安全软件Comodo防火墙也发现了QQ的“不轨”行为，并直接向用户发出提示警告。通过防护日志可以看到，在用户运行QQ后10分钟内，即被Comodo防火墙发现了120余次符合恶意软件特征的行为。

360争取群众支持：360公司发表致全体网民的一封公开信——《用户隐私大过天》。“我们会义无反顾地把这款软件做下去，因为用户强烈要求360这样做。”

10月9日，继360之后，另一家安全厂商金山公司发布“金山隐私保护器”，同样能够监测到QQ涉及用户隐私文件的“可疑”操作。

10月上旬，在这个国庆假期，QQ方面似乎沉默较多，腾讯的相关信息没有多少。

Lib158评析：

双方从产品上开始斗争，QQ用QQ电脑管家发力，这一点可能是预先测试用户的反应，为11月3号埋下个小伏笔。

但是差别在于：360先借助盛大等其他同盟之手，而QQ直接对360下手。

360抓住隐私的关键，举起正义的旗号——“我们捍卫的是全体网民的隐私”。

腾讯不再转移话题注意力了，而是直接从产品端发起攻击。QQ电脑管家的影响力还没有360大，可以预知到，360的反击将使得QQ电脑管家处于下风。

第四场胜负：360又胜一筹，而且获得了更多的盟友支持，QQ仍然狐身作战

第五场：未来，到底谁是正义之战？

战争时间：10月11日至10月30

攻防方面：QQ和360互有进攻，互有防守

战事播放——

10月11日，360公司发布《用户隐私保护白皮书》，阐述了360旗下每款软件的工作原理，将360所有产品行为透明化;呼吁其他互联网软件厂商一同把自己的行为全部透明化、公开化，诚心诚意地接受用户监督。

10月13日，360回应称QQ涉嫌扫描用户隐私是长期存在的历史问题，用户最有权力监督。

随后，中新社以题为《述评：谁来保护中国网民的隐私？》向全国媒体发布通电。认为，网络用户信息遭到泄露，当事人很容易陷入尴尬境地。（这篇文章疑为360的公关所作）

10月15日，周鸿祎表示，360免费杀毒颠覆了传统收费杀毒，所以遭到全行业嫉恨。

腾讯公布QQ安全检查原理、机制和效果，称将对360采取法律措施。当日晚间，腾讯QQ开始向全国用户弹窗发表《QQ产品团队严正声明》称，QQ一向重视用户隐私的保护，绝没有窥视隐私的行为;目前已将QQ安全模块代码交由第三方机构检测。任何商业行为，无论出于何种目的，都应该在国家法律法规的框架下进行。而360竟然采用“外挂”这种非法手段，破坏腾讯公司的正常运营。

最后，QQ进行了煽情，“十二年来，QQ有幸能陪伴着您成长;未来日子，我们期待与您继续同行！”以从情感上，争取更多QQ用户的支持。

10月14日，一份由广告公司泄露的《腾讯QQ信用卡全面战略合作》其中，腾讯广告销售部公开向客户称自己掌握着QQ用户的信用卡消费信息。腾讯公司当晚宣布正式起诉360，要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并作出赔偿，并称法院已受理此案。

10月15日金山安全和卡巴斯基参战，指责360软件存在重大安全漏洞。

10月17日，国内反垄断、反霸权机构公益律师联盟与法易网联合今日宣布，起诉腾讯QQ侵犯用户隐私权的行为。

……10月27日，百度、腾讯、金山、傲游、可牛五家公司发布联合声明抵制360。

Lib158评析：

360更加深入地理论，还是从技术层面攻击对手，并打出“行业标准”的旗号。

腾讯QQ作出了更加严正的回击，陈述了三条理由，更重要的是想唤起用户的支持。随后，首先拿起了法律武器，自己成为原告，把360送上了被告席。

此后的战争，在于双方如何发动更多的资源支持自己，包括行业同盟、政府、政策、法律、媒体、公众……谁的联盟阵营越强大，肯定公关力量就越强大，对于战争的影响力也就越大。

当然，QQ与360战争的过程，也是双方用户受伤害和损失的过程，这正如战争中无辜的老百姓，甚至还可能受到牵连和拖累，或者出现被误打误伤的。

第五场胜负：腾讯略胜一场，360输一场

第六场：结果，生死或者和解？

战争时间：11月3日——结果

主攻方：QQ

防守方：360

QQ策略：全面而持久反攻

360策略：持久而求突破

战事播放——

腾讯向其用户发布消息称，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。若用户需要运行QQ，则必须卸载360软件，用户须在360与QQ做出选择。

360董事长周鸿祎称对于腾讯举动早有预案，并推出WEBQQ客户端保证用户顺畅聊天。

腾讯取消WEBQQ接入，全面跳转到腾讯致网民的一封信。

11月4日，360安全卫士总裁齐向东表示，工信部和公安部相关人士已介入调查360与腾讯之争。

在政府干预下，360安全卫士11月4日晚撤下了其官网上的“360扣扣保镖”的下载链接。360安全卫士今日弹出弹窗，请求用户卸载其推出仅6天的软件“360扣扣保镖”软件。

11月10日，马化腾在京透露，政府部门已经用行政命令的方式要求双方不再纷争。目前，360公司召回了360扣扣保镖软件，腾讯也恢复了WEBQQ的登录。

……

11月11日，奇虎公司对外宣布：在政府的干预下，QQ和360已经恢复兼容，不抛弃，不放弃，360感谢有您！如您发现不兼容现象，请告知360公司。

Lib158评析：

从政府介入后的情况看，事情出现了和解。大家发现，QQ和360已经恢复兼容。

不管腾讯QQ也好，奇虎360也罢，双方都大大丢了民心。

360为什么要挑战大佬呢？腾讯为什么要如此孤注一掷呢？

双方在斗争中，所出的绝招都是祭出“联合声明”或“行业联盟”的大旗。

内部数据我无法看到，但是可以预想腾讯给360带来的巨大损失。现在，360更着急。

从用户信誉度角度看，此战，QQ、360是双输。当然，360让大家看到了强大的QQ，其实是可以被挑战的，而且是可以得到用户的支持的。