重庆亚太商谷策划感想,以期与广大同行共同分享.1 @) A- j. j9 t
题记：

    半版报纸广告引爆全城！4 Q0 q0 K# x; b/ f! E
    大宗客户频现，高度聚焦价值认同！
    项目公开10日销售突破1000套！
    130万媒体费用打造年度最具品牌高度商务项目！
    行业内最高关注度项目！# g3 V- l6 c+ b8 v& Z
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    看似纷纭复杂的表象之下，蕴藏着最为朴素的真理。( [. `  P/ G0 g; \7 b$ ^

             “客户积累不在开盘前”（意志的胜利）
            ——亚太商谷（APEV）重庆战记

序言：

    回忆像漂浮在大海中的些许小岛，而我们要做的，就是去寻找它们。
    让我们带着最初的问题开始回忆我们的营销之旅——
    亚太商谷是什么？   ]3 K! H0 j) l# [& m
    亚太商谷怎么样？
    亚太商谷卖给谁?  

    怎么卖出去？ 
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    73万平米的项目是否需要概念？说建筑综合体？城市综合体？还是商务综合体？
    什么样的面目能够符合项特性，满足长达4－5年的营销期？, M! U6 I6 P, B/ J% H- ]
    最好的地段，最具吸引力规划，最具竞争性产品，如何破局入市？6 k# ?6 b5 ~! @# ?1 a

如此极具挑战性的项目，采取常规思路必然无从获取成功，它要求我们用全新的世界观去看待它，用全新的方法论去实践它，我们把它称之为“唯物主义地产世界观”同“实事求是营销方法论”！

    大盘小做——细节堆砌的完美
    “亚太城”到“亚太商谷”，现在看来，一个恰当体现项目核心价值的案名，是如何妥贴的表现出了整个项目最大精神内在——直到今天，几乎所有人对我说，你们名字叫都好，LOGO很大气——形象力就是销售力，这个看似模糊的营销理念，在亚太商谷身上体现的淋漓尽致！
    对于项目的英文译名，经过反复的讨论最后确定用APEV，AP是亚太市场峰会的顺延，记忆上，形式上，E取其企业，商业，进取，电子时代，一应俱全！完美的V——在最终确定LOGO的会议中，连同广告公司，营销系统几十号人满满一屋子看着选择。
    到底是“一期CBD广场投资项目推出”还是“CBD广场一期投资品种推出”看似简单的文字推敲在最初的争执，到最后市场对应，到最后的开会研讨案例分析，对于策略性思路的演绎同推敲其实就是项目操作的最深入的理解把握，广告是表象，而内里的，是对于项目操作脉络的深刻把握。不一样的项目，绝对不同的谨慎，看似轻巧的小细节，却在信息面上造成了连贯的项目表达，到位，不到位，必然影响整体。
    在确定户外广告的时候，所有人在那一刻都有疑虑，我看见所有人的目光都汇聚到李战洪老师的脸上，他挥舞着手：就要这个效果，不要电话，坚决不要！我当时就乐了。于是，重庆有史以来的房地产行业第一个刻意制造的三无广告诞生了：没有地址，没有电话，没有开发商！
    4月20日户外正式出街，一夜之间，这个“三无项目”就成为所有人关注的对象，同行朋友们问我：你们搞什么哦做广告是为什么？是啊，没有电话，没有地址，没有开发商，这样的项目谁会做——像一个政府新区宣传？政府招商项目？城市新区开发？'' W'' w3 h( ^9 l, Y4 W  R# ^
这样的误会就是我们要的效果。悬疑就是影响力的正常表达！
    正是这样一个“一身正气的三无项目”的表达，在外界一片质疑中脱颖而出，成功的在短短两个月内，将一个陌生的项目品牌贴在城市瞩目焦点之中。6 j: G7 M# s( q+ R$ y8 u
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    我从业6年，从未有过这样经历：开发商自己来写一张销售海报，一张纯粹的文字海报，把项目理念及核心概念全部提炼以文字表达的销售道具——写了重写，写了重写，推翻了再来，整整三次，在广告公司熬了无数个凌晨三点，一次我居然在他们的长沙发上睡着了，昏天黑地，而诰晶同张路仍然在里面逐字逐句的校稿。
    没有一次表达是顺利的，每次决定都是在争执中确认。而整个项目中国西部产业CBD的提出更是坎坷。

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取势 造势 强势# M* }+ D3 w- A4 S/ E) S  x& {+ ?  r
    2007年4月27日，亚太商谷正式亮相，如同一场预先设计构想好的的全民注意力引导——3月中央314定位，持续月余主流媒体讨论报道，民间百姓高度关注，然后，中国西部产业CBD 正式出炉，如此强势的经济概念——直接的引发城市主流人群的震动，在合适的时机，合适的舞台，设计好的合适的形象，横空出世。) O& b8 |1 G'' V
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    外部大势初成，如何说，什么立场，什么角度，什么姿态，中国西部产业CBD是什么？与亚太商谷什么关系？从“中国西部产业CBD”到“亚太商谷” 如何达成？; m7 U# L, V$ ['' S: U$ H) x
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    概念入市之后，我们没时间解释，市场没时间接受，消费者没时间理解，怎么做？% a: [/ }7 r, p; P+ |
    不解释，是因为解释不清楚，是因为没有时间解释，是因为原本就不需要解释。: Q) x1 U, x" R! G, w4 D0 V$ v
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    中国西部产业CBD就是重庆，就是亚太商谷，就是国际会展中心为城市提供的功能模块的价值提炼，它是概念，但它是实事求是的概念，是客观事实的书面论述，它是实实在在的，可以看的到，摸的着——从自我推演模型到实际消费者认同，我们在两个月的时间中，用“亚太商谷建设情况通报”“一期投资品种推出”三个大的主题，完成了价值链条的导入，而消费者已经不需要我们的教育了，他们开始教育我们，他们需要什么，他们在引导我们。
    特异的报纸表达方式，引发着剧烈争议，造成了项目形象力的高度汇聚，短期内已然达成高度认同，同行业内的高度关注，异乎寻常的赞誉。
    一身正气的建设情况通报，完全的混淆了一个地产项目的真实面目，几乎所有消费者都存在误会：政府项目？招商工程？新区开发？价值认同在短期内迅速累积。
    从出场就是高潮，造势就是过程，累积在引爆之后，大势初成。'' L) g$ F- K8 e

明道：用最恰当的方式“干掉”最具影响力人群; x; R6 I+ ]+ A+ Y6 \" Y
    中央 314定位点燃了炉火，随着六月的临近，重庆这锅开水日渐升温，直辖十年达到了99度，“新特区”就是那个一度！顿时沸腾！: R% Q$ O2 F5 J$ n
    314目标是西部概念，直辖十年在于支持同引证，新特区打通全国市场，引动全国热钱汇聚。
    面对绝佳市场时机，抓住临门一脚的机遇。. N" {" r  O'' U( n'' a& S
    当期市场空白的绝佳机遇，产品区间的绝对优势，价格区间的比较优势，消费者的持续积累，
    直辖十年的消费促动，新特区的直接引爆！9 R! O  G) p% E5 \, l! q
    全部的积累被一张半版报纸广告引燃。
    通过对中国西部产业CBD市场概念的引导，直接破题；实现对整体市场的观念打击，强化记忆与认知兴趣。直接引发市场舆论争议，引导学术界，行业内理论性讨论的爆发，进而通过持续文字报道，引发政府，媒体，民众最大规模讨论。

    我们设计的所有文字信息——都在直接影响政策面人群，经济类人群，社会主流消费者群，通过高密度的媒体流传，报纸网络大量的“有倾向性的产业判断同分析文字”迅速引发争议，通过这些有目的的讨论[自说，他说]，引发民众争议[社会说]，达成概念价值的最大化传递。 + _! c$ N) Z% }$ E( `
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    在项目新闻报道角度以公允公正的媒体第三者视角从社会新闻角度对于项目各类新闻事件作出判断。形式上以新闻点发现方式报道。从社会新闻方面侧面引发对于一个宏大经济命题同国计民生的密切关系。让老百姓可以用最简单的文字，最基础的视角去理解项目价值。
    所有的信息出口，坚持传播口径同思想脉络，保证项目核心概念不偏移；以产品大形象（国际会展中心７３万方全功能城市商务综合体）承接项目影响力；以产品整体价值诉求引领核心利益点展开诉求，过程中分清主次，表现中强调整体。
    截至目前为止，我们成功俘获了最具影响力的人群：媒体及房地产行业的人士，而这两个群体是最具说服力同消费影响力的团体。他们已经成为项目的布道者。

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优术： 没有前戏 只有高潮
    7月10日庆功会上同仁纵情高歌，让我想起了张雨生，中国仅有的两个高八度男高音，另一个是刘欢。他的歌声开场高亢，后段豪气干云，于是许多人无法从始至终。
    高八度开场，凭借的是先天的优势，但同样需要后天的勤奋，外物的假借，否则必然无法完成。做项目同样，不同的入场方式，有质的区别。: I. o5 o7 |0 M1 j% ^4 c, B% s
同期的新项目，立意不同，唱腔不同，姿态不同，展现出的前景是天壤之别。
    亚太商谷以中国合作项目出场，以中国西部产业CBD立意，以建设情况通报，以投资品种相称，在海拔三万英尺信步闲庭，在最高处俯瞰市场，打破了先前的所有参照，手法，惯例，开创出真正属于自我的市场准则，行为模式。  m& c5 t; i  q, h% A8 C# y
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    这是一段铿锵的唱段，没有前戏，只有高潮。
    怎么唱？如何唱？谁来唱？
    世界上没有先知，因而下一秒永值得期待。2 S. o% X* u" v6 T# L# }" O- n
    做项目亦然，集合了所有真实的，理性的判断，依然是判断，要义在于变化！* d+ `( E# n( t% c( o7 u'' d( u'' p
    我们应当深刻理解“于时俱进”对于实践的指导意义。如何把握变化，预测变化，因势而变，通往罗马的大道比比皆是，但在这一刻，哪一条路合适?在新特区之后，那一条是合适的？
    需要我们清晰的分辨。
    对于亚太商谷而言，项目决定了核心战略，产品决定了营销纲领，决定了行动导向——渠道为王：大众传播到小众传播，点对点沟通，客户关系营销，注重实效展开市场触角，找到目标客户群，继续深挖，进一步达成群体放大效应。

产品形象力：不容忽视的巨大价值
    城市的魅力，在于它的多样性，它的变化万端，它的不可捉摸，大都会的魅力，就体现与此。, N/ v'' R/ O1 z# O
亚太商谷，城市综合体，一个大都会的微缩样本，工作 生活 休闲 交通，社会个体的必需在其间循环往复，达成命运。而城市，亦存活其中，如同脑于手，手于足。商务于酒店，酒店于公寓，公寓于商业，商业于广场。
    有魅力的建筑群，通过模型，画面，传递给消费者的信息，在复合化立体化之后，演化成为未来的充满想象力的城市生活场景，而这些所有的信息，都将转化成为具体的数字，投资回报率同当下的，可预期的目标人群。, C+ T5 @( G'' E8 @4 \- L; N- w
对于项目的深刻理解，越发令人醒悟：我们应当尊重产品本身的魅力，纸上蓝图就已经是如此诱人，消费者感受至关重要。

戏剧性：充满意趣的过程6 _- ?# n5 p( G/ z0 k, ]
    回顾亚太商谷项目整个营销工作第一季的过程，如同浩瀚向前的历史大河，表面沉静，纷纷扰扰，而在河面之下，却时刻充斥着惊心动魄的激流。

    六月之前，营销团队对项目认知依然没有多么深刻，多么透彻，甚至没有对于项目整体过多把握。无数次的讨论，思路反覆，结论性语言的推翻同推敲。越发的希冀贴近真相，反而令人疑惑。  }: d4 x'' P  T对于一个即将面临巨大销售压力的项目而言，这个时期的迷惑同焦虑，酝酿了今天的喜悦。/ i) E- C$
3 S1 U8 y  x, W意外营造的戏剧性在事成之后体现的愈加丰满，过程中的任何疑意，争论，均变做大结局中令人回味的插曲。而当中的角色，在现下的反思中，才能够反思同审视自我，在构成整个过程的进程中，我，你 ，他，但当了什么样的角色，有什么样的作为，成就了哪个阶段的硕果，自己得到了什么，领悟了什么。$ {( [* |8 s, u: q9 r, [

    世界是公正的，没有奇迹，只有努力。
    任何看似复杂的表象之下，都蕴藏着最为朴素的真理。
    而我们的真理就是：在合适的地方，建设合适的产品，在一个合适的市场时机当中，用合适的方式去销售它。8 j0 m/ g4 p: d3 \0 E2 e( _
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    在寒冷的北冰洋，到处有漂浮在水面上的冰山，露出海面的，只是它的四分之一，真正的它安静潜伏在冰冷的洋流中，不可捉摸。
    亚太商谷的营销第一季，就如同一座巨型冰山，我们身处其中，有幸看到它的浮出水面的局部，而更多的部分，即使是我们，也无法窥视全貌。- J5 x& u# k3 k9 O, e+ h+ D$ p$ y
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    是的，我要告诉你：过程，过程才是最为关键，最为重要，最需要体会的。