任何行业、阶层，在其发展的过程中，无一不充满或明或暗的刀光剑影、你争我夺。任何企业在其发展、扩张的过程中，尤其是原始积累之初，也都是赤裸裸而血淋淋的挣扎。

对于身处在某个行业的企业而言，其发展的过程，就是一场没有硝烟却胜过硝烟弥漫的战争。而任何一场战争，除开刀兵相见的对搏之外，在这之前都离不开一场思想锋锐之上的谋略之争。房地产，也不例外。

《孙子兵法》共计13篇，其总纲云：始计第一，作战第二，谋攻第三……而在谋攻篇中又云：“上兵伐谋，其次伐交，再次伐兵，其下攻城。”故，“善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下。”

相信，在任何一家企业草创之初，都曾面临着同样的难题，知名度的局限、资金的短缺。缘何一部分企业日渐走向本领域的巅峰，而另一部分则始终在生存边缘苦苦挣扎，甚至就此被淘汰出局？究其原因，无非是企业在对待产品、消费者及企业本身的发展策略上出现误差或错误。换句话说，也即是用谋不当。

舍本逐末

虽然说，企业的市场竞争、营销推广并不局限于广告，但毫无疑问，广告是一个重要且不可忽视的渠道及表现手法。

统计这些年来的广告不难发现，几乎重庆所有房企，在市场竞争中都陷入这样一个怪圈：宣传产品远胜于宣传企业自身。对于有些企业来说，或许压根就没推广过企业。相信，外来企业一直在重庆举步维艰，这也是其中一个不可忽视的原因。

从重庆奥林匹克花园的“城市向北，生活向奥林匹克”，到棕榈泉的“像棕榈泉一样生活”，再到后来的所谓“品质生活”等等，都无一例外地诉求自己的产品。诚然，这些企业都是在全国有着一定名气的大腕儿。但，抱着一种施舍、教导的方式来让消费者为此买单，难免会让人心生反感。更何况，不管在全国名气多大，对于消费者而言，恐怕不能尽知企业的实力。而这些房企在重庆又根本没有其他项目，怎么说服消费者相信“像XX一样生活”就是最好的生活，就是能让自己满意的生活？

众所周知，房地产是一个特殊的行业，其产品也尤为特殊。从来没有任何一个行业的产品，能向房地产一样，同质化如此严重。可以说，除了缔造产品的企业与地段不可复制之外，户型、产品形态、外立面、品质……所有一切都可以复制。

对于户型，三室、二室、单间……谁都能做，谁都可以做。产品形态同样如此，谁都可以做高层、花园洋房、别墅。即便某企业首开先河，打造一款介于花园洋房与别墅之间的所谓TOWNHOUSE，一旦热销，也会很快被其他房企所复制。品质亦然，你可以用澳大利亚的XX松，其他人同样可以，甚至还能用更高档的北美XX木。

同质化如此严重的行业，产品附加值越高，其优势逾将加倍凸现于消费者面前，就能更容易打动消费者，从而掌控市场。

而除了企业与地段之外，其他所有一切都是能被其他企业所复制、模仿的。产品的附加值，无疑也将最终落脚在此。地段对于房企而言，虽不可复制，但同时也是不可掌控的因素。因此，要提高产品的附加值，或者说要让自己的产品能更为容易地让消费者接受，就需要在企业上做文章。

事实上，对于这样一种理论，在重庆也有前车之鉴可循，如龙湖。在重庆，龙湖所开发的项目，往往比周边同档次、同类型的楼盘价格要高。究其因，无非是龙湖已经在消费者心中树立起一定的品牌及口碑。因此，其产品往往凝结着品牌这个附加值，比其他楼盘价格高理所当然。

或许也源于对这一点的共识，新一轮抢滩重庆的外地大腕儿们，也开始将更多的精力转向对企业的宣传。当然，也有可能是这些大腕儿刚进入重庆，还没有开始项目运作。比如中海，这个称冠中国房地产界的超级大碗儿，从甫一登陆就努力地告诉重庆：我们“28年感动18座城”，我们要“和重庆一起看未来”。 中冶重庆置业也不遗余力地证明：他们更“看重长远，不在乎一朝一夕得失”。

当产品认知高于企业

对于一个企业而言，当受众对自己产品的认知度高于自己的企业，这是一种莫大的讽刺与悲哀。就像你问别人，我好看么？那人回答，好看极了，这件衣服真的很漂亮。就像你呕心沥血作了一份策划给老板看，看过之后老板给你一句：字写得很不错！

重庆房地产，几乎从一诞生就处于这样一种状态：消费者普遍对产品的认知，高于对企业的认知。

且用这样一个事实来证明。所有媒体（或言媒体的广告公司），都有对重庆所有房企的登记造册。笔者有幸，曾经历过几家媒体对房企梳理的过程。在这一过程中，笔者所经历的几家媒体都或多或少犯过同样的错误，就是在前面已经有某房企开发的项目名称，后面又再度出现该房企。后来，实地了解发现，原来二者份属一人。更有甚者，对有些楼盘，几乎当时在座的所有人都不知道其开发商姓甚名谁。

同为房地产圈内的媒体人士尚且如此，更何言除了买房时，可能一辈子都不曾关注过房地产的普通消费者？

我们肯定知道奥林匹克花园，但我们不一定知道融创；我们也一定了解锦绣山庄，但我们不一定了解华新国际；我们也肯定听说过棕榈泉，但我们不一定听说过香港裕汇集团……而上述这些房企，无一不是在全国都叫得上字号，响当当的房企。

说到这里，就不得不佩服那些将企业名称化入项目名称的房企，他们在推销项目的过程中，也间接提高了企业的知名度。

然而，这种做法却是不折不扣的双刃剑。

这一做法虽能一举两得，在宣传项目的同时提高了企业的知名度。但金无足赤，一旦在某一项目上失手，则对企业形象的伤害也加倍凸现。

比如融科。在本轮大势涨价也不能阻止购房者激情的市场状态下，融科仍几乎寸功未建。笔者也相信，如果融科继续在重庆开发其他项目，不论其品质、地段如何，取得成功的几率也大为渺茫。

曾听人讲述过这样一个事实。在香港，房企在向别人介绍自己公司实力的时候，往往说的是持有XX商厦，XX广场多少的股份。在重庆，房企在介绍自己公司的时候，却开口闭口就是曾开发过XX花园、XX大厦。

姑且不言曾开发过的楼盘，在业主都入住之后与房企有何利益关系。曾经有过的辉煌能代表或证明，下一次也能取得同样的成功？

事实上，房企在采用项目推广的时候，即便通过大量的推广使这个项目空前成功。但在开发下一个项目开始时，要取得同样的成功也需要几乎同等的推广。如果房企能在企业宣传上取得一定成就，则无疑在开发新项目时，就能少投入推广而取得同样、甚至超越的效果，同时还能给产品赋予附加值。

换而言之，这是一道简单的选择题。你希望听到这就是开发XX项目的房企的评价，还是听到XX项目是XX房企开发的评价？答案不言而喻。

因此，笔者对于某些房企爆出的所谓“房子好卖，根本不需打广告”的说法，嗤之以鼻。

用谋之道

市场竞争的用谋之道，一招一式无非都体现在企业营销上。首先申明，笔者虽学过市场营销，但并非市场营销工科毕业，对营销也谈不上有何了解。笔者也没有批判地产界各位营销大师的意思，笔者只是站在自己的角度谈一些大家们不屑于谈，或者说不方便谈的事。姑且谈之，大家也姑且听之，方家勿怪。

借势

借势一语，据可考的资料显示，最早出于《孙子兵法》，后被大量运用于营销领域。

兵法云：“势者，因利而制权也。”“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者”“安则静，危则动，方则止，圆则行。”

借势，说得直白点，其实有点类似于“狐假虎威”的寓言。借他人之势，行自己之便。

曾听说过房地产界这样一个关于借势的案例。有2个紧邻的项目，产品形态与品质近乎雷同。其中一个项目花了大量的推广成本来宣传，并定于X日开盘。而另一个项目却一分钱的推广费都没用，一心打造自己的产品并保持工期与紧邻项目相差不大。开盘当日，根本未花钱推广的房企在楼体上拉了一巨幅，上书“仅售……”。结果，花钱推广的项目几乎没怎么销售，而另一项目却卖了个盆满钵满。后来，花钱推广的项目不服气，与另一项目打起价格战，最后仍因推广费用摊入，成本高于另一项目而不了了之。

这样一个事例并不足以完全诠释借势一词，甚至与其原意相悖，却也可以窥出一些道理。

事实上，地产界不乏一些借势的真实案例。

比如龙湖与香港置地联姻，就可看着是一种借势。龙湖董事长吴亚军10多年来首次接受媒体采访时也坦承，与香港置地这样的合作伙伴联姻，更容易得到海外市场的信任，这将龙湖地产进入国际舞台的时间表提前了几年。

再比如重庆洋世达与和记黄埔。如今和黄在南滨路所开发项目的地块，最初持有在重庆洋世达手中。在和黄与洋世达接触的过程中，洋世达集团不止一次对外宣称，将与和黄合作开发等类似言语。虽然后来事实证明和黄并未与之携手，但洋世达却在这一过程中获得了无以伦比声誉及影响。不断有媒体将这一消息竞相报道，间接省下了洋世达大笔推广费。

对于像隆鑫、力帆等非房地产企业在进军房地产市场，仍沿用其旧称的方式，也可看着是一种借势。借其在摩托车行业的地位，在有意无意间告诉消费者，资金雄厚、值得信赖。

自6月中旬重庆直辖10周年并荣膺“试验区”的消息传开，几乎重庆所有楼盘均大幅涨价的行为，归根结底也是一种借势。借“试验区”的利好，借各方资金大量涌入、各地炒房团杀回重庆之机大肆炒作，房价一夜暴涨。

借势，并不局限于上述手法，还可以有更多延伸。借势也并不一定都会给企业带来利好，有时，在利好的表象下，往往是对企业更为深重的伤害。

借事

从某种意义上，这可以看着是营销手法之一的事件营销，但借事有着更广泛的含义与运用。

在《事件营销操作的黄金法则》一文中，对事件营销曾做如下诠释：事件营销是一只带刺盛开的玫瑰，成功的事件营销固然能够使企业快速取得倍数效应，然而，失败的事件营销也可能收效甚微，甚至会适得其反，带给品牌负面的影响。作者在文中总结出四个法则，　法则一：寻找品牌与事件的关联性；法则二：做别人没有做过的；法则三：整合营销传播到位；法则四：提高事件公众参与度。

记得可口可乐公司曾有一次较为完美的事件营销，也有人将之归为危机公关一类。当某城出现因饮食可口可乐而丧命的传言时，当时可口可乐的总裁立即飞往该城市，举行新闻发布会。同时，可口可乐公司找到了该丧命人士所饮的那瓶可口可乐。可口可乐总裁在新闻发布会上，当着全球数十家媒体将之一饮而尽。然后说：我相信我们公司的产品！这一不利传言随之烟消云散，可口可乐的销售也在这一年风靡全球。

北京富亚涂料公司原本打算拍一组广告，让小猫、小狗来喝富亚公司所生产的涂料，来宣传其产品的健康、环保。结果却因此而受到动物保护协会的攻讦，富亚的老板情急之下，就自己把涂料喝了。结果取得了比小猫、小狗来喝更为巨大的成功，从而富亚涂料也因此而销量激增。

类似的例子不胜枚举。事件营销的关键就是在于是否抓准时间及机遇。

个人觉得，近来重庆房地产界就曾有过两次绝佳的借事机会，可惜却没有一家房企抓住这些机会。

一次是“试验区”消息传来，全重庆楼盘均大幅涨价时。很明显，虽然重庆的房价确实较低，但这种一夜暴涨的方式肯定不合理。却没有任何一家房企放弃短暂的利益，而出于对企业、市场负责的态度，来呼吁抵制。即便不呼吁抵制，也可以自己不怎么涨，并采用营销手法大肆宣扬。然而，这个对于企业品牌、口碑建设的绝佳机会，就这样被浪费掉。而事实也证明，重庆市政府对这种暴涨也是持否定态度的，从而采取一些列措施来平抑房价。可以说，如果有房企在此时这么做了，即便其一直默默无闻，也绝对能迅速成为重庆房地产界的名企。

在这一轮涨价狂潮中，购房者对于重庆原本某些领军房企，未能采取措施反而跟随潮流大涨的行为，也甚为失望。甚至有不少购房者在论坛上宣称，再也不相信该领军房企，宁愿相信其他房企。

第二次是“上品拾陆”事件发生之时。对于“上品拾陆”事件，不仅是房企自身的原因，更重要的则是市场。VIP卡积累客源的方式在重庆由来已久，虽然很多有识之士都觉得这是不合理的，却无人能对市场加以改变。平时或许没什么，但在重庆当时整个楼市趋于疯狂的状态下，这种方式肯定出现问题。即便没有“上品拾陆”事件，也有可能钻出个“上品拾柒”、 “上品拾捌”。同样，如果有房企在政府采取措施之前站出来，邀请一些有识的开发商一起结成同盟，对之进行批判并抵制。即便有可能会为他人做嫁衣，即便有可能会成为众矢之的，但对企业知名度及品牌的提升也显而易见。

后记

这地产，究竟是有谋无谋？谋上谋下？谋财谋名？······或许，眼下的霸主，何似汉末之黄巢