自2005年中国高端不动产首次亮相中国住交会,再到2008年11月,中国住交会正式设立B to C概念的CIHAF2008高端不动产大展,这一荟萃全国项目精华的大展已成为中国住交会上的一大亮点。

　　对于目前的高端不动产营销而言,中国住交会对这个市场而言拥有怎样的价值？在豪宅营销中,房地产业内传播具有多大影响？本报记者为此专访成全机构董事长全忠。

　　中国房地产报:地产业内的口碑对于高端项目营销有何意义?

　　全忠:目前房地产行业内口碑对于高端项目的影响不可小看。因为,目前这些购买豪宅的人肯定有朋友从事房地产行业,或者说辗转也能找到房地产业内的人士。我就经常遇到被朋友托打听一些高端物业到底如何,帮忙寻求打折机会的事情。可以说,业内口碑对于豪宅营销能起到二次传播的作用,这一点不容小觑。

　　中国房地产报:那么,就中国住交会上的高端不动产大展而言,你觉得它能给高端项目带来哪些价值？

　　全忠:参加中国住交会,对于高端不动产项目意义可从星河湾的例子上看出。在2005年中国住交会星河湾协办的品质论坛上,星河湾正式签约劳斯莱斯和伯爵表,双方形成合作伙伴关系。就在那一刻,星河湾正式跨入了世界级顶尖品牌的行列,其“地产界劳斯莱斯”的美誉也不胫而走。

　　也就是说,中国住交会的品牌放大效应来源于其从市场需求出发所配置的专业展览和强大媒体话语渠道支撑的营销创新。中国高端不动产项目参加中国住交会,不仅可以获得年度最高水平的集中展示,提升参展项目全国知名度,提升市场地位,促进成交,还能获得投融资及上下游的合作商机。

　　同时,豪宅营销面对的不是简单的“小众”也不是简单的“大众”,这类人群比较分散,但购买的时候也喜欢“扎堆”。他们可以在众多豪宅的比较中提升自己对于豪宅的审美判断和比较鉴别能力。而对于豪宅而言,一旦在业内苛刻挑剔的眼光中获得首肯,得到了广泛的口碑传播,其价值便会得到实质性大跨度提升。

　　中国房地产报:在豪宅营销的玩法中,窄众传播、业内传播、媒体传播并不少见,具体到中国住交会这一平台,你觉得开发商应该如何利用好这一平台？

　　全忠:虽然在中国住交会上已经获得了很大的展示机会,但依然不能简单地被动“坐销”。如果有可能,我建议豪宅展商需要更大限度地发挥主动性,举办相应的互动活动,让其在众多参展商中再次“出位”。

　　事实上,目前最好的营销传播活动应该是很有趣味性的,目标受众应是觉得有趣,而参加互动活动或互动传播,这样目标受众就会从被动的接受信息变成主动的参与信息和内容的分享与传播。