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价值南城*发展现状 (2006-10-10 13:43:47) [发送到微博]

分类：地产评论类　标签：天心生态芙蓉南路 BOBO天下建筑面积府东苑 |

第二部分 南城房地产发展现状

【关键词：南城 房地产 竞争 分析】

一、定义南城

南城即为长沙南二环以南区域，为房地产业界对该板块的一个简称。南城具体如何分布和包括哪些区域，下面一一示之。

1、南城在长沙的位置

南城在长沙市中心区正南方，湘江上游东岸。行政区划属于天心区和雨花区共有，地势比较平缓，交通网络非常便利，主要干道是芙蓉南路和韶山南路，南北贯通新老城区，尤其省政府南迁，使南城成为名副其实的长沙新中心和中央政务区（CPD）。

2、南城划分

南城有两种概念，一是按照长沙区域方位，以南二环以南、湘江以东、万家丽路以西、大托镇和南三环绿化带以北之间，跨越天心区和雨花区两个行政区域，称为大南城（见下图）;

（备注：本报告分析范围为大南城。）

另一种解释是小南城，又称“天心生态新城”，是友谊路以南、书院路以东、韶山路以西区域，规划区内涉及新开铺办事处的石人冲、新天村、青园、桂花坪办事处，大托镇的披塘村、先锋村、黑石村、九峰村等范围（见下图）。

二、南城SWOT分析

南城板块区位位于长沙、株州、湘潭三市枢纽地带，特殊的地理位置，从80年代便承担着“大长沙”发动机的使命，湖南省政府的迁入、韶山南路的开通、芙蓉南路的延伸，直接凸现南城的发展价值。

1、机遇分析——三市融城和CPD梦想

n 融城之路

打开湖南地图，我们发现，长株潭三市鼎足而立，彼此相距不足50公里，南城即位于这个三足中心，成为引动三市的枢纽。地理上的咫尺之遥，让这三座城市自上世纪50年代便产生了“牵手”的念头，80年代开始了融城的政府构想。

2004年10月1日，融城的重大标志，湖南省政府于从长沙市中心南迁顺利完成。

2005年3月，湖南省政府下发《加快长株潭经济一体化暨“一点一线”地区发展职责分工的通知》, “十一五”期间，长株潭将重点开发建设长株潭城市轻轨、湘江生态风光带、长株潭“绿心”保护区等一大批重点项目。

n 中心之梦

南城因为融城而成为“大南城”，在最新的大南城规划中，本区域“一心五区”的核心设计，将彻底改变南城的未来。（备注：其中上述“一心五区”中，行政文化中心区、商务及总部区、会展及商贸区为新南城的核心区，面积共约17平方公里。）

² 行政文化中心区（CPD）——省府已经迁入

² 商务及总部区（总部经济带）——蓄势待发

² 会展及商贸区（会展中心）——红星博览馆全面营业

² 生态环保科技工业园区（天心生态科技园）——规划陆续启动

² 现代物流园区（物流中心）——蓄势待发

² 生态型健康住宅区（CLD）——大项目陆续进驻

2、威胁分析

与南城的同步发展的相邻几个区域有体育新城板块、麓南板块、雨花南板块，其中体育新城的高速交通、体育场馆、毗邻机场等配套对南城形成较大的竞争，麓南板块的教育配套、天然生态林木对南城的居住概念形成威胁，而雨花南的融城区位、天际岭国家森林公园等硬件对南城具有产品替代性风险。

配套竞争

区位竞争

南城区域威胁示意图

目前以上三地的竞争项目包括：

n 体育新城：桂花城、融科第一城、茂华项目、花中城、中城丽景香山等，总建筑面积超过150万平方米，对南城普通中高层住宅项目具有极强的品牌和规模竞争力。

n 麓南板块：麓山别墅、汀香十里、楚盛名城、阳光100等，总建筑面积超过200万平方米，对于南城别墅项目具有极大杀伤力。

n 雨花南板块：泰禹家园、托斯卡那别墅等，总建筑面积接近100万平方米，相比南城省府周边的高档楼盘具有较大的价格优势。

3、优势分析——大项目大配套

n 中信新城——中央政务区的南移，成为带动大项目进驻南城的良机。2000亩的中信新城项目作为带动南长沙发展的重要因素，倍受政府支持和民间关注，该项目因为体量庞大、业态复杂、关系重大，所以迟迟未正式启动。

n 天心生态城——天心生态城作为天心区对南城发展的重要贡献，占地1774公顷，规划构建"一心、两轴、三园区"的城市功能结构。天心生态新城要2010年前初具雏形，2015年基本建成，让这一核心行政文化区成为长株潭一体化的重要节点。

n 省府配套体系——包括两轴（芙蓉南路和湘府路）、六纵六横等道路建设的基本完成，三馆一中心（群艺馆、博物馆、科技馆、青少年活动中心）建设全面开始。

4、劣势分析

n 定向开发比例较大，仅天心生态园中的安置小区项目，用地面积达2860亩，单位住宅用地不完全统计达4900亩，如物资局、电力科技园、农业银行、省政府住宅用地占45%，尤其是城建置换用地所得公司——天城公司和环路公司的置换土地面积达2000亩，均为低价土地，对商用项目的冲击比较大。

n 大项目进展缓慢，尤其是中信新城的进展只闻其声、不见其动，使中小项目的观望期普遍加长。

n 连片开发规模不够，南城目前开发的热点地带在省府周边、青园宾馆一带、铁道学院对面，相对于1774公顷的小南城，开发面积微不足道，无法形成规模效应。

德行智地观点：

三市融城和中心区规划将从政府大资源配置方面，为南城的发展提供长远的信心支持，以及现实的高规格的配套支持。大规划大配套的实现，将为本区域房地产发展构建一个高水准高起点的平台，为南城地产提供一个不可复制的竞争优势，使各个关联项目的价值最大化成为可能。由于南城内部非市场低成本地块大量存在和周边板块的同时启动，对本区域购买力具有较大的分流作用，要求各个竞争项目在突出区位优势的同时，加强产品差异化设计。

三、南城竞争现状

1、客户需求分析

按照就近购买的原则，南城项目的客户群主要来自本区域自然村、大中专院校、企业、科研院所、事业单位、政府机关等，其次来自周边地区，二者比例为7-8/2-3。根据调查，南城和南二环附近范围内目前主要单位见下表所示：

分类	概况	收入分析	住房需求
自然村、街道办	新开铺街道办、青园街道办、桂花坪街道办、大托镇管辖，包括5个自然村	主要靠征地补偿、村企分红、作生意来源	以安置小区为主，少数有商品房
大中专学校	铁道学院、电大、林院、经管学院、中医学院、女子大学等	公立学校教师收入差距大，私立学校教师普遍收入较高。	大多居住在教师公寓，有购买商品房需求。
大型企业	长沙机床厂、中联重科、水泵厂、铝厂、红星家具批发市场、建材交易市场、农产品批发市场等	效益较好的中联收入普遍较高，交易市场的老板收入较高，其他企业收入一般。	单位住宅和租住房满足不了需求，大多有购买商品房意愿。
科研院所事业单位	晨报社、48研究所、微生物研究所、地质勘察院等	普通员工收入一般，中高层收入较高。	以单位住宅为主，有购房动机。
政府机关	省政府、天心区政府	普遍收入较高，非货币福利收入比重较大。	大多住在市区，随着办公系统南迁，将考虑居住南城。（规划有大片公务员小区）
医院	长沙市中心医院、湖南省脑科医院、长沙市第二人民医院、省医疗中心	此群体收入普遍较高，尤其是专家级别	单位住房满足不了需求，购房意愿强。

南城项目的客户具备以下共同特点：

1）、对南城地理环境熟悉，关注区域建设进度，认同区域发展前景;

2）、在南城或者芙蓉中路和韶山中路沿线上班，主要交通工具为公交车;

3）、受到婚年刺激，首次置业群体将大增，年龄段年轻化趋势明显;

4）、对项目配套比较关注，尤其是商业配套和幼儿园。

2、产品现状分析

1）、项目类别分析

在南城上市和即将上市的项目中，住宅项目占据较大分额，综合类和纯商业项目比较少，尤其是红星片区和井湾子片区的商业项目和综合项目比较稀缺，这和本片区专业大市场分布密度较大和中高档住宅项目缺乏不无关系。

分类		天心区	雨花区
住宅类	普通住宅	奥园、天城泰祥苑、富景园、满庭芳、湘府东苑、申奥美域、柠檬丽都、他城、南国佳苑、缤纷四季、恒盛世家、博林金谷、圣悦嘉园、湘府豪苑、湘府东苑	金凤滩鑫天芙蓉
住宅类	别墅	比华利山	-----
综合类		BOBO天下城、标志商务中心、生活艺术城、新城国际公馆	-----
商业类		橙子498街区	-----

在以上公开上市的项目基础上，南城板块处于规划评审阶段或是未明确上市时间的项目还有升远-君尚嘉筑、月色雅塘、华鸿苑、高升·税苑等，总建筑面积47万平方米左右。

项目名称	地址	概况	背景
升远-君尚嘉筑	天心生态新城内，西临刘家冲路，北靠桂花坪路，南抵沙场路，紧邻省政府和天心区政府	总用地面积62567.13平方米，基地面积（不含市政）53194.80平方米，建筑占地面积11688平方米，总建筑面积184785.61平方米。	本项目由湖南升远置业投资有限公司投资开发，
月色雅塘	紧邻南二环线，位于规划中的雨新路及洞井路交汇的南向	总用地面积53488.09平方米。拟建场地内有长沙有色冶金设计院已建6栋住宅将规划场地分为南北两块。小区拟建5栋分别为21层和17层的高层及4栋多层。总建筑面积约为117098.85平方米。	由湖南省汇城置业有限公司开发，汇城公司先后开发长沙茶市等项目。该项目地块不规则，规划难度大。
华鸿苑	中南大学铁道校区以南，东临城市主干道韶山路，西接规划道路龙柏路（原青园路）	用地呈狭长东西走向，西边略窄，东边稍宽，基地总用地面积21372.7平方米，总建筑面积约55000平方米左右。主要功能为住宅、商业、车库、人防等。	由湖北华宏公司开发，地块规划难度较大，尤其是高层之间楼间距较小。
高升·税苑	南接湘府路，东至高升路，北至迎新路，西临芙蓉南路，紧邻政府职能部门的核心办公区域，省政府和天心区政府新址与本项目毗邻。	地块东西长360米，南北长130米。总用地面积4.686公顷（合70.29亩），其中城市道路用地面积4918平方米，规划净用地面积41942平方米。项目拟建5栋80米高档花园式住宅，总建筑面积约131860平方米。	项目由长沙市红星实业开发公司开发，位置绝佳。

南城商业和商务项目比重比较小，韶山路主要是橙子498和红星专业市场，芙蓉路主要是新芙蓉家具广场（已经开业）和BOBO天下城综合性商业，密度较小的主要原因是住宅规模化正在形成中，商业需要进一步关注和跟进。

2）、供应量分析

2006年南城具备开盘销售条件的项目有22个，其中住宅部分预计有8151套上市销售，包括经济适用房和单位定向开发的项目，如富景园等，共计有2000户左右，实际具备上市销售条件的商品房估计在6000套左右。（以上数据未包括比华利山的别墅供应量）

3）、产品线结构分析

据我公司不完全统计，2006年南城具备销售条件的项目有150万平方米（保守估计），其中住宅部分占110-120万平方米，商业（商务）项目除BOBO天下城、标志商务中心、新城国际公馆、生活艺术城比例较大外（见下图），其他项目均为基础生活配套。

在南城住宅项目主要产品线（面积和户型）分布，如下图所示：

面积（㎡）项目	<50	50-60	60-80	80-95	95-110	110-140	140-200	>200
面积（㎡）项目	（1*1）		（2*1/2）		（3*1/2）		（4*2）	5/复
奥园			79	88-94		125-150	146-158
南国嘉苑					98		165复
柠檬丽都		55		80-96		116-128	165
申奥美域				85		125-143	160	170
富景园				90		120-134	152
恒盛世家
金凤滩				88-93		119-139	161	159/177
泰祥苑	48			87-94		121-137	159
湘府东苑				84		120/130		272复
金凤滩家园	40			93			161
满庭芳				87		134	152
生活艺术城
他城	30			90
BOBO天下城	40	54	77	90-107		138
比华利山								>230

如上图所示，南城年内上市的住宅项目住宅建筑面积主要集中在110-140之间的三房，两房面积主要集中在80-95之间，而80以下和200以上的住宅相对供应量较少。

3、价值和价格分析

1）、南城项目价值研究

产品价值直接决定其价格现状，而项目整体品质决定其价值高下，尤其是以客户为导向的项目创新，是决定项目价值和价格的源动力。下面就从品牌、文化、规划、户型、配套、建筑质量、物业管理、开发商实力等方面对南城项目价值进行数据剖析。

项目	地段	规划	户型	配套	质量	文化	物业	开发商	总评
奥园	4	5	4	4	3	5	4	4	4.125
泰祥苑	4	3	3	3	3	1	2	3	3.5
艺术城	3	4	3	3	3	3	---	3	3.14
富景园	3	4	3	3	4	1	---	3	3
湘府东苑	4	3	3	3	3	1	---	2	2.7
恒盛世家	4	4	3	3	3	1	---	3	3
满庭芳	4	4	2	2	4	2	2	3	2.8
缤纷四季	4	3	3	2	3	1	---	3	2.7
中建桂苑	3	4	4	2	4	3	---	4	3.4
柠檬丽都	4	4	4	2	2	2	2	3	2.8
申奥美域	4	4	4	2	3	2	2	3	3
天下城	4	3	4	3	4	4	2	3	3.3
南国嘉苑	3	3	3	2	3	1	---	3	2.5
金凤滩	4	3	3	3	3	1	---	3	2.8
他城	4	3	4	3	3	1	---	3	3
诠释	交通\纯粹\污染	实用性审美性	前瞻\创新\实用	实用\人均占有率	建筑质量\节能建筑	项目内涵\传播形象	物业品牌	品牌/实力/信誉/战略
诠释	硬竞争力(硬实力)					软竞争力(软实力)			-----

（备注：以上单项得分最高分5分，总评最高分为5分）

德行智地观点：

n 南城项目中的地段差异性、开发商差异性、配套差异性均不大，其中开发商基本为本土中小规模开发商，配套基本依靠外部市政规划，不具备大规模自建配套的能力。

n 在规划和户型设计、文化内涵、物业管理方面的差异性较大，主要原因是建筑设计基本以本土设计院为主，缺乏沿海和国际流行创新元素，营销方面以项目销售为导向，缺乏战略营销和品牌营销理念，物业管理以本土管理公司为主，管理理念和管理技术比较落后。

2）、南城整体价格

² 南城价格分布现状

价格是价值的显象。目前南城上市的楼盘中，均价在2700-3400元之间。其中奥园雅典居二期报收3400元/平米，其他楼盘均价均在2700-3000之间，次高价为BOBO天下城，均价估计在3100-3200元之间，他城由于产品设计为5.8米层高，预报价4000元实际为复式两层价格。南城板块实际价格差为400-600之间，价格差的形成主要要素是项目开发品牌、产品规划品质、项目营销推广，品牌效应起到决定性作用。具体价格见下图：

备注：以上为公布均价的楼盘，不包含未公布均价的楼盘。

² 南城价格走势图

南城在2004年10月份韶山路全线通车后，沿韶山路的上海城以2700元领袖韶山路商品房价格，2005年奥园一期均价为3200元，进一步刷新南城价格上限，直至2006年奥园一期二批雅典居以3400元将南城价格提升到前所未有的高度。但是由于受到本区域经济适用房和单位集资开发项目的影响，住宅价格上涨幅度逐年下降。

3）、韶山路沿线项目价格现状

韶山路从2004年全面通车后，直接带动沿线房地产项目的开发进度，逐渐形成了林院板块、井湾子板块、红星板块三个区域市场，2006年主要上市销售和即将销售的商品房项目主要有林之苑、他城、金凤滩家园、旺盛家园、上海城、498街区、恒盛世家、山水洲城、中建桂苑、鑫天芙蓉、山水庭院等15个项目，均价区间在2700-3000元之间。住宅均价如下表所示：

韶山路沿线住宅价格

4）、芙蓉路沿线项目价格现状

芙蓉南路沿线由于受长株潭三市融城概念的直接影响、省政府南迁的推动、天心生态新城规划的支撑，大盘整体价格出现稳中上扬的态势，但是由于规划配套建设速度滞缓，大量单位定向开发项目的冲击，以及城建置换土地的延缓开发，本片区出现了分散开发现状和价格呈“U”型分布特征，即形成省府周边地带、青园宾馆周边地带、铁道学院周边地带的三个局部热点区域。

芙蓉南路沿线住宅项目均价区间在2700-3400元之间，品牌知名度、产品创新、营销创新是提升价格的主要手段，如奥园、BOBO天下城的品牌知名度和产品创新，均对市场形成比较大的冲击力。

德行智地观点：

南城板块2006年有150万平方米超过20个项目具备销售条件，其中韶山路沿线项目由于规划混乱，整体价格走势平稳，芙蓉南路沿线项目受到融城概念、省府CPD概念、天心生态城规划的利好影响，品牌项目和大项目较多，直接推动整体价格快速升级。

4、营销现状分析

一般的营销理论是产品导向型（4P）或客户导向型（4R），但是由于中国特殊国情和房地产发展的特殊阶段，政府对房地产营销的直接作用力逐渐加大，在解读产品和客户需求基础上，解读政策（包括金融政策）已经成为行业营销的重要课题，也成为检验开发商综合实力的重要指标。在“831大限”、“国八条”、“国六条”等系列政策前后，政策关键词是“稳定”，与开发商的市场思维“追涨”形成鲜明对比。

第一、政策决定营销

1）、政策前营销

2005年以前比较成熟的“港式”营销，其基本特征是“集中认筹、分期推盘”，主要流程如下所示：项目定位→项目包装→客户登记→集中认筹→交纳定金→价格摸底→分期开盘。此方式通过营销手段“请君入瓮”，制造局部热销，最终实现整体项目的销售和价值，有利于项目销售进度、价格、推盘量的控制。

2）、政策后营销

2005年开始的宏观调控，以稳定房价为目的，以深圳为首对“认筹”进行封杀，对预售前收费行为进行制止，在部分大中城市出现了新的营销流程，即：项目定位后→项目包装→客户登记→免费认购、登记房号→提前公布价格→集中开盘，若干地区借鉴三级市场的操作模式，提前开盘日1-2个月公布价格表，供意向客户免费预定房号。此销售方式为“利客行为”，对于消费者而言可以提前了解项目所有信息，但是不利于开发商积累客户、不利于积聚人气、不利于推盘控制、不利于价值最大化。

第二、南城项目营销特征

房地产营销分两个阶段，长沙处于概念炒做阶段，即针对开发商已经确定的产品进行无决定权的营销推广，即广告决定营销。而深圳等地的房地产营销已经进入客户导向的差异化产品阶段，即根据市场需求（或客户会）和营销需求，进行产品差异化设计，最终实现“差异化产品营销”，即产品决定营销。

1）、文化营销型

代表：奥园、BOBO天下城

项目如人，需要有内涵和气质。文化营销是提升项目品质内涵的重要因素，好的文化倡导，可以在拔高项目形象的同时，圈定一批文化精神的追随者（潜在客户），达到“不战而胜”的目的。在南城如奥园倡导的“奥林匹克精神”和“健康体育文化”，在概念上不遗余力的拔高，在配套上完善支撑设计，如体育公园、商业设施等，对目标客户群极具吸引力。BOBO天下城项目则是长沙“BOBO”系列产品的典范，是以“自由时尚个性”为内涵的文化倡导，项目标识性较强，在产品和配套方面设计了诸如空中客厅、第三厅、攀岩墙、壁球场、象牙塔会所、时尚精品街区、大型SHOPPING等为文化支撑。

由于受到政策调控和地产营销客户化导向的影响，文化营销的具体体现在会员制上。目前在南城实行会员制的项目有奥园、比华利山、BOBO天下城等。

但是目前会员制的项目，在文化价值挖掘方面和行为营销方面的举措普遍缺乏，除奥园举办过几次会员健康体育运动外，其他项目仅停留在会员形式上。

希望之星：山水洲城、湘府豪苑（采用会员制）

2）、项目营销型

代表：柠檬丽都、天城系列、满庭芳

以项目生命周期为导向进行营销组织，是目前房地产营销的普遍现象。出现项目营销现象的原因有三：一是项目公司资金实力有限，需要该项目做原始积累;二是项目公司缺乏梯级战略规划;三是项目公司多元化战略的地产尝试。

柠檬丽都是南城典型的项目营销，其采用的包销形式，本质上是以牺牲品牌换取有限的安全利益，同时工程的发包管理模式，对于项目进度控制和质量控制造成极大的障碍，反过来直接影响到销售管理，目前销售率为60%。属于一、二类情况。

天城公司在南城囤积了1600亩土地，目前开发土地不足一成，规划项目建筑面积47万共计平方米。目前启动的泰祥苑项目，作为工地进军地产开发的“先遣团”，是公司战略的升级。但是开发理念和营销主题尚处于摸索阶段。属于一、二、三类情况。

中欣集团作为长沙老牌地产专业投资开发公司，通过对长远大厦、碧云天、新桥小区的滚动开发，虽然积累了一定的资金和经验，但是从“满庭芳”的项目特征来看，公司仍然处在初级的项目开发阶段，公司品牌知名度不高，产品系列化程度没有，开发系统性不够。属于二类情况。

希望之星：标志商务中心、生活艺术城、富景园、他城

3）、销售导向型

代表：缤纷四季

销售导向型与项目导向型的差异，在于营销系统性布局，前者缺乏整体项目系统，一般大一期开发完成，对项目高度缺乏建树，推盘稍纵即逝，同时以价格为唯一打动市场的手法，缺乏价值最大化流程。

缤纷四季在2005年年底便在南城友谊路东西路口树立起两块广告牌，以“鲜花让我曾经记起”为形象识别，以“起价2380元”为价格噱头，招徕价格敏感型客户关注，达到一定效果。该项目两期开发，2006年5月份一期开盘，推盘数量为238套，均价在2700元。销售率40%，销售情况一般，主要原因是价格支撑点缺乏。鉴于第二期随后启动，如果不尽快开边销售导向，不及时导入系统营销理念，不及时引入价格支架，在区域整体放量的前提下，后期销售压力将凸现。

希望之星：湘府东苑、恒盛世家

德行智地观点：

n 长沙区域房地产营销受港派、粤派、浙派影响较大，前两者注重在项目前概念造势、营销分期推盘、客户积累手段方面有一定优势，后者在现楼销售方面有一定经验;

n 南城项目除个别大盘外，开发理念整体受典型的产品营销主导（具体表现在开发商独立主导），缺乏产品创新、客户创新、营销创新，产品价值差异性不大，项目试错成本较大;

n 随着南城推盘量的加大和国家调控力度的加大，品牌开发商、创新性产品、系列化产品将占据竞争主导位置。

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