城市战略主义者龙湖地产 -文化勇 -搜房博客

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    在房地产宏观政策，营销代理公司，以及房地产项目定位及营销方面，具有丰富的研究和实践经验。

    主张作为社会主义公有制国家，应该在社会公平与经济发展的共同目标下，建立区别于土地私有制国家的房地产制度。房地产行业对国民经济等方面的巨大贡献，掩盖不了这个行业制度的不完善，市场监管不力等因素，导致产生社会巨大贫富差距的重要原因之一。

    基于中国政府既是房地产市场的管理者和参与者，以及其他因素，中国房地产任由市场自我调节发展是不现实的。政府应该积极干预房地产市场，但不能过分深入。

    中国的房地产开发商虽然十分富有了，但是中国房地产企业还处于十分粗放的发展时期。企业价值取向，公司治理结构，房地产开发水平，可持续的竞争生存能力，以及社会责任感等诸多方面，都需要大力加强。

    《地产商》，《买房客》专栏作者。
    E-mail:xixifu@vip.163.com，
    QQ:4955939，TEL：13880431448欢迎交流。

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城市战略主义者龙湖地产 (2007-7-18 2:00:09) [发送到微博]

分类：公司及人物　标签：龙湖扩张 |

通常的开发商扩张采取项目机会主义，哪个城市能拿到项目，就进入哪个城市。把该项目开发完毕，就迅速离开了。这样看起来占领了全国，其实因为过于分散，管理成本过高，导致赢利水平下降，比如去年首创置业年报公布的赢利仅为12%左右，比以往大幅度下降。毕竟房地产是一个区域性极强的产业，简单的遍地开花，必然导致对城市缺乏深入了解，项目把控出现偏差，使公司在不同城市表现出截然相反的市场形象。比如，绿地2005年在合肥如火如荼，而在成都却举步维艰。还有就是，公司全国战略的推进，使得本土市场竞争力的减弱，导致本土市场地位的下降。这样的开发公司可能演变成既属于很多城市，又不属于任何城市的尴尬境地。

以这种项目机会主义者不同的是，龙湖属于城市战略主义者。龙湖来到成都不是因为成都距离重庆近，龙湖也远涉北京了，而是成都适应龙湖这样的公司生长。强劲的购买力和公平、公开的市场进入环境，使得成都成为众多全国及境外开发商施展拳脚的舞台，龙湖便是在这个大潮中高调挺进成都。

1995年6月成立于重庆的龙湖地产，截至2006年底，累计已开发面积约185万平方米，在建面积约230万平方米，规划面积约1100万平方米。

龙湖地产经过十二年的市场打拼，塑造了三个核心竞争力：第一，项目高溢价能力，住宅项目开发的平均价格高出同地区同类产品21%；第二，客户高满意度，住宅客户满意度超过90%，高居全行业评比第一名；第三，高劳动生产率，人均创收能力为行业平均水平的2-3倍。龙湖的核心竞争力，使得公司具备任何一个市场化程度较高的城市立足，并迅速生长的能力。

高开发产出，低成本控制的龙湖特质，便注定了其不同于普通开发商在全国分散扩张思路，而是集中布局，充分放大公司核心竞争力优势，把公司做强做大的决心。习惯于在重庆只做第一的龙湖，在每进入的一个城市，便注定要树立独占鳌头的龙湖目标。龙湖的扩张绝不追求全国的广泛撒网，而是有针对性的重点突破。进入一个城市，就成为一个城市的绝对主角，这就是典型的龙湖式扩张。龙湖只进入了北京和成都两个城市，在这两个城市里，都有多个项目在同时销售。

2005年9月和12月的两次拍卖，龙湖斥资6亿多，购得晶蓝半岛、翠微清波地块，2006年夏天把三千里项目地块囊入怀中。今年上半年，在那次殊死搏斗中，龙湖以815万元/亩的创纪录区域单价拍得建设北路地块，一跃成为建设路拥有土地面积最大的开发商。在不到两年的时间内，龙湖地产已在成都花费20个亿，购置400多亩土地，总开发面积达到121万㎡，这足以让成都开发商同行瞠目结舌。自此，龙湖在成都的土地储备面积和在售项目个数，俨然和成都本土一流开发商不相上下了，成都名副其实变成龙湖地产又一战略大本营。

表一龙湖在成都竞拍的土地

时间	地块/项目	占地面积(亩)	建筑面积(万㎡)	单价(万元/亩)	总价(亿元)
2005.9	晶蓝半岛	83.5	28	326	2.72
2005.12	翠微清波1	69.4	28	246	1.71
2005.12	翠微清波2	61.8	28	294	1.82
2006.8	三千里	82.6	27	616	5.09
2007.4	建设北路地块	113.5	38	815	9.25
合计		410.8	121	-----	20.59

链结：笔者关于龙湖及项目的公开言论（注：链结的内容和前面的一道，构成本篇文章的全部）

《地产商》2007年第五期

龙湖三千里：乱世豪情

龙湖三千里看似豪情壮志，实则小家碧玉，找不到案名与项目本身的丝毫关联。这个案名如果用于中式别墅楼盘，似乎更加贴切些。龙湖三千里从已经推出的单位来看，以紧凑型的两房及三房为主力户型，甚至出现90多平方米的三房两卫，具备普通商品房的诸多要素。可以理解，龙湖三千里传递了总价控制下的最大客户群体范围覆盖的信息，而不是追求项目的高端定位。

从龙湖进入成都的晶蓝半岛项目我们可以看到，去年广告投放的量感觉到有点2005年蓝谷地的影子。该项目的推广费用远远高于通常项目的水平，造成在极短时间内一个很强烈的市场认知。我们也可以看到龙湖在同一天的报纸上出现三个半版的连版广告，或者多种广告媒体同时组合使用的情形。与其产品相比，龙湖地产更钟情于营销推广，龙湖善于通过强势推广手段更有效的把握项目进程。龙湖继3月30日拍得二环路东二段1号113亩多地块之后，加上龙湖三千里项目，成为建设路用地规模最大的开发商，这是龙湖与其它开发商相比最明显的优势。这么大的规模，使得龙湖可以大展拳脚。

龙湖的竞争对手首当其冲是万科，与万科相比，可能通过价格优势，快速回笼资金，推进项目滚动开发，避免从产品上与万科的正面竞争。另一个对手是首创，龙湖比首创更加具有良好的市场口碑，更加专业周到的服务。通过龙湖与首创的现场包装及接待态度便知，高下之分，不言而喻。

虽然龙湖在成都的出场不尽完美，但是公司的表现，已经体现了一流开发商的诸多特质。建设路将使龙湖在成都历练后越来越成熟。

《成都商报》2007年06月12日

文化勇认为，建设路因为龙湖的成熟而风生水起。这一次，成都业界再度见识了龙湖对项目操作游刃有余的把控能力。强烈的造势，让市场对龙湖·三千里有一个很高的销售价格预期，结果却以出人意料的较低价格开盘，从而达到快速销售的市场效果。龙湖追求项目的把控能力，追求多项目同时运作时公司良性的现金流，而不追求单个项目的最高赢利能力。龙湖在建设路有两块地，必须全盘考虑，客观要求启动区达到热销的市场效果，快速回笼资金，同时又避免了与首创的正面交锋。

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