房地产营销策划创新与品牌策略 -朱曙东 -搜房博客

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博主公告

　　国内著名品牌运营专家、杰出房地产营销策划人、房地产全程营销理论的首创者、中房协中介委常务理事、中国物业管理协会理事、全国工商联住宅产业商会理事。1967年生，上海松江人，经济学硕士研究生毕业，MBA。1991年辞去大学教师职务，先后服务于天津尧舜集团、江苏新意达集团、现代（中国）集团公司、广东美的集团、（深万科）国际企业服务公司等国内著名企业，出任企划、营销总监及分公司总经理、助理总裁、执行董事等重要职务。长期从事企业管理、资本运营、房地产经营、连锁商业、基础设施项目开发、品牌战略及咨询服务工作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业及旅游项目，熟悉房地产法规及项目运作流程，积累了丰富的开发经营及全程营销策划经验。1996年初，率先提出房地产全程营销理论，并在相关项目中成功实施，在业内引起强烈反响。1999年，发起创办深圳瑞尔特房地产顾问机构,现为深圳瑞尔特房地产顾问机构董事长。

　　朱曙东先生是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的领跑者，是城市营造、房地产策划、市场营销、品牌运营专家。公司创办伊始即创建瑞尔特营销思想库，陆续主编出版了《房地产全程营销》、《房地产销售员实战手册》、《房地产形象营销》、《房地产品牌战略》、《营城造市》、《理想人居》、《精装房全程营销》等专业书籍。由于其深厚的理论功底和丰富的实际操作经验，先后被中国人民大学、湖南大学、中山大学、江西师范大学、珠江物业管理学院等多所国内院校聘为客座教授；并被中海集团、中昌集团、亚东集团、苏源集团、奥地利伊尔堡集团等国内外大型企业集团聘为房地产企业管理及品牌顾问；多次作为演讲嘉宾应邀参加业界在国内各大城市举办的各类专题讲座和培训活动，同时也作为大型活动的策划组织者，成功策划组织了在北京、上海、青岛、长沙、西宁、江西、乌鲁木齐、广州、深圳等国内几十个城市的数十次大型房地产专业论坛、报告会及房地产项目促销活动。

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房地产营销策划创新与品牌策略 (2006-5-22 10:48:53) [发送到微博]

分类：未分类　标签：品牌策略营销策划主题定位房地产开盘热销 |

序言：中国房地产业的宏观分析
1．房地产业发展的几个阶段。
2．“全面营销时代”的房地产市场带给我们的思考。
3．房地产品牌策略是发展商决胜市场的关键因素之一。

一、房地产营销策划创新与精品案例分析

第一部分：活动营销在房地产营销策划中的作用

第二部分：如何策划项目的开盘热销和进行销售进程的实战控制

第三部分：小型房地产项目的主题定位与销售实施

第四部分：尾盘运作策略

第五部分：滞销楼盘成因分析及盘活策略

第六部分：房地产项目营销中的平面设计与广告策划

第七部分：精品案例分析

第一部分活动营销在房地产营销策划中的作用

一、房地产营销竞争新态势

1、明星秀、名人秀、专家秀逐渐升级

2、环境、生态营销延伸产品特性

3、建筑标准营销走向平民化

4、营销走出概念怪圈

5、借助文化环境打“文化牌”（人文、金融、商业）

6、品牌营销成为趋势

7、建立良好沟通的有效渠道

二、活动营销理念及操作

（一）活动营销的理念：

1、扩大项目知名度及声势，吸引市民的关注；

2、形成轰动效应，达到引爆市场和增加市场销量的目的；

3、建立客户忠诚度；

4、为树立开发商品牌奠定良好的基础。

（二）活动营销的操作：

1、选择正确的题材和时机；

2、充分的方案准备与人员分工；

3、实施过程中有效的现场管理。

第二部分项目开盘热销和销售进程的实战控制

一、开盘热销

（一）“热”销条件:项目的定位必须准确

1、衡量和预测市场的需求

2、分析市场与竞争者

3、确定细分市场和选择目标市场

4、项目的差异化与定位

（二）开盘热销的目标：

（三）开盘组织工作：

1、营销战略

2、制定合理的价格与价格策略

3、促销组合战略决策

4、有效的广告计划

5、销售促进和公共关系

6、销售人员培训

二、销售进程的实战控制

（一）控制目的：

（二）营销控制内容：

1、营销计划控制

2、效率控制

3、战略控制

第三部分小型房地产项目的主题定位与销售实施

（一）主题定位

1、主题不能过大，结合项目的实际能力，即单一性

2、主题不能太牵强，与本项目要有很强的关联性

3、主题概念在有一定的共鸣性，主题要鲜明

4、项目主题定位要有一定的原创性，至少在本区域内是唯一的，有差异性的

5、主题定位要在主广告语中集中体现出来，要一枪命中

（二）销售执行

1、每期产品应在一轮营销过程中基本消化完毕

2、营销节奏（预导、认购、强销、续销、清盘）要明朗，销售目标清晰

3、抓住项目运作过程中的重要节点，如：奠基、开工、封顶、开盘的重要事件，注重事件营销

4、价格走势相对平稳，跨度不可过大，一般控制在15%之内

5、产品放盘销控可适度灵活，尽量满足客户群的需求

6、推广成本要依产品的利润空间、利润目标而定

7、密切注视竞争楼盘的销售策略及动态，做好应对措施

第四部分尾盘运作策略

1、重新分析市场，确定营销策略

2、重新包装，以全新形象推向市场

3、确立新的价格体系

4、明确推盘时间，以快速回笼资金为第一目标

5、人员安排上，不宜过多，但需要了解整盘情况并承担部分售后服务的功能

第五部分滞销楼盘成因分析及盘活策略

（一）滞销成因

1、项目的定位不准确

2、市场机遇未能抓住

3、定价过高

4、项目形象模糊

5、项目运作过程中，出现不可抗因素或操作失误

（二）盘活策略

1、重新评估分析市场

2、重新核定项目运作成本

3、重新进行项目定位（不排除彻底改变功能）

4、搞好项目的危机攻关

5、重新进行形象包装，重塑项目金身

6、根据新的项目定位，制定切实可行的价格体系，切勿好高骛远

第六部分房地产项目营销中的平面设计与广告策划

一、项目基础VI设计

二、营销系统包装

三、广告创意及设计

四、活动营销的形象设计

第七部分实战案例解析

（一）山东东营清风湖社区

（二）济南齐鲁花园

（三）南京苏源颐和美地

（四）山东临沂金鹰花园

（五）长沙创远景园

（六）万科金色家园

（七）中海阳光棕榈园

（八）海南三亚碧海云天

（九）重庆骏逸天下

（十）潍坊金正·财富广场

（十一）南京广厦·东方国际

（十二）苏州工业园区国际科技园

（十三）亚洲中心(匈牙利)

二、品牌策略在房地产全程营销中的应用

第一部分 品牌策略

品牌资产价值效力分析：

1.品牌资产组成要素分析
（1）品牌包含以下几方面的内容
（2）品牌资产的五大组成要素
2．品牌资产价值创造方式剖析
（1）对资讯加以处理
（2）增强顾客决定购买时的信心
（3）提高顾客的满足感
（4）提高行销计划的效率
（5）创造品牌忠诚度，使顾客成为常客
（6）提高售价及边际效用
（7）子品牌多样化，共享资源，节约推广成本
（8）创造交易优势
（9）创造竞争优势
（10）品牌可以输出
3．案例说明
（1）世界及中国最有价值品牌
（2）深圳万科的品牌效力

第二部分 房地产品牌策略

一、房地产品牌因素分析

1．公司品牌和项目品牌的区别与联系
2．公司品牌与项目品牌共同构筑房地产品牌
3．房地产品牌的多重内涵及功能细分

二、房地产品牌塑造策略

1．把握房地产的产业环境，确认自身的强弱势，培养自身的核心竞争力
四个方面：优势、劣势、机会、威胁
2．确定本企业的长远发展目标及可操作的企业价值观
3．拥有一套完整合理高水准的企业识别系统
4．确定品牌档次与目标客户群的关系
　　房地产品牌可分为高档物业如高级商品房、中档物业如普通商品房和低档物业如经济适用房和低档商品房。物业档次不同，其目标客户群也不同。
5．如何进行品牌深度管理
案例说明：房地产品牌由强盛到衰败，从无到有创建房地产品牌

三、房地产品牌定位：确认自身的忠诚的目标客户

1．房地产品牌定位的含义
　　房地产品牌定位，是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的房地产品牌形象的过程与结果，定位的意义在于使品牌鹤立鸡群。

2．项目定位的实施过程

3．项目定位策略的种类
4．品牌策略的重要作用
　　品牌策略是有关品牌真正竞争优势的特殊陈述，通常包括对目标消费群及他们能从品牌得到的好处的说明。
案例：长沙创远景园的品牌定位实施

四、房地产品牌营运：房地产企业的成长的最终选择

1．品牌营运的系统构成
2．品牌营运战略
　　品牌营运战略就是体现品牌全局性和全面性竞争的战略，它包括质量战略、营销战略、人力资源战略、企业管理战略等。
案例：中海地产品牌营运的成功实施

五、房地产品牌传播管理

1．塑造强势品牌的过程是一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程
2．房地产品牌组合传播的方式和手段
3．品牌传播的背后是优秀的发展商素质
4．让入住的业主成为品牌传播的使者

案例：万科地产品牌的成功之路

六、房地产品牌创新管理

1．不断创新是品牌的生命之源
2．引领时代潮流的创新住宅概念形式
3．房地产企业的创新

案例：北京太合房地产的创新管理，金山集团（盈丰创展）的创新探索

七、品牌策略在房地产全程营销中的应用

1．准确到位的投资营销策划
2．适度超前的建筑规划概念设计
3．铸造精品的质量工期营销
4．个性突出的项目形象营销
5．创新实效的营销推广策划
6．卓有成效的销售代理体系
7．贴心细致的服务营销
8．塑造品牌的二次营销

第三部分 国内品牌地产公司大盘点评（经典案例集锦）

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