香港APM Mall案例透视及其对内地大型商业地产发展启示

从上世纪90年代起，Shopping Mall开始风靡国内的大中城市，MALL越建越大、越建越多，但是经营状况比较好的Mall却寥寥可数。由于经营业绩不佳，Mall一时成为争论的焦点。APM是新鸿基地产在香港开业不久的旗舰商场，但是获得了很大的成功。差异的主题定位、优秀的选址和交通规划、特色的建筑设计等几方面原因是APM成功的重要因素。

一、内地Mall的发展

自上个世纪90年代进入中国，Shopping Mall长出了具有中国特色的“犄角”——越建越大，越建越多。而建造如此规模庞大的购物中心，是中国经济在20多年来取得令人惊叹成果的一种体现。迄今为止，中国拥有的MALL从总面积上来讲比任何一个国家的都要大。据统计，美国在建的购物中心规模一般在9.3万平方米左右，而中国的Mall动辄20万平方米。加拿大的西埃德蒙顿购物中心刚刚把“世界最大的购物中心”的交椅让给了北京的时代金源购物中心。据预计，到2010年，世界十大购物中心中至少有7家有望在我国安家落户。

实际上，金源时代购物中心只是内地众多Mall的一个缩影。内地的很多Mall都单纯追求规模，并且没有经过合理的商业规划，导致最后的经营业绩平平。

二、香港APM Mall简介

香港的APM Mall是新鸿基地产于东九龙发展的旗舰商场，位于九龙观塘，总面积大约6万平方米。APM Mall是一个以年轻人为主要目标客户群体，以“品味生活志”和“潮流时尚体验”为概念的大型商场。同时，该Mall也是香港首个开创“夜行概念”（夜间休闲）的商场。

APM商场名称的由来，是将AM（上午）和PM（下午）融合起来，即打造24小时购物消费场所，与商场提倡的夜间休闲概念互相呼应。由于目前香港和上海等内地大都市的商场通常只营业到晚上10点，新鸿基地产特别把APM定位为一个店铺营业时间特长的商场，让顾客不再受时间束缚，尽情购物休闲，并把口号定为“Play more，Sleep less”（玩多点，睡少点）。

三、APM Mall成功的因素

APM Mall很快就取得了很大的成功，体现了新鸿基地产超强的商业运作能力。APM Mall成功的因素主要有以下几点：

1.差异的主题定位

APM Mall定位为年轻人为主要消费对象、以夜间消闲及“品味生活志”为概念的大型商场，树立鲜明的主题定位，走差异化竞争之路。有了明确的定位之后，Mall的设计和运营方式都服从于这个主题。为了迎合年轻人的品位和需求，APM采用了前卫、人性的建筑设计，并且延长营业时间，满足年轻人夜生活的需求。

2.优秀的选址和交通规划

APM位于东九龙观唐地铁站上部，地理位置很好。为了吸引更多的客流，APM还进行了很好的外部交通规划，使得顾客通过各种方式都能方便的到达APM。主要表现在行人流、公交交通、私家车等几个方面。

3.有特色的建筑设计

在建筑设计方面，APM首度引入XSite的设计概念，设计别树一格，创造一个新颖刺激的空间。为了营造更好的休闲娱乐氛围，APM还在二层建造了一个很大的平台，分为6个主题区域，满足不同品位的消费者。平台上设计了大量的园林，地板采用天然木，并用灯光制造出不同的几何图案和不同层次的光线，营造出独特、舒适的休闲环境。

4.人性化的细节设计

为了方便顾客购物，APM还着眼细节，做了很多人性化的细节设计，如设置婴儿护理间；快速扶手电梯；影像等候区；购物便利柜等区域。

5.合理的规模及优化的业态、店铺组合

APM的规模较小，但业态齐全，Mall内高、中、低档的比例搭配合适，集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功能于一身，集合了超市、个人护理及便利店、时装、美容、礼品、影音、餐饮、娱乐等各种零售业态，能吸引大量的人气。店铺组合方面，APM引入吉之岛超级市场作为主力店，有效的吸引客流并分散租金的风险。其它经营面积均散租给各品牌店，散租的比例很高，通过统一的运营管理，获得较高的收益。

6.强劲的品牌推广活动

为了扩大APM的知名度，吸引客源，APM进行强劲的品牌推广。在传统节日举办一些活动，在节日以外，还不定期邀请一些明星举办签唱会，并不时创办展览会、举行趣味比赛。这些活动使得年轻人在APM不仅能享受购物的乐趣，还能近距离接触明星和观看趣味节目，使得APM迅速在年轻人中名声鹤起。

四、内地发展Mall的不利因素

美式Mall的兴起与汽车文化和郊区化有着紧密的关联，Mall漂洋过海来到中国，成为现阶段中国零售业的焦点。但是中美的国情不同，Mall在内地的发展还存在很多不利因素。

1.交通要素：欧美国家道路四通八达，交通便利，私家车普及，Mall一般设在郊区。但国内的交通道路设施比不上发达国家，私家车也远远未能普及，如此势必将给国内交通和能源造成更大压力，因此，目前在郊区开办大型Mall并不适合国情。

2.购买力要素：中国是发展中国家，国内消费者的购买能力还不足以支撑巨大的MALL群体。同时普通大众难以一下消费得起高档品牌商品。

3.融资渠道：开发Mall不但投资周期长，而且对资金需求巨大，动辄数十亿。国内不少Mall的开发资金基本上都是依赖银行贷款。如果国家进行宏观调控，收紧银根，势必带来很大的资金风险。

4.缺乏专业人才：当前，Mall已进入了专业化开发时代，开发Mall不但需要高素质的开发商，同时也需要有经验的经营管理团队的共同参与。然而，内地的开发商、投资商大都缺乏Mall经营管理经验。

五、内地发展Mall的启示

由于以上因素的限制，欧美的Mall不能直接搬到中国来，需要进行改良以适应中国的国情。香港和内地在有些地方很像，人口密度大、饮食和消费习惯相近，因此内地的Mall可以参考香港的经验。

1.选址应该以市区、公共交通好的区域为主

国内城市人口密度高，私家车拥有量少，开车购物不切实际，且中国人习惯每天购买新鲜日常食品和就近消费。Mall的开发应该是市区为主，并且要选择在公共交通较好的区域，通过公共交通吸引大量的客源。

2.Mall的规模不宜太大、产品档次应该高中搭配

目前国内的生活水平不高，大众群体难以一下消费得起高档品牌商品。内地的Mall的档次不宜太高，应该适当考虑大众群体的消费，不应单纯走高端路线。规模也不宜太大，要和当地的购买力相适应。

3.差异化的主题定位

目前国内的Mall还是主要以购物为主，餐饮、娱乐、休闲等方面的功能较弱，新建的Mall需要通过主题的营造来吸引更多的客源。Mall需要通过主题设计使Mall的娱乐休闲功能更加突出，有所差异来吸引消费者。

4.合理的业态和店铺规划

Mall的店铺组合方面，主力店的吸引力很强，租赁的面积大，但是租金水平较低；一般的品牌店依靠主力店经营，租金较高。Mall的管理者需要通过合理的店铺组合，有效的平衡经营风险和收益。

5.拓宽融资渠道

Mall占用的资金量很大，单纯依靠银行贷款风险太大。而商业地产是很好的融资平台，依托Mall的平台，运营商可以通过发行REITs或信托的方式来融得更多的资金。

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