广告业快速发展的综合思考
——关于集团广告发展“两个走出”
夏亚
一、 媒体，作为一个“产业”已不再是概念。
1、 90年代之前，中国报纸的间接性经营特点。
直到上世纪80年代，中国的媒体还主要停留在社会文化和政治经济信息方面的单一传递工具，即作为政府或一些相关学科领域、行业等部门各类信息的传播媒体，媒体仅仅是作为传递经济文化技术信息的单一功能。
当时的中国媒体自身，基本上不存在自我直接经营问题。那么，他们运行的经济支持从何而来？其实，当时的中国媒体是间接地参与经营。
计划经济时代的媒体，并不是完全不经营，只不过它的“经营”是通过主办机构的间接方式展开的，即这些媒体通过自己的传播功能，推动了整个社会经济的进步，或推动了主办机构所在领域的运行效率，那么，政府便从税收中、主办机构便从自己的收益中，拿出一部分收益支付给媒体机构，以便维持媒体的正常运行。
计划经济时代媒体的这一间接经营特点，使得当时的媒体运作，基本上不存在投资或经营风险，他们可以只管媒体自身的质量，而无须为投资经营操心，当然，这样的发展方式已经被证明，媒体的发展进步速度和传递信息的质量都是很有限，几十年里，许多大小报纸的日版面数量为对开4版或8版。
改革开放之后，媒体的发展方式完全改变了，媒体成为一个独立生存发展的“企图盈利”的企业，整个行业成为一个“特殊产业”。
2、 市场环境下的“媒体产业”
媒体作为一个产业，已经从概念走向现实，媒体产业在中国已经在许多地方、在不同的媒体行业中，不同程度地推展开来，如报纸行业，广播电视行业等。
自我承担运作风险，成为90年代以后中国媒体的基本运作方式，即媒体走上了直接投资、直接经营之路，已是中国各类媒体发展的普遍现状和趋势。媒体作为一个产业的特点是：它必须首先把报纸版面看成一种产品，充分考虑这个产品的品质、产品的市场供给总量和需求总量、以及这种“媒体产品”的客户关系等。
作为报纸，既然我们把报纸作为一种产业来经营，就必须研究报纸版面的广告效率、媒体广告的供给量、广告市场的需求量、宏观经济质量、相关行业发展等，对于广告业的正面或负面影响。
二、 媒体产业与本集团的广告业发展
1、 媒体作为一个产业的特点
版面与版面经营。一个报纸的版面质量，分明是这个报纸生存的基础，也是这个报纸所有经营行为的出发点。版面经营，就是报纸广告的经营，通过读者的阅读知识信息的需求，附带上产品信息、机构的形象宣传信息等经营性广告业务。版面经营是依赖于报纸的综合质量、报纸的版面质量来推动的。
版面与经营关系。版面带动广告，版面的受众数量是基础，经营的成果反过来支持版面质量的提高，如果仅从企业效益考察，版面经营或利便是唯一目标，但是，无论是西方的“民办”报纸，还是中国的官方报纸，其报纸的社会服务宗旨都是不可动摇的，否则，该报纸的广告业务就不可能开展。
然而，媒体作为产业，广告经营还不是它的全部，由于竞争，由于各媒体发展扩张的需要，报纸经营还将扩展到其他投资领域，进行跨行业跨地域的投资经营战略。
2、 广告业在媒体产业中的地位
媒体广告，是媒体经营的基础：报纸广告是直接利用它的“广泛受众”这一独特资源，在传递广泛的社会信息的同时，传递企业的产品信息、各类机构为了扩大影响的形象宣传信息等。
任何产业发展的策略，都应该首先充分利用自身已有的资源，开展与其资源相对应的经营业务，因为，这样的经营成本最低。
报纸广告，正是首先利用报纸的“广泛受众”这一独特而强大的资源特点，充分发挥优势，首先把广告经营做大做强，为整个报纸的发展奠定坚实的基础，在此前提下，再谈其他方面的经营拓展。
所以，报纸广告，在报纸整体经营中的地位，不仅是关键的，也是首要的。因此，以广告业为基础的媒体经营战略，是媒体作为一个产业和实体的生存发展的生命线，是报纸的资本积累战略的基础。
三、 本报业集团综合资源分析
1、 资本优势
本集团的现有资本雄厚：本集团成立后，属下八报四刊，特别是四大主要报纸的全面合并之后，其已有资本总量全面提高，集团的年经营收入，2002年将超过10亿元，其综合实力在全国也将要居同业的前列。
报业之间的竞争，其基础便是它的资本能力较量的集中表现。本集团显然在资本总量上占有较大的竞争优势。
同时，本集团的物质资本雄厚：两座报业大厦，其品质和规模，在全国甚至亚洲地区也是屈指可数的现代建筑，其资本价值数十亿元，这些都象征着本集团的资本实力的优势。
2、 主要媒体的全国性影响
本报业集团属下的深圳特区报，作为深圳市委党报，每天直接进入中央国家机关，其影响不仅是全国性的，也直接提供国家决策的参考信息。
深圳商报、晚报、晶报等报刊，对于深圳城市的社会经济和居民生活学习工作的全面性影响，是唯一的也是绝对的。
本集团的综合实力的重要部分就在于，我们已经具备在本地区和整个国家的同业中的重要影响力。
3、 人才技术优势
由于本集团旗下的所有报刊，都是在特区社会经济环境下成长的，深圳的报纸经营，较早地进入市场化运行，而深圳的市场经济水平领先全国，市场竞争一直非常激烈，这些都为深圳报业的市场经济适应性，提供了环境，而这样的环境下，也为深圳的媒体锻炼了一大批人才。
显然，深圳报业的发展，也是在市场经济的漩涡中诞生和成长，因此，本集团的多年来积累了一批在本地区甚至全国行业也是领先的报业人才队伍，这个人才队伍的特质是：媒体行业（包括办报和经营水平）的把握能力、市场环境的认识能力、投资经营的决策能力等，以及本集团内部员工的市场化适应能力：对于市场、机构等的变化和改革，其心理承受素质和岗位适应能力等，具有很强的可塑性和适应性，这种媒体内部职员优良的“市场”心理素质和岗位能力的素质优势，是内地其他媒体不好比较的。
4、 地区市场的垄断地位
本集团成立后，在深圳，完全处于报纸媒体的绝对优势，其集团报纸的读者面基本覆盖了整个深圳的全社会，本集团的广告经营总收入也在本地独占鳌头，2002年的广告总营收将超过10亿元，这在全国也将排在仅次于广州日报的全国第二的位置。
深圳报业集团的成立，其市场占有率，在本地区处于绝对控制地位，但是，如何运用这一“绝对优势”资源，巩固和扩大这一优势，正是我们要做的。
5、 四大重点媒体的集合
深圳仅有的四大报纸媒体(特报、商报、晚报、晶报)，全部集中于本集团之下，这是一个典型的强强联合的案例。本集团旗下的8报4刊，全面覆盖了深圳市民生活工作学习所需要的“完全信息”，因此，其广告覆盖空间和力度，也是深圳地区绝无仅有的。
四大重点媒体的集合，是资源的集合、综合实力的集合，也是进行集团资源按照新的市场环境，进行重新优化和配置，这必将使得本集团的原有资源发挥更高的乘数效应，即它不仅仅是一个简单的相加结果，当然，这还需要做出“正确的努力”。
6、 广告经营的技术优势
本集团四大报纸的广告部门，多年来积累了一大批广告经营人才，这批广告经营人员已经为本集团今天的综合实力的获得，贡献了才智和表现出他们的坚强意志，表明了这是一支完全能够适应任何市场竞争环境的广告技术队伍。
本集团成立后，报纸广告在其未来的发展战略中的地位是不言而喻的，将继续承担着本集团发展扩张的关键性的、及其重大的发展责任，因为，本集团今后的任何“多种经营”战略计划的制定和实施，都将以本集团的广告业的充分发展为基础，没有这个基础，集团的其他多种经营战略，就将面临着巨大的危险。
7、 集团发展初期的“弱势”
战略决策和战术决策难度大。
第一，由于集团作为一个媒体产业，在全国也算是规模巨大的报业实体，其资本总量、资产规模、机构庞大、职员数量大、经营决策的市场把握和行业发展把握、内部管理决策等，都是非常复杂和艰巨的，因而，集团的集中领导、管理经营难度大是必然的；
第二，由于集团面对的是全国性的市场竞争，其竞争对手将是全国的、甚至是境外的，竞争的行业不仅是报纸媒体，还将来自电视广告、户外广告、网络广告、地铁广告等的全方位多形式的激烈竞争，因此，这便给本集团的经营战略决策和各报的战术决策，带来更大的难度。
第三，集团初期的内部协调成本高。由于多机构的合并、运作方式的整合、新的政策的实施等等，都存在着集团内部的管理协调和经营计划执行的监督协调控制之间的茅盾，这些矛盾是不可避免的，但是这也确实是集团运作初期，必然要耗费更大的内部协调成本、监督执行成本。
第四，集团运作的高效率需要时间逐步实现。本集团的高效率运作，必然是要在集团总部的各项政策的合理制定，各机构的创造性实施，以及各机构之间的充分合作和协调，应对市场竞争的策略和方式得当等，才可能产生管理上的高率和经营上的高效率，显然，这不会是立竿见影的事，需要时间作为成本。
一个如此规模的报业集团的集中运作，无论任何机构，都需要一个充分的磨合期，我们的努力，仅在于尽力缩小这个协调的时间，而无法完全避免这个“时间成本”。
第五，解决集团内部“合作与竞争”关系难度大。本集团仍然是在市场这个大环境下运作，为了充分发挥内部员工的积极性和创造性，必须继续引进竞争机制，否则我们将倒退到吃大锅饭的时代。
但是，如何避免集团内部的充分竞争不至于损害集团内部的有效合作，如何把握竞争与合作各自的分寸，处理好这一复杂而艰巨的关系非常重要，我们既不能走向恶性竞争，也不能忽视竞争的重要性，这在集团发展的初期，需要非常用心地把握。
第六，体制的局限性。作为一个以党报为主体的本报业集团，首先要完成政治任务，在任何时候，都要以政治原则为前提，但是，这中不仅是国有资本性质而且承担着重大政治责任的特殊企业（有完全是企业性质）机制，必然会在本集团作为一个“媒体产业”范畴内的“企业”参与市场竞争和行业竞争时，缺乏如其他民间媒体集团（包括国外媒体进入）在决策上的宽松和经营上的灵活性等。这些局限性将重点表现在用人政策上和经营决策上等。
认清本集团成立后的优势是重要的，真实地分析自身的不足甚至是弱势，同样是非常重要的，这也正是为了提供领导决策时需要努力避免事项的参考依据。
