第三节  如何成功开发三四线城市购物中心

中国三四线城市的商业地产购物中心，具有很多共同的规律，通过建立示范性的区域购物中心，总结三四线城市购物中心的选址规律、商业主题及业态组合规律，通过实际商业运营与店铺的经营，逐步形成三四线城市购物中心的成功管理模式。在旺场运营成功案例的基础上，我们希望通过系统的运营提炼，形成系统的开发与运营流程，逐步在全国推广。

一、三四线城市市场研究与商业体量的确定

开发三四线城市商业项目的规模，取决于零售市场的消费容量，同时要根据开发商的资源状况确定，开发规模过大浪费投资，开发规模过小，必然导致业态选择受到局限，不利于降低商业运营与经营成本。

我们通过对三四线城市大型商业的经营状况市场调查及研究，结合我们以往在东部发达城市做商业项目的操盘经历，就三四线城市购物中心的商业体量与经营面积而言，一般遵循如下的基本规则：

第一，三四线城市购物中心的商业体量一般不要超过5万㎡。

第二，销售面积不超过30%，主要出入口控制在开发者手中。

第三，商业规划参考台湾标准，精心做好商业视觉形象设计。

为了阐述商业项目购物中心的前期规划与商业策划，确保项目营销策划的观点与理念具有普遍意义的代表性，我们选择西安附近的县级兴平市作为开发三四线城市购物中心，作为典型案例进行营销解析与论证。

兴平，古时称“犬丘”又称“始平”、唐景龙二年，唐中宗李显送金城公主出嫁吐蕃王赞普，送至马嵬城，设帐于百顷泊饯别，即改始平县为金城县，至德二年，兵马使“李奂”统领兴平军驻扎金城县，因平“安史之乱”有功，故改金城县为兴平县。位于陕西省中部，东距西安50公里、咸阳23公里，西贯宝鸡，南通汉中，北连陇东河套地区，是一个典型的以大中城市为依托的卫星城。1993年经国务院批准撤县建市，设兴平市。

兴平作为周、秦、汉、唐的京畿之地，全市现有文物点210余处，其中，国家级重点文物保护单位有汉武帝茂陵、霍去病墓2处;省级重点文物保护单位有唐杨贵妃墓、文庙大成殿，北塔3处;县(市)级重点文物保护单位有汉班昭墓等35处。全市现有馆藏文物7000余件，其中，等级文物567件，文物数量之多，品位之高，在国内外享有盛誉。

全市辖7镇4乡3个街道办事处，248个行政村，总面积510平方公里，总人口55.5万人，其中非农业人口16万人。

二、三四线城市购物中心业态设计与投资回收思考

1.兴平业态设计的重要参考数据

兴平市经济呈稳步增长年增长率在10%以上，尤其是2003年以后，经济增长速度较快，在13%以上。2004年国内生产总值达30.03亿，预计2005年国内生产总值达到34.08亿元。兴平市整体经济发展状况良好。

兴平市商贸经济发展迅速，社会消费品零售总额年增长率在10%以上，其中2004年较2003年增长12.8%，预计2005年将较2004年增长12.6%，达到10.36亿元。兴平市商业呈稳步增长，市场发展平稳。

2.项目业态设计的思考

通过深度市场调查与兴平商业发展及投资客户心理分析，同时对比西安及二三级城市商业地产规划与兴平现有金城路商圈的辐射影响，项目策划认为沿金城路与中心大街两个区域商业价值极大，同时由于在规划中强调了广场的重要性，因此我们认为广场周围的商业价值也最大，因此在项目商业的经营业态设计中，着重提出了以下商业规划与营销策划思路。

（1）遵循项目临街商铺价值最大化原则，并将这部分商铺经营面积要适当加大，增加项目一层产权销售商铺的规模与价值。

（2）依照广场周围的商铺价值最大化原则，广场周围的商铺要充分考虑广场周围人气的因素，设置最吸引人气的业态，吸引社会关注。

（3）充分发挥百货和超市大商家的作用，进行业态区域划分;利用大商家的带动和临街商铺的优势进行互补，充分挖掘商铺价值。

（4）充分贯彻“项目景观文化，提升物业价值”的规律，贯彻执行“区域品类组合与业态划分及景观相结合”的规划原则。

（5）充分考虑项目功能分区，确保 “人流互补、业态衔接、缓解疲劳、激发购物”的人文功能，争取最大化让顾客停留在商场内的原则。

（6）充分考虑顾客在商场购物，会产生疲劳与视觉疲劳，增加休闲座椅与景观空间，按照客户最想做的、最愿意做的事，进行业态划分。

（7）充分把握项目“经营规模、商品大类、商品群、商品线”与项目结合的设计原则，让顾客在商场内寻找商品最轻松。

（8）充分考虑当地商业的经营形态空白、市场发展趋势、商品组合面宽、引导市场发展，争取零售经营最大成功的原则。

负一层的商铺要通过超市人流带动最大限度提升价值，巧妙利用超市的人流带动导向，让走出超市的人流经过外面的独立沿街商铺。

在项目整体经营分区的设计方面，我们通过设置局部下沉广场，提升负一层的商业经营使用价值，进而提升超市客商铺的销售价格。

一层是三四线城市购物中心最能创造价值的地方，我们采取四周布置品牌独立门店，中间开用百货式开敞的商品布局原则，提升整个商场的陈列展示品味，让三四线城市的顾客能够享受到一流百货空间的视觉品味。

由于兴平距离西安只有40分钟的车程，中高档购物普遍到西安，因此兴平百货的化妆品，不仅在品牌数量上要达到20个以上品牌，而且要有一流的化妆品陈列水准，创造与西安同样甚至更好的购物环境，才能留住本地富裕的女性顾客，适应都市风潮在县域的流行趋势。

三、如何做好三四线城市购物中心建筑策划与建筑设计

在西北的三四线城市里，无论是以农业为主的县城，还是以工业为主县级城市，由于省会城市的商业辐射范围宽广，通常情况下县域商业零售无高端，三四线城市购物中心要想吸引顾客，要通过相应的设置手段。

第一，项目本身就是顾客目的地，建筑风格与景观设计要有特色;

第二，项目业态规划要有吸引力，能够组织有效的商业促销活动;

第三，项目商业功能要配套齐全，具备持续吸引客户的推广手段。

1.行之有效的商业建筑之策划方法

我们从全国范围内了解到运营失败与阑尾的商业项目，有许多项目建筑规划与设计本身就有硬伤，项目物业形态无法满足商业经营，这种项目物业建筑设计先天不的足，完全是可以规避掉的风险。

（1）先作项目建筑风格的商业形象策划，在全国范围选择项目工程的建筑风格参考模版，建议采用中西合璧的设计方法，适当体现项目地域建筑文化特色，一切以提升经营效率方便消费者作为出发点。

（2）聘请国内一流的建筑专家做概念设计，安排省内设计单位作详细设计，包括施工图设计，同时要请商业专家帮助审查详细设计方案，体现项目概念设计的精华，提炼项目物业本身的商业价值。

（3）项目设计方案的经营效率评估，不仅要单纯计算设计费用，更要重点看设计方案对经营要求的满足，通过总体思路和细节评审，进行方案完善之优化，重点审查项目物业的立体效果与视觉冲击。

2.克服三四线城市商业开发的资源不足

通过三四线城市商业项目购物中心的营销策划与操盘实践，借鉴全国许多县域商业项目成功与失败的经验教训，针对三四线城市商业项目开发商几乎都是有住宅项目开发转过来的情况，我们总结出如下应对方法。

（1）公司当地的专业人才不足，要借用外部顾问公司资源。

（2）将专家智慧和操盘经验落实到细节，避免规划太粗放。

（3）跳出本地视野的局限，多考察借鉴优秀商业地产项目。

（4）注重和谐开发，平衡各方利益，保护项目地民众利益。

3.大城市先进购物中心理念如何落实

城市人口结构与规模不同，城市文化特色与传统不同，城市商业的体量与功能也就不同。到三四线城市进行商业项目开发，必须要首先明确项目所在城市的社会属性，在商业开发的过程中，主要牢牢把握以下几点。

（1）忌讳硬套概念，应考虑建筑与地域气候和建筑文脉的结合。

（2）开发流程和商业设施可系统借鉴，造价方面要精细化控制。

（3）开发三四线城市购物中心策划时间要充足，不可仓促应付。

（4）以人为本，根据消费者需求研究建筑与设施的每个细节处。

在项目建筑设计完成初步方案后，即安排制作建筑模型，为了克服建筑效果图的缺陷，帮助设计师完善建筑设计，项目策划师要亲自到模型公司和模型创作人员交流，讲解大城市购物中心与项目的联系，赠送相关图片，同时充分发挥模型设计师的创作才华，在地面图案的多样性，立体绿化的墙面细节处理能精益求精，突出项目沙盘模型的感染力。

4.提升商业品味与控制成本的方法

在三四线城市商业项目的实际操盘中，我们经常遇到项目地段商脉旺盛，商圈经营力饱满，项目产权式商铺销售的非常好，可是项目简称整体撒谎能够也开业以后，却出现令人失望经营难以旺盛的败落场景。

经过对项目整体的营销诊断，我们发现问题出在建筑成本过大，没有留足营销推广费用，商业经营档次低，难以适应人们的时尚舒适需求。

（1）通过前期系统策划和论证，精心优化总体规划方案。

（2）建筑设计、业态规划、品牌招商、运营管理要先行。

（3）把握当地市民的消费习惯，定位准确与成熟后开工。

（4）运营模式、赢利模式、管理机制等设计腰通过论证。

四、三四线城市购物中心的招商工作

根据三四线城市商业项目购物中心的特点，结合商业项目租售结合的营销策略，在坚持商业项目运营推广先行的基础上，针对商业项目产权商铺销售与统一店铺经营的实际，我们制定了招商推广与市场培育策略。

1.目标超市的确定，选择已经进入周边城市的成熟品牌。

2.百货经营的确定，我们制定品类限制与店面自营机制。

3.卖场做好品牌结构和视觉组合的规划，品牌集中招商。

4.感召力强的品牌优先招商，其它辅助品牌填充招商。

项目招商之前做好准备工作，先要明确项目卖场的主力品牌，明确主导商品大类，明确功能分区商品线的长短与宽窄，制定项目营销推广策略与促进措施，让确定进场经营的商户，取得比周边街铺更好的经营利润，这样项目本地市场上众多主流经营商的招商问题就迎刃而解。

五、三四线城市购物中心的商铺销售

在三四线城市里的商业项目购物中心，一般情况按照项目地块在城市的坐落位置与物业结构，将商业地产项目对外产权销售部分，分为项目沿街独立商铺、内街独立店铺、卖场柱网分割铺面、虚拟分割铺位等形式。

1.三四线城市商铺营销特点

由于三四线城市的经济体欠发达，城区居民人口规模也不太多，商业零售不够规模。商业地产主要表现在住宅项目底商沿街门面的销售，近几年出现的商业大卖场分割商铺，是按照商业经营的产权营销模式。

（1）以项目经营客户营销为主，不要以广告营销为主。

（2）诉求方式突出地域特点，不要简单说一铺养三代。

（3）三个利益方：商铺投资者、店铺经营商、开发商。

兴平市金城广场是一个选址一流的三四线城市购物中心项目，商铺销售根本不用过多宣传，为保证项目的商业可持续经营，我们设定的营销计划是商业发售面积不超过50%，其中商业配比核心中的超市部分招商，百货卖场部分采用统一经营，给予投资商铺的业主以稳定回报。

2.举办商业物业产品说明会

商业地产投资说明会是商铺促销的重要形式，通过兴平市商业规模与消费潜力的分析，项目经营模式和投资回报及保障措施，解除了商铺投资者心中的困惑于疑虑。对于局部商铺返租销售的保证措施进行讲解，主动通过商铺的租金收入和主力百货联合经营利润给予保障。

商业项目投资说明会的主讲专家，一般由商业运营专家，政府商贸局相关领导，当地规划部门设计专家，项目营销经理等担任讲解任务，活动开始前通过提前试讲，确保流畅地分析，提高客户满意度。

投资说明会的组织工作，需要提前通知好投资意向客户，精心准备说明会的内容，不仅说清楚项目投资回报前景，而且通过商业运营机构的专业管理方案，投资者介绍经营前景，帮助投资者做出正确选择。

对于金城广场的地理位置和发展前景，投资者普遍看好，但是对于现实的投资价值，投资者还存在观望态度。根据市场调查的准确信息，我们加大招商推广力度，及时引进重点商家进入项目，增强投资者信心。

通过数个大型活动营销，金城广场商铺销售取得突破性进展，为项目成功奠定了坚实基础，形成了招商和工程同步进展的良好发展态势。

以百货和超市为龙头，提升项目的市场感召力与影响力，根据三四线城市发展状况和顾客消费习惯，形成统一的购物中心运营体系。在项目整体的运营管理上，主要突出对出租商铺与自营百货商场的管理，其中百货主力店铺经营是汇集人气的龙头，要格外的加强经营促销与卖点推广。

注重品牌经营的长期规划，在消费者心目中树立最佳形象，就需要遵循几千年形成的历史规律——得人心者得天下。孙子兵法云：“攻心为上，攻城为下”。占领市场并不等于最终胜利，只有在消费者心目树立美好形象，企业才能长期得到消费者的认同。

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《商业地产项目策划——三四线城市商业地产项目策划的旺场秘诀》