房企进入一个新城市，总有一些必修课。最重要的，自然是与政府部门沟通好，以保各环节顺利进展，与项目开发有密切关系的部门，如建委、土管、规划、房管、工商等尤为重要。

与媒体建立良好关系，有些江湖老道的公司会列入必修，而有些公司则视作选修。笔者不想评论媒体做法的对错好坏，只想告诉大家，当下媒体的普遍做法，你想称作“潜规则”也行。

对于房企或项目，媒体的作用可大可小，可能成全你企业品牌或名盘地位，也可能让你“挂”得一头雾水。虽然好事坏事是你自己做出来的，媒体不过或刻意披露，或视而不见而已，但媒体在处理同样同类的事实时，却大有奥妙，传播效果当然也迥然不同。媒体的态度处决于开发商与媒体及具体采编人员的关系。

基本上，房企有三种途径与媒体建立关系：订报刊、投广告、与记者或媒体领导搞好个人关系。相比而言，前两种途径更为有效，属于公对公的友好协作，在双方内部操作时放得上场面的；搞好个人关系，有可能节省成本，但有潜在风险：有可能，个人想帮你但关键时刻却搞不定其他环节，或者媒体人员换岗，或交叉类的新闻被其他部门临时插一杠。据坊间传闻，有媒体每年会列出“黑名单”、“红名单”，就是用于内部通气，以便鉴别亲疏。

与媒体建立关系，在传媒业内常被形象地称作“买保险”，有一定量的征订或广告投放，等于该媒体承诺至少一年内会给你格外的关照，关照有两方面意思：有好事不忘记宣传，甚至拔高主题不吝版面放大宣传；万一遇上负面事件，可以放一马，有不报就不报，上峰有令非报不可的，尽量降低“音量”。

各城市传媒的性格脾气各有不同，很难一一列举。说个共同特点：凡是有多家同类媒体的大城市，由于存在激烈的竞争，房企尤其需要注意一碗水端平，未必需要每一家平均分布力量，订一样多的报纸，投一样额度的广告；你可以根据需要，有所侧重，但千万不能完全忽视任何一家。如果媒体的跑线记者开始对你表达不满或者话中有话了，还真得摸清底细，采取相应对策。倘若对其接连的抱怨置之不理，恐怕麻烦也就要“拜访”你了。对上门讨广告或者订报的记者，即使你实在不想订，也得编个像样的说辞，最忌说“你们报纸没什么影响力”，这话一出口说，下次写了让你难受的报道，一定会退还给你的。“我们没影响力，写了几篇客观报道而已（注：不会说批评报道的），估计也没人看的，你怎么就嚷嚷了啊？我也是工作需要。”

曾经有去南京的浙商房企“莱茵达”，开始时只盯着一两张报纸投放广告，某大报放出了风声没有得到回应。稍后，该报挖掘业主投诉，开始作批评报道；见“莱茵达”继续没态度，继续报道，虽然内容贫乏，但鸡零狗碎总能凑出一篇，甚至发动读者讨论。连续报道居然做出好几十篇！“莱茵达”终于顶不住，拿出了给该报的广告投放计划，见有了“诚恳态度”，报道自然也就顺利收兵。

有经验的“老记”如果想玩不顺眼的公司，会做得非常巧妙。比如，在无关紧要的事情上还会说你一堆好话。这种貌似公正，是为了在真正事情上否定时，更显得重拳快刀、铁证如山、不容分说。这叫杀人不见血，打人讲究卖相，绝不歇斯底里抡圆狼牙棒，而像朝廷的专业刽子手，棉花裹大棒打得你内出血，看起来没外伤，其实可能送老命。

如果不明就里，去找媒体摆道理讲事实，多半白费力气。媒体都知道，报喜文章如有点差错，麻烦惹不大，而批评报道非下苦功扎实采访，尽量做到滴水不漏，有些重要细节怕没证据，那就找个“据某姓读者说”。如果还是有差错，非得更正，就来个“来函照登”，说起来是也给了你说话机会，很公正客观，但报社或记者绝不直接出面澄清，“来函”的传播效果自然也就不大，而且你一定得记着，要找“来函”，一定得去看最不醒目、最容易遗漏的角落。

主管媒体的宣传部门当然禁止类似做法，最不能容忍的就是批评报道换广告或者换征订。问题是，谁来承认这中间的因果关系呢？宣传部并没规定不能写批评报道或者客观报道吧？曾经有媒体，明目张胆捏着批评报道样稿，去上门换广告，结果对方也毒辣，让你先撤了报道，却暗暗收集证据，一纸告得你“吃得进拉不出”！有了类似的前车之鉴，现在一经动手整你，就绝不开口提那些“俗事”，你即使硬要送广告上门，当事记者编辑也一定没空接待，“我没空，这事你找业务员或者广告部去，一码归一码，我没要求你什么！”

狠吧？毒吧？

这样的“互惠关系”，本地知名企业多半早就熟稔于心，低成本高回报，何乐不为？异地开发的外来房企，就很难说了。