一、营销的本质

如果在10秒钟之内，用一句话概括营销的本质，你此时心里的答案会是什么？——很多时候，每天都在面对的问题，恰恰是最难回答的问题！

就好像我们活着，活着是为了什么？——有一种专门研究类似问题的人，叫做哲学家。这个看似最简单的关于活着的问题，让哲学家困扰了数千年，并最后痛苦地发现找不到他们满意的答案！

借用XO的广告语“世事无绝对，只有真情趣”。同理，答案无绝对。

本文的答案：营销的本质——为目标客户创造具有竞争优势的价值。

（一）关于目标客户

为什么不是客户，而是目标客户？

——在客户需求存在差异、市场存在竞争、资源有限的情况下，想“通吃”市场上的所有客户，就像拿着有限的子弹分散到各个战场上去和众多的竞争对手厮杀，而每个战场上几乎都有使用机关枪的对手，其结果很可能是，被分别具有各自竞争优势的对手所“通杀”。

即便一家企业垄断整个行业市场，为不同类型的目标客户分别提供满足其不同需要的不同东西，也无疑比只提供一种“大而全”的东西，更容易获得超额利润。在存在竞争的市场下，要获得超额利润，更需要找到自己的目标客户！

（二）关于竞争优势

（1）竞争优势来源于：为目标客户创造的价值与成本之间的差值。

 （2）竞争优势的表现形式

与竞争者相比：

1)      价值稍低，但低价形成的价格差异足以补偿价值差异而有余。

2)      价值相同，但价格更低。

3)      价值更高，但价格相同。

4)      价值更高且价格更高，但价值差异足以补偿价格差异而有余。

（三）关于价值

1)      价值，是目标客户对其感知认可的利益，所愿意支付的价钱。（价值大于等于价格，客户才可能买单）

Ø        注意事项1：这种利益不完全是客观有形的物质利益！而是包括了产品、服务、形象、品牌等等在内的综合感知利益。客户感知胜于事实本身！例如：乐百氏的27层净化——抢占受众头脑中的定位，让受众感觉，好像对手都没怎么净化，就数它最净化！

Ø        注意事项2：客户感知又是以实实在在的产品与服务为基础的。包装对于感知价值的作用是锦上添花而不是吹泡沫，泡沫迟早会破灭！

2)     能满足目标客户需求的东西，才对目标客户具有价值。

Ø        注意事项：差异化本身不是价值，只是创造价值的途径。而且，不是做到差异化就能创造价值！只有客户需要并认可的差异化，才具有价值！否则，差异化的结果将是：增加成本和流失客户。

二、不同背景下的房地产营销

在不同的背景下，营销的本质（为目标客户创造具有竞争优势的价值）是不变的，但营销的阶段目标和相应的策略可能会有所不同。

（一）2008年房地产市场背景下的营销

2008年，堪称中国房地产有史以来最困难的一年！在此背景下，对多数企业而言，首要任务是生存。与此相应，营销的首要目标，是快速实现现金流。

而最直接、有效、快速的方法，就是价格杠杆！通过牺牲企业的利润空间来为客户提供高于竞争对手的、并被客户所认可的盈余价值空间，争夺客户买单。而改进产品与服务、提供附加值、拓展渠道、加大广告、改进包装等等，不是说不需要，但毕竟远水解不了近渴，价格才是硬道理！

2008年市场上的主要促销手段如下：

小结：

1)      价格战中最重要的是对时机和幅度的把握，其次才是方式。不同的时机、不同的项目情况，适合的方式可能不同。

2)      等待政府的救市，不如抢先于竞争对手争取主动。

3)      在时间上更早，在幅度上更一步到位，在传播上尽可能维持形象、并在维持形象的由头下、把限时限量速战速决的优惠信息表达得更直接，通常付出代价更小的同时效果更好。

4)      老业主问题：以不会导致大量退房或大额赔偿而得不偿失为底线。