开发商要度过这个房地产市场的不稳定期，关键在于营销是否专业。虽然政策在积极支持，贷款已开始松动，但开发商真正想要见到下一个春天，依靠逆市促销的有效方法应该是上上之策。

    需求刺激涉入策略

    客户的购房行为总是家庭成员认识到要购买房屋以满足需求而开始的。本阶段的涉入策略是刺激这种需求，培育出新的市场，而不是仅仅依靠争夺现有的客户。

    依据对需求刺激的涉入策略，笔者曾成功销售了被代理机构很不看好的“御景园”项目，该项目位于人口仅3万的九江市共青开发区，全区在售商品住宅达40万平方米。绝对过剩的产品导致该市场所有的开发商都大打价格战，很多项目销售价格低于成本价仍然无人问津，似乎所有的促销手段都在这个市场失效。

    在制定促销方案时，首先要思考的是新市场的需求刺激。自住市场饱和就开发投资市场，并开始对离项目60公里的九江市和南昌市进行投资性需求刺激。首先与这两个城市的二手房经纪公司进行深度合作拓展销售渠道，然后将产品改建成针对当地大学生进行出租的小户型公寓用以吸引这部分投资客群，项目很快实现第一轮销售。

    旺盛的租房需求给投资者带来了丰厚的回报，外地投资者的不断增加继而引发了当地人投资本项目，后又通过系统的需求刺激策略的实施，成功组织周边县市多个大型厂矿职工团购，最终实现了项目的销售成功。

    需求刺激涉入策略是从购房者的需求管理入手，以培育新的市场为主，并不过度追求如何引起市场的注意，因此能有效降低广告成本。也总是能给销售团队带来特别的惊喜。有时新刺激出来的市场甚至比原有市场更充满活力。

    需求确认涉入策略

    只有客户进行需求确认，需求的刺激才有可能真正转换为销售。

    在绝大多数家庭，除了购房者本人以外，还有其他家庭成员会参与购买决策过程，这些参与者的意见将在很大程度上影响需求的确认。

    购房者的需求总是伴随着对现有居住状态的不满。不同的家庭成员对于项目有着不同的需求。需求确认的涉入策略是通过宣传策略加大购房者对现状的不满，并根据不同购房参与者的不同需求将现有产品改进为适销对路的产品。

    信息收集涉入策略

    购房者进入这个决策流程已经给项目带来了成交的希望，房地产销售的关键在于吸引大量的进入信息收集阶段的潜在顾客来售楼中心。

    很多项目的销售不畅其重要原因就是对待这类客户没有采取足够的重视。售楼部应尽量满足此类客户信息收集的需求，解说全面精美的广告出品有时能起到意想不到的效果。

    这些潜在购房者的个人信息本身是极具价值的，尽可能开辟潜在购房者的信息收集渠道。二手信息的购买，中介联合都是应用较为成功的方法。建立适当的联系跟踪体系，管理并追踪这些潜在购房者能带来理想的销量。

    江南熙园项目开盘前期通过各种渠道大量收集该类客户名单，并通过与当地数十家二手房经纪机构合作，将这些机构的意向客户进行深度挖掘，开盘邀请潜在购房者达7000组，确认意向购房者4000组，客户蓄水与推盘比例达到10：1。   

    评价选择涉入策略

    评价选择阶段是购房者最为理性的阶段，本阶段的促销涉入策略是提升顾客让渡价值，即让购房者用适宜的价格获得满意的产品，同时让开发商获得丰厚的利润回报。

    随着房地产市场的长期高速发展，以产品硬件“最优原则”获得成功的案例刺激着众多开发企业，在硬件投入方面将豪华元素无原则地堆砌，从而导致项目成本的严重失控。

    在房地产处于卖方市场时尚能依靠价格提升来实现利润，这类“成本+利润=价格”的房地产项目，往往在价格上缺乏弹性，一旦进入调整期立刻出现滞销。导致想买房而买不起的客户与想降价而又不能再降的开发商双方之间的无奈。

    随着买方市场时代的到来，产品定价思路应为“购房者接受的价格—适当的利润=成本上限”，通过成本的上限影响产品的定位。由过去开发企业强加给购房者的价格定位，转为购房者愿意接受的价格定位。决定产品价格定位的不再是对产品成本而是对市场价格的正确反应。

    是否成本的限制代表了楼盘价值的必然下降呢？这种观点是有误区的，房地产营销中的产品实际是一个复合的整体概念，例如商品住宅所代表的价值包括了硬件价值和软件价值。有些地产项目在单一硬件的投入上已经产生“边际效应”却还在继续大量投入，而软件价值领域却缺乏足够的投入。在相同成本的前提下，软硬件协调投入的项目与只重视硬件投入的项目相比，整体价值明显高于后者，在购房者评价选择阶段更容易实现销售。

    实现购买涉入策略

    “实现购买”阶段的涉入策略是促进成交，减少销售抗性。大量的销售失败原因在于没有鼓励购房者立即行动的措施，很多失败的案例是在缴款前的最后几分钟产生。

    因此在促销方案的制定上要尽可能设计鼓励立即成交的政策并增加软性卖点与硬件卖点的相互配合。

    在成交政策的制定上，利用销售部经理手中灵活掌握的优惠幅度进行限时签约鼓励，如当日签约多一个点的优惠折扣，给购房者以时间上的压力。

    在硬件品质的打造上，本阶段更需要彰显的是产品独特性和稀缺性，必须有效地向客户传达楼盘的理念、格调、独特性等价值系统，并结合项目的特性，让顾客不断的认知、认同、认可、直到认购。 “实现购买”阶段的促销涉入方案中还应重视签约环境和氛围的营造，因此售楼部的包装及服务应体现与产品定位相符合的身份感、尊贵感、稀缺感，通过售楼部的软性服务展示项目的高端形象，同时传递项目深受市场欢迎的稀缺形象。如多组客户集中签约，在小范围内制造热销局面。

    我们不得不面对一个事实，20世纪80年代的日本，今天的美国，明天的中国，房地产都凝聚了太多国民经济的比重，搞不好就要把金融拖进去。搞不好就要承担巨大风险，于企业于老百姓于国家都是生死悠关的事情。

    世界金融变局对中国经济的影响日益明显，逼迫各行各业都面临选择和放弃，面临升级和改造。

    金融海啸影响下房地产企业面临的“新拐点”

    历史事实是，中国现在较大规模的房地产企业在持续看涨的行情推动下发展起来的，都是在市场产品供应短缺的强势心理作用下，由地方、企业、银行利益共同体相互驱动而成的。

    尽管从2003年陆续出台了宏观调控政策，但更多的是地方政府强势推动下的放量发展，“土地储备”成为各大上市或非上市房地产公司看涨不看跌、不计代价、不计后果的标志。房地产企业由此比较粗放，大量用短期借贷进行长期投资，“短融长投”埋下了极大的金融隐患，一旦遇到市场急变和银根紧缩就是致命的。如恒大地产盲目扩地生出的高达百亿元的举债，等等。

    其实，在中国房地产业，衡量资产质量的根本指标——“现金流净额”一直被忽视，这个指标就行业来说是-345亿元，连专业化管理最优秀的万科，也在-104亿元，保利是-94亿元，招商是-40亿元，富力地产是-83亿元。这就更不用说那些拼死吃“河豚”的中小开发商了。

    为什么万科要强调快“拐”，再拐慢了可能资金链就要面临断裂的危险。所以，房价稳下来，甚至适当降下来，有利消费增长，有利房地产企业调整库存和产品结构，避免泡沫破裂后的大面积“瘁死”。而国家政策救市的首务是救银行，救存贷资产平衡，不是救开发商。这是清醒不误的大道理，这才是行业面临的“大拐点”。

    2009年房地产企业风险控制的要点

    在即将到来的2009年，中国房地产业面临宏观金融政策加速紧缩，税收“民松企紧”的趋势，房地产市场投资下行是必然趋势，企业自身面临“生死转型”的更大“拐点”，如何做好风险控制，是急需大家探讨的。需要做到：

    1．检查身体，对症下药。房地产企业首先要冷静下来，通过经营班子、咨询顾问、董事会的集体问诊，看看企业到底是“拉肚子”，还是“肠梗阻”，还是“肝硬化”，以便对症下药。中国房地产企业现金流的巨大压力，反映了这个行业和企业的不够成熟、不够理智、不够理性。在一切不确定下，就是紧抓“现金流”这个核心。把“应收账款和存货矩阵”放在各级干部的首要任务，在市场变现、压低成本、减少分配、股权融资、债务重组，甚至并购和出让等方面，加速企业土地、半成品、成品及库存变现，缩小固定投资，提升现金流。为了现金流，一切都可抛。

    2．节约用粮，紧缩过日。房地产企业因为有“暴利”，养成了“豪迈花钱”和“不吝成本”的臭毛病，豪强、精英和官员都在一场长达十年的饕餮大宴中挥霍了太多。今天，房地产将面临高成本运营的时代。房地产企业可以通过严格项目投资管理、采购招标管理、工程施工管理和监理、减少特支及行政费用、营销及财务费用控制等，极大压缩运营成本。压下去3%~5％，就是企业的一线生机和复兴的希望。有限的现金流是企业活下去的根本。这是对中国房地产企业的一场生死考验，也是提高房地产企业素质的一场力量和意志的角逐。优胜劣汰，为了明天活下去，房地产企业必须做出最彻底的牺牲，从良务实。

    3．适者生存，勇者无畏。企业生存的环境变了，企业的生活方式和商业模式就要加快变革。一个显著的变化就是“英雄主导企业”、“政府主导市场”的时代结束了，市场化的权重越来越大，政策中性化规制化的权重越来越大，对企业的要求更高。

    在总结碧桂园的成功时，杨国强认为其主要基于两点优势：稳健的财务政策及高效的成本控制。受益于2007年房价攀升，碧桂园的成本控制优势得到全面体现，而其中最突出的表现在172％的净利润增长上。而且，碧桂园只用相当于万科产品平均售价和销售额的30％到40%，实现了和万科相去不远的利润。

    近年来，土地、建材、人工价格都在不断攀升，但2005－2007年碧桂园三年交付的公寓带全屋装修均价约人民币3660元/平方米，它是靠什么打破了强大的成本魔咒、并最终实现净利润高出销售额超3倍的增长的呢？本文将从以下五大层面进行详细分析：

    一、 低成本拿地

    土地价格低，一向是碧桂园集团引以为傲的竞争优势。碧桂园非常善于在城郊或新城区囤积大面积土地以达到降低土地成本的效果，其在广州增城的项目凤凰城一期土地地价低廉到每亩3万元，而华南碧桂园的地价则是每亩6.8万元。2007年上半年，碧桂园土地成本占平均销售价格的比例有2004年的9.2％降为7.4%，而这是在全国地价不断飙升的背景之下完成的。

    以广州为例，土地成本往往是房地产开发企业最主要的成本构成。尤其在最近两年，广州市区拍出的部分住宅地块，土地成本达到总成本的50%。对于能够将土地成本控制在总成本的10%以内的碧桂园而言，其竞争优势不言而喻。

    这种巨大优势的取得，得益于与碧桂园开发模式紧密相连的独特的土地运作方式：

    (一)推行郊区化战略，避免高价拿地

    碧桂园坚持策略性地于一线城市近郊及二、三、四线城市发展配套完善的高品质物业项目，既考虑适应城市化进程、满足广大普通居民对提升住房品质的需求；也契合当地经济发展和政府对城市区域规划的需要。其属下项目大部分选址于一线城市的近郊（距城市中心地带约10—30分钟车程，能迅速接驳道路交通网络的城郊区域）或二、三、四线城市的中心地带，购地价格远低于市区的水平。

    (二)以五星级酒店满足政府需求获取低价优惠

    碧桂园在二三线城市之所以能够顺利拿下大片廉价土地，就是因为其五星级酒店等社区配套优势满足了当地政府的规划需求，因而也能得到各地政府的偏爱与照顾。

    2007年7月10日，湖北随州推出一幅2600亩土地。公告规定，取得竞买资格的开发商应是“具备一级房地产企业开发资质的上市公司（或具备该资质的全资子公司）和具备五星级酒店开发经验的酒店项目公司（或其控股的子公司具备开发经验）联合竞买，联合竞买的房地产开发公司和酒店项目公司需是同股东”，同时规定“竞得人须在该宗地范围内建设一座建筑面积不少于20000平方米的五星级酒店及配套学校”， 最终，碧桂园毫无悬念的以每亩34.8万元的低价竞得该宗地块。而这一情况以碧桂园在湖南张家界“零低价”拿地最为著名。

    (三)参与土地一级开发，截取土地升值利润

    碧桂园2007年上半年开始进入土地一级开发领域。上半年，碧桂园参与开发的土地面积约为1789万平方米，投入金额约为4.3亿元。碧桂园相当部分土地的获得，是在净地出让前与地方政府沟通，得到其支持，进而直接参与生地的前期开发与规划，并在招拍挂中“以政府挂牌的价格收购土地”。由于一般缺乏直接竞争，碧桂园有能力以政府挂牌的价格收购土地，所以它的土地收购成本较低。

    同时，碧桂园也顺势截取了土地升值所产生的溢价收益，并将其转化成巨大的土地成本优势，最终达到享有土地升值和房地产开发双重收益的目的。

    二、一体化运营

    由于拥有一套自主的房地产开发链，碧桂园几乎亲自扮演了房地产开发程序中的各个角色。从项目的设计、建筑、装修、销售直至项目建成后的物业管理均由公司自行承担及实施。往后，碧桂园仍将巩固及优化其固有的房地产开发链，从而确保能够长期有效的控制综合开发成本，并同时赚取开发程序中的每一笔利润。如此周而复始、滚动开发，保证了碧桂园迅速发展壮大。

    快速开发节约时间成本

    碧桂园将整条房地产产业链整合集中在自己手上，利于协调、统一管理，从而实现持续施工、缩短工期，保证集团“快速开发、快速销售、滚动发展”战略目标的实现。为了能够保持高速，碧桂园尽可能地节省每一个环节的时间，包括“准地块”提前规划、设计，待项目获批后便马上进行施工建设。碧桂园有成熟的产品模式，可以在三个月内完成一个项目的开发运作，因此能以极具竞争力的价格销售房子。

    资源共享节约交易成本

    实现内部资源的共享，提高包括土地、建材在内的议价能力，从而节约交易成本。一般而言，企业在运营中无非是两种成本，交易成本和组织成本——工序在外，交易成本较大；工序在内，则组织成本较大。碧桂园依托强大的规模效应，以微小的组织成本节省了巨大的交易成本。

    快速周转再造利息成本优势

    一体化使得碧桂园成为一个快速反应的企业，由于时间缩短，企业的管理成本、利息成本等都大幅降低。目前广州房地产前30强的平均资产负债率达到了70%，个别企业可能更高。碧桂园操作如此大规模的房地产项目，银行资金、债券资金等负债资金占据着巨大数量及比重，但得益于“快速开发、快速销售”，碧桂园的各类成本都得以最大限度的压缩。

    三、规模化操盘

    碧桂园在其2007年招股书中，将自身的竞争优势界定在土地、项目、大规模和一体化运营、客户价值和驰名商标五个方面。杨国强也曾这样定义碧桂园的成功，“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂”，“低成本土地、规模化生产、快速销售”。碧桂园实行规模化生产、规模化营销，开辟了大盘时代。这是碧桂园强大的综合开发实力、资源整合及调配能力的表现，也是碧桂园长期以来坚持规模开发模式创造的奇迹。从顺德碧桂园开始，碧桂园集团几乎没有低于1000亩的项目，而碧桂园凤凰城更是过千亩的用地规模。

    四、低密度建筑

    碧桂园一直致力于开发低密度住宅，其主要产品以别墅及联体洋房为主，相对于开发高层住宅而言别墅及低密度洋房的建筑成本较低。以2006年为例，广州高层住宅的建筑成本为2000元/平方米左右，多层洋房(无装修)的建筑成本则在1000－1200元/平方米左右，而别墅由于往往以毛坯房的标准交楼，故其建筑成本往往低于500元/平方米。

    五、高速率周转

    碧桂园的开发速度非常惊人。在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究初步设计，设计师和工程师一起考虑营销中心对产品的构成、项目地点、前景的建议，并相应的完善计划。一般项目概念设计一天就可完成，多数项目可以在拿到土地使用权后几天内开工。获得土地使用权证后，立即进行50％以上土地面积的开发，从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8到10个月。

    一体化运营模式及规模化成本优势，使碧桂园的项目销售具有巨大的价格优势，从而实现了其快速开发、快速销售的发展战略。而这一过程，不但是节约成本、创造效益的过程，更有效的提高了碧桂园的项目开发速度及资金周转效率，提升生产资源的单位利用效率从而缩减其单位利用成本。

    在美国艾.里斯与杰克.特劳特所著《定位》一书中提出的、迄今为止对美国营销影响最大的观念——“定位论”中的解释为：定位是你要在预期客户的头脑里给产品定位，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个被深刻记忆的、有价值的地位，它主要指的是产品的推广传播方式。

    具体到房地产营销，定位就是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。定位是突出一个项目最典型、最主要、最关键的特征或核心，可以说定位决定营销的成败。

    一个房地产项目的定位是由定位体系组成的，通常为客户定位、主题、属性、形象、文化、户型、价格、建筑风格、档次、功能定位十大类，本文着重探讨房地产项目的形象定位。

    房地产项目形象定位亦指项目的品牌形象定位，形象定位是要在广告宣传中反复出现的，是开发商极力强调和渲染的，也是消费者接受广告宣传以后，心目中留下的项目形象。它首先承担着表现产品，告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。

    做项目形象定位也就是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。

    二、做好形象定位的前提

    1、 充分了解发展商的开发过程及目标：

    通过交流充分了解发展商的开发过程及目标，留意其中的闪光点；寻求经济与文化、商业与艺术的有机结合以衍生品牌，营销全程塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌，为企业持续发展提供后劲；

    2、把握市场实态：

    对市场动态的精准把握，有助看清项目在市场坐标上的位置，强调市场引导，而非一味迎合市场；

    3、把握片区状况：

    在市场调研和谙熟本土实况以及充分解读区域消费特征的基础上，因应项目所在地区域特点；

    4、对项目充分研究透彻：

    寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。

    三、房地产项目形象定位的切入点

    1、以地段的特征定位

    衡量房地产项目是“地段，地段还是地段”，如果项目的地段具备以下特征：拥有或邻近山湖林海河等自然资源、位于或邻近城市中心、地标、某个著名建筑物、公建、公认的高尚片区和特定功能的片区、城市地标，通常运用组合定位——即以地段特征作为形象定位语之重要组成部分，把项目的地段特征在形象定位中突出和强化出来，这是最常用的定位切入点。

    例近梅林关的“假日?托乐嘉”，其形象定位语为“梅林关口?美式街区生活”，直接把梅林关口做为组合定位之一。

    深圳的别墅项目“圣.莫丽斯”，是二线拓展区的第一个亮相的豪宅项目，由于担心大多数人不清楚它的位置，其在定位中极力宣传“香蜜湖上游”，本来用意是定义地段，借香蜜湖公认的豪宅片区的势，但由于距离较远，过于牵强，没有得到客户的认可，反而备受营销界诟病，因此，定位中的地段借势还要注意顺理成章，不能强求。

    2、通过产品特征或顾客利益点定位

    应用较多的定位战略还有直接以最鲜明的产品特征或顾客利益点来定位。这种方式简单明了，利于记忆，例如布吉“大世纪花园3期”直接宣传“半围合式双庭院”。

    但这种方式也有不足，描述产品特征的语言通常缺乏诗意，只承担了传递信息的功能。要注意把握的是：这种产品特征是否具备公认的稀缺性和足够的震撼力、吸引力，否则不能承载树立项目形象的功能。

    在某些房地产项目上，产品定位和形象定位是可以合为一体的，例如“鸿景翠峰”，其定位语为：“罗湖?梧桐山?纯粹大宅”，以地段和产品（纯大户型）为形象定位。

    3、以规划或产品的首创和创新点定位

    深圳的房地产市场经过十多年的发展，市场更加成熟，竞争激烈，特别是在产品的均好性方面各项目之间很难拉开很大差距，因此开发商多通过产品的创新来提高性价比，提升价值，因此可以通过一个引领性或首创性的形象定位来吸引市场的关注，提升项目形象。

    例如别墅项目“观澜湖翡翠湾”以大幅的路牌广告树立宣传项目“单线性规划，双首层别墅”的创新别墅的形象。

    4、以项目的目标客户定位

    另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来，希望通过名人或特定阶层与产品联系起来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。

    例如原丰泽湖山庄被星河地产收购后改名为“星河丹堤”，产品以TOWNHOUSE为主，其形象定位语为“银湖山?城市别墅?CEO官邸”，直接在定位中界定了其目标客户为CEO阶层。

    5、以文化象征定位

    在当前的形象定位中，比较常见而且比较容易的做法是移植、套用、打造各种有代表性的异域风情，如欧式风格、北美风格，地中海风情，或高举中式风情的大旗，，林林总总，项目用文化象征来差别化他们的项目形象，试图以文化统领，树立一种成功的标识，一种全新的生活方式，一种独特的难以替代的情调和价值。

    例如深圳中式风情项目的开创先锋——龙华“锦绣江南”，定位为“40万平米的江南风情社区”，高举弘扬民族风情的旗帜，感动了无数消费者埋藏在心底的中国情结，销售取得巨大成功，从此江南风传遍大江南北。

    6、以一种生活方式定位

    德国哲学家海德格尔说：“人，诗意地居住。”房地产项目形象定位不仅仅是华丽辞藻的堆砌，语句形式的诗化，更在于营造提升一种诗意的生活方式和人生境界，以拨动客户的心弦，捕捉人们心灵中某种深层的心理体验。它体现的不能仅仅是房子，它是对家的眷恋，是对物质更是对精神家园的皈依，它是人类追求的永恒主题之一。房地产项目形象要打动人心，打造推出诗意的生活方式，更能诠释人们情感、精神、个性的寄托和张扬。

    中海阳光棕榈园的形象定位为“都市闲情＋地中海生活情景”，以“日子缓缓，生活散散”的主推广语形象地勾勒出其宣扬的浪漫闲散的生活方式，在2001年开盘时创造了客户八天七夜排队抢购的热潮，受到深圳白领阶层的热烈追捧，获得“中国名盘”的称号。

    深圳最早的南山大盘80万平米的“星海名城”，由于规模大，配套功能大而全，定位为 “一站式生活”，也是同样的定位方式。

    7、以行业或片区的引领者定位

    如果项目在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优势领先的特质，可以引领者的定位出现，气势磅礴，先声夺人，一亮相就可以引起市场的强烈关注。

    备受瞩目的香蜜湖“9万3”拍卖地块，以简单大气的文字“香蜜湖1号”定位亮相，其领先、稀缺、高品质的风情以王者的气质散发出来。

    龙华42万平米的金地梅陇镇，由于龙华的经济战略地位提升，区域前景不可限量的优势，以颇具气势的“代言城市未来”的姿态亮相，区域发展前景的巨大空间以及项目的高品质创新的形象，得到特区内外白领阶层的高度认可。

    8、优势组合定位

    有时项目具有众多优势的时候，也采用优势组合定位法，提取一般不超过三个的强势卖点组合出来，反复宣传，以使项目的优势深入人心。例如“布吉中心花园”，其形象定位为“中心区?地铁口?双广场?先锋社区”。

    但是优势组合定位法需要注意的是：

    一是除非项目的几个优势都非常明显，并且在重要性上是并列的，无法取舍，否则不建议这种方法，优势太多，反而不利于传播和记忆。

    二是注意几个优势之间的连贯性和统一性，如果语义相差太大，很不和谐，这种组合也是比较失败的。

    四、房地产项目形象定位要把握的原则

    项目形象定

    房地产企业资金风险的市场表现

    由于金融信贷政策的不断紧缩，当前房地产企业资金缺口明显，房地产资金风险主要表现在四个方面：

    其一，转让土地项目现象日益突出。近期，房地产企业之间土地项目转让态势比较明显，这体现出企业资金紧张、对未来市场信心不足。据中国土地一级开发网统计显示，今年5月份的前21天，转让开发项目的信息达到45条，项目来自北京、广东、山西、辽宁、黑龙江、重庆等城市，项目类型包含别墅、住宅和商业项目。如此多的省份在不同程度上，出现了房企转让土地项目的情况，这一迹象表明，当前房地产企业存在资金紧张问题。

    其二，土地流拍现象增多。2008年以来，在将近半年的时间里，北京、上海、南京等一线城市已有超过40宗土地流标、流拍，这一现象引起部分城市房地产市场的波动。以上海为例，从今年上海市第5号和第6号国有建设用地使用权的挂牌出让上可见一斑。在出让的8幅土地中，有2幅流标，3幅只有一个竞买人。更有开发企业无奈之下采取了“断臂自保”的措施——退地。比如上海昔日“地王”之一，长风地块退地风波，便以上海志成损失3000万元土地保证金的代价宣告落幕。笔者认为导致土地拍卖流标、流拍的主要原因仍是资金紧张问题，在后续建设资金没有保障的情况下，开发商不敢轻易拿地。

    其三，降价促销，回笼资金。伴随着楼市观望气氛愈发浓重，市场上降价促销现象开始出现，不少开发企业通过降价促销的方式，加快销售进度，从而快速回笼资金、缓解资金压力。在此方面，万科无疑是降价促销的先行者和受益者，以万科今年第一季度业绩为例，该公司实现销售面积114．5万平方米，销售金额达101亿元，同比分别增长82．9％和119．1％。其后，碧桂园、富力等企业也纷纷效仿，相继推出优惠活动。“五一”假期碧桂园低价抛盘，3天之内销售9亿元、富力劲销2亿元。价格策略开始变成地产商的一种集体行为。

     房地产开发企业资金风险的成因

    结合当前企业的实际情况，笔者认为造成房地产企业资金存在风险和隐患的原因，主要表现在两个方面：融资风险加大、销售资金回笼的不乐观和企业自身土地储备的资金积压等历史遗留问题。

    整体市场不容乐观，销售进度落后预期，资金回笼不理想。在紧缩性货币政策以及置业者观望氛围浓厚的背景下，全国楼市不容乐观，特别是在刚刚过去的被开发商寄予厚望的“红五月”，全国楼市并没有出现预想中的转折性变化。而据相关统计数字显示：上海今年5月份住宅均价为14099元／平方米，而4月份为15692元／平方米，环比跌幅为10％左右；深圳今年5月份新建商品住宅均价为11014元／平方米，环比4月份的11962元／平方米下降了7．92％，这已是深圳房价连续第3个月出现回落。

    市场整体形势的不容乐观，反映在微观主体上就是企业的销售进度未能实现预期，资金回笼不甚理想。根据上市公司刚刚公布的5月业绩快报，房地产知名企业万科、保利、金地等公司的销售业绩均不理想。其中，万科出现销售面积今年以来的首次环比下滑；保利、金地销售业绩尽管环比有所增长，但是同比却明显下滑。据某证券公司报告分析，招商地产至 3月底完成了全年销售额的10％，华润置地至5月中旬仅完成12％，万科至5月底完成23％。

    由于企业历史土地项目太多，导致当前经营现金运转不周。2007年的前10个月是中国土地市场最火热的10个月，许多开发企业都投入到“圈地大潮”中。尤其是一些房地产上市公司，重庆、成都、武汉、长沙、沈阳以及珠三角的二、三线城市均相继落入圈内。2007年的超速扩张，使得企业的多数资金都沉积到土地储备上了，而2008年信贷政策的紧缩和资本融资市场大门的暂时关闭，导致这些企业难以有充足的资金进行开发建设。

    如何防范和应对房地产企业资金风险

    在金融信贷一再紧缩、土地储备可能转变成为包袱的情况下，开发企业应该如何防范和应对所面临的资金风险呢?

    首先，房地产企业应对自身资金状况有清醒的认识，明确自己的实际需求，在选择投资项目时应注意以下三个原则：一是自身的资金实力。在考虑到自由资金和可能筹集到的资金总量的基础上，选择适合自己企业投资能力的项目，以稳健的发展代替快速扩张，避免资金链风险。二是自身的风险承受力，即指企业能够承受多大的风险。三是投资的期望值。不同的市场环境，项目的投资收益是大为不同的，在市场繁荣的时候可以保持乐观的高期望值，但是当市场比较低迷时，也要合理调整自己的预期，降低对利润的期望值。

    其次，在清晰认识的基础上，面对资金风险，可根据企业的自身特点，分别采用风险分散和风险规避的方式来应对。

    方式一：风险分散。即通过调整项目布局，在劣势区域采取“快进快出”的方式退出市场；在优势区域通过兼并和合作开发实现规模发展。具体来讲有转嫁到异地二、三线城市和企业联合拿地开发两种策略。

    方式二：风险规避退出。对于财务风险隐患处于较大压力的企业，必要时应该采取“断臂自保”的措施，对可能导致巨大风险的土地采取出售转让或者退地，放弃一些不理想的项目，尽可能减少损失。