误区二：“过分研究竞争者”

由于工作关系，笔者有机会能够接触到各式各样的营销策划报告，有公司内部的，有广告公司的，有代理公司的，或是同行之间交流分享的，还有就是网上下载的一些资料。

在大多数的报告里面，笔者发现了一个有趣的现象，那就是关于竞争者调研所占的篇幅基本上大过消费者调研的篇幅，关于目标市场、关于消费者的分析一般2-3张A4纸，而关于竞争者的部分却浓墨重彩，厚厚一叠，从本区域到跨区域，从本市到外市，无论是规划、景观、户型、配套、装修细节、开发序列、销售价格等无所不有，内容详实，图文并茂，点评精彩，看得出是下了大功夫，花了大气力。

但是令笔者不解的是，这样“劳师动众”、“精益求精”有什么意义呢？得出了什么结论呢？能指导我们干什么呢？ 笔者不是反对进行竟业调查，而是反对过份研究竞争者，这是因为：

一、房地产是具有先天唯一性的产品：

与普通消费品不同，房地产是具有先天唯一性的产品，不仅每一个项目所处的位置、面积、地形、地貌、土地性质、周边环境、周边配套等都有所不同，甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的，无论是面积、楼层、景观，还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。

既然拥有先天唯一性的特性，那么也就不会有2个项目会同质；既然不会同质化，就不会像普通消费品一样面临广泛的竞争。那么试问我们要这样详实的竟业调查报告来做什么呢？

笔者认为，关于竟业调查，有2个范围是需要重点关注的：

（1）一个是同区域里具有相似的产品形态的竞争者。如果都是一个区域，但是一个是面向高端客户的别墅，一个是面向中低收入者的高层，那么只要泛泛了解一下，不用花时间去研究。

（2）另一个是本市范围内具有相似的产品形态，具有一定的知名度，销售也做的很好的1、2个代表性项目，做这样的竞争个案项目调查与分析，是很有必要，要虚心研究别人成功的方法。

更多需要花大力气的，还是自己项目的特性分析，将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，然后结合竟业调查，确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。

附：深圳万科的项目特性分析要素：
1 建筑规模与风格；
2 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；
3 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；
4 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；
5 物业管理（收费水平、管理内容等）；
6 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；
7 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。

二、方向有误，分散精力：

就如前所说，不去重点关注市场，不仔细研究消费者，却花大代价研究竞争者。方向本就错了，还要花这么大的精力，可谓得不偿失。

我们都知道，属于房地产营销的战略范畴的有2个方面，一个是目标消费者定位，一个是产品定位。

目标消费者是核心命题，是重中之重。做一个房地产项目要解决“做什么”和“怎么做”的两大难题，但一切都必须围绕“为谁做”展开——“为谁做”决定了“做什么”和“怎么做”。

目标消费者定位的前提是市场细分，对其勾画的越清晰，就越能对症下药，并采取相应的营销宣传或促销手段。

但是反观现在的营销策划报告，对目标消费者的定位仿佛都形成了套路，变成了八股文，无非就是年龄、职业、收入、区域、喜好这些，描述中必然充斥“20—40岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“都市白领”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自住和投资兼有”这样千人一面的套话，不知道大家注意到没有，重庆的花园洋房，对目标消费者的描述一般都是四个字：“财智阶层”——已经快成流行语了。

深圳万科的大梅沙东海岸项目，对目标消费者的描述就十分具体，例如他们调查出目标客户中24%的人每天早上会坚持晨跑，这是国外留学时养成的习惯。那么这些信息就对后期的产品规划、营销推广、广告表现等方面起到了积极的意义，才是有价值的信息。

策划报告上厚厚的一叠竞争调查分析，对比这些份量稀薄的套话和八股文，究竟孰该轻？孰该重？

三、形式主义盛行，为做而做。

    经同行交流，现在大部分重庆地产公司，无论是销售部、策划部、无论是一线销售人员，还是地产策划人员，一般在其岗位职责中都有“市场调查”这一项日常工作，月度调研报告已经成为月度工作绩效考核的一部分，和广大地产营销人的收入息息相关，于是乎，市场调查，特别是其中的竟业调查，已经成为了大家的例行公式，成为地产营销人不得不完成的任务。

但是奇怪的是，虽然很多地产公司都重视市场调查，但是针对“调查什么”、“怎么调查”、“如何撰写调查报告”等方面的基础培训却少之又少，调研人员的素质不同，专业水准不一，要么是借鉴“前辈们”留下的一些资料或“模版”，要么是同业之间相互“共享”一下经验所得，然后领到任务，匆忙上阵，迷迷糊糊的去，迷迷糊糊的回来。

既提高不了技巧，也没有总结到心得，另外提交上去的调研报告好象也没有什么实际的用处，再加上现在信息发达，上上搜房网或打电话问下朋友，基本上就可以搞定所需的数据资料，久而久之，市场调查就变了味，成了形式主义，为做而做。对于久待在办公室的策划人员或是售楼部的置业顾问而言，市场调查更象是难得的一次放风，浮光掠影般到几个竞争项目看一看，然后去百货公司调查，去好吃街调查，happy day！

笔者认为，应该要提高市场调查报告，特别是竟业调查报告的质，而不是量。不能大搞形式主义，应该在市场调研队伍的组建、配备、培训、激励等各方面进行思考和尝试，让市场调查赢得他应有的价值。

“过分研究竞争者”，是重庆地产营销的第二个误区，笔者认为，对房地产的特性而言，努力关心他人，还不如努力关心自己，“他强由他强，清风拂山岗”，这句太极拳的拳理值得玩味，只要真正的把自己的项目特性研究清楚，真正的把目标消费者研究清楚，作出合适的产品（不用最好，要合适），推向合适的人群，展现出独有的差异化优势（USP），这个项目就是成功的。

肖坦 2007/12/16