【访谈嘉宾】：宜家家居深圳店市场部经理 沈雁

【访谈记者】：搜房控股家天下集团 吕日宏

【访谈时间】：2007年12月20日

【访谈地点】：宜家家居深圳办事处

宜家的理念：服务大多数人

搜房网：在中国，室内装饰方面，设计师的建议是很重要的，所以在中国室内装潢设计大行其道。而欧美就比较偏向DIY（自己动手设计），宜家面对这个问题如何和中国设计师合作或沟通？

沈雁：我们从宜家的理念开始说吧。宜家是为大多数人的，所以我们做的任何事情我们就在想，这个是不是能够服务到大多数人，如果是一家设计公司或一个设计师，哪怕生意再好也不可能服务大多数人，我们有自己的解决方法，我们还是原以为大家提供实实在在的方案，我们怎么做呢？我们在商场里面有一个设计师的团队，然后在商场里面我们有六十八个展间，六十八个展间可以表达整个家里面不同的区域、卧室、客厅、厨房、浴室等等，我们这六十八个展间是不同的功能，而且是不同的Size、不同的形状，它适合不同的人，我们会经常对这六十八间展间进行调换，就保证每一个来到商场的人，他在这里就会找到属于他自己的灵感和解决方案。这样其实也等于设计师给你服务，这种服务是要靠你去看，自己去体验的，而且你看到以后你可以想，我的家差不多是这样的，我觉得这个很好，但是我是不是还需要多一点，中间你看到这种灵感以后还还可以加进一些自己的需求，我们能够保证用这种方法让等多的人享受到这种度身订做的味道，但你是不需要付费的。

搜房网：看到的是一个家的感觉，不单单是一个产品？

沈雁：对，在这六十八间里面，可能客厅就有十间，这十间面积很不一样，有一些很大，有一些很小，而且他们的风格不一样，你能承受的价格也不一样，每一个人走进来你就能看到你自己很喜欢的，而且也很适合你的。而且这六十八间展间我们经常会做调整，所以你每次来都会找到新的东西，新的想法。

搜房网：目前存在一个问题，消费者在宜家买的东西，需要自己安装，而国内目前装修的形态是需要请专业的工人安装的，这样是否会存在安装之后的的效果和展示的效果有差异呢？消费者看到的都是未必就是他家里呈现的样子。

沈雁：宜家首先不是让大家把自己的家弄成像宜家的样板房一样，没有这样的目的。宜家的生意更多着重在软装一块，的确在样板房中你可以看到很多东西，可能很多人会喜欢，的确有顾客说这间我全要了，他会跟装修公司说就要做成那个样子，有很多，但这不是我们的目的，整体风格我们还希望消费者通过其它的途径真正了解自己的需要，自己想要什么感觉的，然后再用不同的硬装和软装饰的方式实现。您刚才说送到家顾客自己装，我觉得这是节省成本的一个方式，坦白地讲“羊毛出在羊身上”，无论商家说免费的安装、运输，其实都已经打在产品中了，宜家只不过希望更诚实一点，告诉你产品的价格就是这样，这是我们目前能做到的最低价格了，如果你想要送货安装就需要另外给钱，当然我们会在这方面把服务的价钱做到物有所值，像这张桌子，你完全可以把它装起来，你真的不需要再给送货费或安装费，那何乐而不为。

再回答您第一个问题，设计师的问题是消费者很喜欢的，也有很多消费者问我们有没有这样的服务，也有消费者给很多的钱，要这样的服务，其实有很多方法，除了看板间，看网站，宜家俱乐部的会员还可以享受一些免费的课程，关于不同的风格或怎么样增大小的空间使用率等等，通过这些东西可能你明白得更多了，其实到最后未必你自己做，你可能会找一个设计师做，至少你和设计师沟通的时候你很清楚自己想要的是什么，设计师做出来的东西不是设计师的东西，而真正是你想要的东西，这个是最重要的，很多时候有些人花了很多钱找了设计师，做出来觉得和自己想要的差一点或差很多，其实这不是设计师的问题，可能你和设计师沟通的时候你自己就没想好或不是很清楚是什么样的，当然设计师会为你想怎么样可以做到最好的组合，顾客本身可能要对这方面有兴趣，他们有很多的机会得到一些知识，其实也不用花很多钱、花很多精力，可能看或听就能够知道了，其实有些东西也没有这么难。

搜房网：刚才您也提到宜家会员俱乐部，据我所知，宜家会员俱乐部在中国是最近这两年才兴起的，请问成立这个俱乐部是基于什么样的考虑呢？

沈雁：宜家俱乐部在宜家全球的历史也不算短了，但是在中国来说的确是比较短，我们是从上一个财年开始的，现在我们是财年2008年，我们从财年2007开始的，我们成立这个俱乐部最主要的原因是我们看到了有很多顾客，他们非常喜欢来宜家，究其原因，他们特别希望把他们家居的生活不断改善，我们就把它叫做一群“爱家的人”，这群“爱家的人”有很多共同的兴趣和共同的需求，所以  这个俱乐部成立的原因就是希望我们能够为这一群人做得更多一些，更主要的是怎么和他们分享一些很实际的家居知识和灵感，当然他们通过了解这些，也能够更喜欢这方面，当然有可能会来宜家更多，买更多的东西，我们也希望他们在这个过程中真的很快乐，而且觉得得到了很多东西，而不是一件产品销售。更多是情感上的联系，而且他实实在在得到一些东西，这是他们很感兴趣的东西，像宜家俱乐部除了一些产品的优惠，还有一些很友好的表示，像俱乐部的会员周一到周五在咖啡厅免费享用咖啡。俱乐部的成员每三个月会收到宜家俱乐部的杂志，里面讲的是不同，活生生的例子，中国、国外怎么布置，家可能是不一样的，从中你可以分享到这些东西，你自己也能够得到一些好的想法，最主要的目的是这个。

宜家俱乐部在中国的发展很快，虽然只有短短一年多点的时间，我记得在2007财年结束的时候，我们俱乐部的会员已经超过了100万，且这个数字一直很快地增长，所以我们现在面临最大的挑战是，我们怎么样成为俱乐部会员的人能够得到他们想要的，他们最想要的是什么，我们能不能给他们提供这些东西。

互联网——宜家的贴身利器

搜房网：目前各个行业都受到了新经济互联网的冲击，家居行业也不例外，刚才您也讲到Internet这一块，前一段时间宜家推出了一个“睡眠革命”的活动，利用不同的场景展示不同的睡眠效果。而现在网络上在流行一种新的推广形式—电子杂志，制作精美而且内容丰富，消费者可以下载或者在网上浏览的，宜家会不会打算实施呢？

沈雁：我想我们已经开始了，如果你了解宜家的话，你会知道宜家在中国每年会发五次美好家居指南，会员会拿到比较厚的那本，同时我们在网上也可以免费下载和浏览，我们看到了这个很重要，我刚才也说到了，除了宜家自身的网站需要做得更好，更吸引人之外，我们也会加强和一些门户网站和目标网站的合作，不论是通过广告或合作的方式，我们都会加大力度，让更多的人在更短的时间内了解宜家，让他们觉得这是一个好的途径找一些需要的关于家居生活的东西，主要目的不是在卖产品，只要把需求扩大了，让大家对这个感兴趣，让大家对这方面都有一定的知识才是最重要的。

搜房网：目前中国的网络普及发展行很快，在深圳宽带用户已超过120万户，30万的企业用户，服务着大约800万的网民。

沈雁：我觉得在深圳做纸媒挺难的。

宜家“深圳化”还是深圳人“北欧化”？

搜房网：深圳是一个不断创新的城市，最近举办了设计文化节。深圳市政府及行业协会等都在提倡创新打造属于我们自己的一个“设计之都”，这包括了深圳很多室内设计、建筑设计、产品设计等等，这些设计师团结在一起发起一个活动，在国内起到领头羊的作用，不知道宜家对这方面如何感想呢？

沈雁：我也看到深圳市政府在这方面的努力，我也看到了他们的决心，比如一些很重要的展览，像双年展都会在深圳举行。我也在想怎么把这个做好做大，除了我们有精英的设计师之外，最重要的是群众基础，如果普通老百姓对它有兴趣就有可能做得很好、很快。

搜房网：他们基于原创。相对国内家居、设计相互抄袭这种不好的现象，他们比较提倡原创，包括跟香港、马来西亚、澳大利亚设计师协会交流的目的就是为了这个，不知道宜家对于原创有什么看法呢？

沈雁：说到这点我觉得很有趣，你们可能都听说过，在北京一家商场，经常有很多名人或明星买东西，以前马店有很多的名人和明星去，我曾经有机会一些和购物的名人聊过天，我记得（洪旷）女士跟我说，（洪旷）眼界很宽也很有钱，想要什么也没有什么做不到，我说你为什么来宜家呢？她说“我觉得宜家给中国老百姓一个机会，真的能得到一些灵感，开拓眼界，这个门槛不是很高，但是知道好的设计一些关键的元素”，他们通过一些设计明白的，他们明白了就会看其它，他们就会越来越会欣赏，为什么这件东西要卖这个价钱，为什么值得？我听到她说，我觉得也是很有趣的一件事情，当时宜家刚刚进入中国的时候也没有想到这一点，因为它的很多东西有自己的风格，也是原创的，所以在一定程度上起到了这个作用。

搜房网：按行业来划分，家居的设计师和空间的设计师的设计理念虽然都是设计但是还是有区别的，宜家在全球的范围内有产品设计师，但是在你商场的陈列中还有视觉的设计师，相对于服务消费者来讲，这其中会存在矛盾吗？

沈雁：宜家有很明确的系统让大家做，其实这不会是一个很大的问题，至于说到产品设计师，产品设计师我们有70多位，大概只有10多位是签长期合同的，大多数都是以（4：35）的形式做，希望能够让每一次每一年出来的东西能够领导潮流，是一些新的东西，同样也需要非常了解宜家的文化背景，我们是来自瑞典，我们代表的是北欧的设计，这些设计师每年有一半的时间待在瑞典的一个小镇，阿姆霍特，一个精神的圣地，宜家是什么，他们有半年就会在全世界各地获取灵感，了解现在的人，在家居生活中到底需要的是什么东西。产品设计师和其它公司还有一点不一样，无论你是多出名的设计师，只要你和宜家工作第一个遵循的原则就是价钱。他拿到工作清单时，项目经理就会告诉他，这次我们要设计一张桌子，这张桌子我们打算卖多少钱，无论你有多好的想法，你必须保证我们卖到这个价钱，不是很高的价钱。商场内的设计师怎么和产品做一种更好的互动或合作，首先他们必须非常了解宜家的产品，宜家的产品种类非常繁多，风格也不一样，有些特别简洁，有一些偏古朴一点，乡村的感觉多一点。他们非常清楚要了解这些产品属于什么风格，他怎么样来搭配，它的作用是什么，当然他们有时候也会做一些混搭，这要是他们对产品的了解到了很高的层次才会尝试。商场内的设计师更要着重在这个市场上，大家的生活是怎么样的，他们最需求的是什么东西。比如深圳因为房价这么贵，大家住的空间会相对小，它很重要的一个工作就是，怎么让大家知道，在一个小空间也可以做很多东西，尽可能利用空间，他就把这种对市场、对消费者家的认识和对产品的认识结合起来，所以你会看到每个商场的板房多多少少是不一样的，虽然都是宜家的风格，但是着重点是不一样的，这也是一件很有趣的事情。

搜房网：深圳的房地产市场与广州的市场特点具有很大的不同，目前深圳在提倡着一个“一小时生活圈”的概念，很多的深圳人在特区内上班，然后在东莞及惠州置业，宜家在深圳开店后，如何面对这种情况呢？

沈雁：哪怕广州一个小的商场，我们周末来自非广州地区的顾客都非常多，像周末来自深圳大概7%到8%，很多人会来，包括也有惠州、东莞的顾客，深圳是一个标准商场，能够容纳更多的人，可以容纳更多信息量的时候，肯定会有更多人来这里购物。

搜房网：可能在送货及安装服务方面会有一些挑战吧？

沈雁：我们在送货服务方面也会考虑到这一点，我们会划市内和市外的安装服务，但是收费标准会不一样，我们的确会提供这种服务，而且我们也没有抗拒其它地方，只不过在这一、两年我们刚刚进入深圳市场，当然我们的重点会放在深圳。

搜房网：相信宜家在深圳会以一种全新的姿态呈现在广大的网友，广大市民面前，这也是一种服务意识吧？

沈雁：其实每到一个新的市场对于宜家来说都是一个新的挑战，无论产品价格我们怎么样表示，让大家认知我们的售后服务，其实每一环都是一个挑战，特别是在宜家开业的这一年时间，我们会着重地了解大家，了解这个市场，也让大家了解我们，我们也希望用最短的时间，大家能够互相配合，宜家真正喜欢上深圳，也让深圳人喜欢上宜家。

搜房网：这也是我们希望的，作为媒体也是起到桥梁的作用，非常感谢沈小姐。