原文地址：台北城在打一场营销定位战作者：沈光明

营销就是战争，消费者心智是营销的终极战场，定位则是占据消费者心智最强有力的技术。

－特劳特

“台风”来袭！

不知道这样的表达，是不是有标题党哗众取宠之嫌，但从旭阳台北城近期在市场的强势表现来看，这样的评价也未尝不可。

2011年11月19日，旭阳台北城举办了一次招商发布会，800人的会议大厅坐无虚席，现场有来自全球品牌商家的代表，也有淡市之下追捧项目的意向客户，而前一天，在由市政府主办的“台湾周－2011渝台連鎖加盟合作高峰對話“上，台北世贸中心王志刚董事长和重庆市领导，也共同见证了众多台湾知名商家签约旭阳台北城的盛况。

负责独家营销策划代理的立业公司现场操盘工作人员表达出了异样的担忧，“客户的意向如此强烈，如果买不到怎么办？会不会引发民怨？”在宏观调控力度不减，开发商降价断尾求生存的当下，一个项目做到让消费者非买不可，欲罢不能，这真是一件不正常的事情，看来，这个旭阳台北城项目运作还真是大有玄机。

对广大的重庆市民来说，大家关注台北城或许是由于林志玲的代言，这个在“中国宅男女神排列榜”第一的女人的出现，的确谋杀了这座城市很多的眼球，更有坊间传闻，街头巷尾还有人争相聚众演练“这样的台北，你也可以拥有！”的嗲音，以谋取一次和志玲姐姐合影的机会，而这句话，正是台北城宣传片中一句结语。

业界朋友在关注台北城瞬间海量投放的同时，也在揣摩这些营销动作背后的策略。一次讨论某项目营销推动策略，一广告公司朋友说，“沈总，你看台北城的策略其实很聚焦，虽然看似很多招式！”我记住了他说的聚焦这个词，这个词，或许可以说是这个项目营销操作背后战略制订过程中的关键。

我也不得不说一下关于台北城的营销战略形成，试着表达一下营销战略背后的思考逻辑，于自己是一次很好的总结和学习，于伙伴而言，也是一次开放的分享和争鸣。

一言以蔽之，旭阳台北城项目是立业公司及开发商团队坚决执行定位理论下的一个实践案例，是严格按照定位逻辑来思辩的一个地产项目，他遵循了营销定位战略上非常重要的“取舍－聚焦－配称”的经典过程。

为方便沟通，我试着从定位思维的角度，以五个问题探讨的方式，来梳理台北城营销策略形成中的部分观念，管中窥豹，希望对业界朋友有所助益。

1.你相不相信营销环境已经发生了变化？

提到营销策划，我们最老生常谈一句话就是“因需而动，因势而动”，但真正的“需”是什么，真正的“势”又是什么？如果没有清晰的理解和认识，那么这些形容词可能会让我们这些营销人一叶障目，自误终生。

自营销观念出现以来，市场环境发生了三次大的变化，第一次是产品时代，以ＵＳＰ（独特销售主张）的操作为典型代表，霍普金斯那句“消过毒的啤酒”成就了一段营销经典；第二次则是形象时代，以大卫奥格威的“万宝路牛仔”或者“独眼龙衬衣”广告形象也让人连呼过瘾；而现在我们又迎来了一个新时代，信息爆炸，万花齐放，消费者在信息的海洋中无所适从，难以决择，谁要在这个时代赢得胜利，决战点已经变成了消费者的大脑，只有在消费者心智中占据一席之地，营销才有胜算可言，并能够有持续的成长动力，而占据的要点，则只能做得数一数二，与众不同。

这也就是营销定位时代的来临。

特劳特的《定位》红宝书，十多年前初涉营销策划时，就曾拜读，对“大脑容量有限，大脑害怕混乱，大脑害怕风险，大脑难以聚焦，大脑无法改变”等理论判断，也只是姑且看之，且信且疑。

时至今日，当我们自己手机中的短信繁多到苦恼而摇头时，你也可真切的感觉到了“害怕混乱，显而易见，数一数二”真是营销人需要掌握的真理。

从这个意义上讲，信息时代是一个“经简驭繁“的时代，如果用这个理论去解读台北城的营销传播是不是可以找到一些依据。他的定位很简单，”西永核心商圈，原味台北生活“；他的案名很简单直接，就叫台北城，简单直接到基本与项目定位契合，案名本身也承载了定位的表达（案名很重要，也是定位的重要观念，我们表示认同）；他有来自台北的设计团队，他有来自台北的商家资源，他有台北美女林志玲代言。看似招术繁多，实际他背后的起点很简单，因为开发公司和立业团队知道，在这样一个信息时代背景下，消费沟通拒绝复杂，消费者需要显而易见。

如果你还在为众多概念纠缠不清的时候，你想一想吧，环境不同了，来做一下减法！

2．你相不相信营销就是一场战争？

而在充分竞争的时代，我们也必须树立有一种观念，那就是竞争观念，营销本身就是一场战争的说法，从来没有今天这样得到立业操盘团队的认同。

从科特勒最经典的营销理论中，我们已经十分熟悉营销策划的全部过程，那就是发现需求，创造价值，传播价值，实现交易，这已经成为我们心目当中根深蒂固的观念。但我们在理解这些过程的同时，我们必须知道，这是一个静态表达， 我们正在面临一个充分的竞争时代，你创造出来了，你就能保证你的价值不被其他人取代？

或许龙湖创造一个独栋洋房可以获得消费者的认同，而一般的企业，在同样的时间，同样的地点，创造同样的产品，在与龙湖直面竞争的时候，你或许就失败了，因为这是影响力之争，这背后有两层含义，一是品牌才是竞争最有效的单位，二是营销就是一相互替代的战争，如果没有，说明市场还不够激烈。

而最好的竞争方式就是，基于竞争，创造差异化的价值，形成数一数二的产品品类。记得商业教皇汤姆彼得斯也说过，“好一点没有用，要与众不同。“在市场越来越激烈的环境中，假设竞争对手，也已经成为营销策划的重要工作，也是不得不做的一个工作。

你需要达成的目标是，让消费者购买你的产品而不是竞争对手的产品，而在一个开发商品牌还没有足够强势的时候，差异化就成为了战争最好的手段。

以台北城为例，在西永还没形成商圈概念的时候，他提出出“西永核心商圈“的定位，并通过商家的大量签约入驻，商业势能已初具规模，这就是一个战争的思维；当周边洋房舒适概念为主的时候，台北城就已研究集约化洋房产品形式；当周边高层举步维艰的时候，台北城通过产品创造提出了7米3层高的商业来进行错位竞争，这都是充分竞争之下的应对之策。

当然，有时创新都是逼出来的，战争是技术创新的催化剂，这是历史告诉我们的答案。

战争的原则很简单，战争就是要你知道对手是谁，台北城面临的大学城及微电园，竞争之激烈可谓目前重庆之首，龙湖、金科、富力、协信等众多品牌陈兵备战，而且规模巨大，产品同质，可谓红海，如果你没有差异化，降价则是唯一的救命稻草。

还好，通过产品差异化研究和策划，台北城的首期售罄加推已无悬念，已做到了战争中的先胜而后战。

你们的项目有竞争对手吗？你们有打胜他们的措施吗？

3．你需不需要去掌握战略模型？

对于商业是战争的理解，大家还是比较停留于打比方的层面，但真正的商战其实也并不少见，你需要采取什么样的战略取决于在什么样的位置，如果你是第1名，你需要防御以确保自己的山头不被攻占；如果你是2、3名，你需要的是积极进攻，以谋取更好发展，如果你有一定的实力，但不过是4、5、6名之列，最好的方式，还是另谋他途，侧翼包抄；如果实力更靠后，你最好的方式就是游击战了。

防御战最好方式是自我进攻，地产有没有成功的案例？龙湖春森版彼岸早期就是防御战的典型的打法，“超越龙湖”；金科也有，他是通过升级换代的方式来实现在洋房专家方面的自我防御，他告诉你，这个山头是我的，你们不要轻举妄动。进攻战有没有？因为这么多年的市场太好了，大家一团和气，各自发财，兵不血刃，盆满钵满。

最近立业策划代理的名家汇，有这样的一些举动，一个不错的商业项目，准备挑战观音桥和新牌坊，他们提出的口号是：“观音桥太挤了，新牌坊太散了，幸好还有名家汇！“这就是进攻战略，其实营销有战事，感觉才有看头。

而台北城这个项目选择的战略是什么？是侧翼战，选择了一个其他对手都没有，也不可能有的阵地－“台北“，当然在商圈这一定位上，周边竞争对手可谓攻势汹涌，更有富力和龙湖的直接威胁。台北城选择了”台北原味生活“这个独特价值在无人竞争的区域内展开，并充分利用战争的以多打少，资源配称的原则，已经在西永占据了第一特色商圈的滩头阵地。

当然游击战则属于更小一些的项目，找到一块小到足以守住的地方，谋求更好的发展，2011年上半年立业公司代理的”芭厘芭厘“应该是其中典型的代表，纯小户型，东南亚风情的青年生活，与周边的规模项目完全不同，最后是淡市之下，一周售罄。

找一个竞争对手，这样的营销才有参照，也才有乐趣，正如我们最近给一个服务项目谈的营销战略，就是进攻战，就如同“百事可乐“打”可口可乐“，我们项目实力也不弱，但我们没有强大到理所当然的第一位置，市场也不知道我们，我就需要借力打力形成自己的市场地位。当然战争中的关键点不少，不在此多说。

台北城知道自己的位置，他通过奇兵，进行侧翼之战，已牢牢占据了”西永核心商圈“的位置。

你在指挥自己的项目打防御，进攻，侧翼还是游击？

4．你想掌握定位的方法吗？

定位是什么？定位就是占据消费心智，在消费者的心智中注册。他是基于竞争，创造差异化价值，建立数一数二的产品品类，他是一种在消费心智中建立标签的方式。

比如寰宇天下占据了“西部第一豪宅”的定位，重庆天地占据了“人文时尚商业”的定位，比如江与城占据了“最舒适的洋房小镇”定位等，所谓的定位，一定是你在某产品品类上创造了数一数二的影响力。

定位有抢先占位，关联占位和重新给领导者定位的三种方式，对于一个新进入市场的产品而言，抢先定位可以创造差异化，比如台北城，就是抢先占据了西永核心商圈的位置，占据台北生活的位置，经过此轮营销战后，西永核心商圈的定位恐怕很难有能够撼动。

也有一种关联定位，比如重庆江北嘴的定位就是关联上海陆家嘴，如果你是市场的新进入者，关联定位的方式是最好的方式，就象龙湖最近在烟台有一个项目，定位就是”水上的香格里拉小镇“，这就是很好的关联定位思路，也正如目前立业正代理的名家汇项目，我们认为他是与上海大宁国际广场，北京三里屯village理念相同的项目。

为什么关联定位有效，因为消费大脑害怕风险，他们容易接受他们听得懂的方式。

而重新给领导者定位的方式，则十分适合贴身进攻战，非地产类的案例很多，比如百事说自己是年轻人的可乐，把可口可乐归于老气一类，七喜推出的“不含咖啡因的非可乐“，把自己和传统的可乐区别开来，其实房地产也可以有很多可以参考的方式。如果你的竞争对手地段绝佳，你是不是可以说自己是软实力；如果你的竞争对手是商圈繁华，你可不可以纯生活有效区隔；如果你的竞争对手是外来高人，你是不是可以定位自己是最懂本土生活习性，以此类推之，只要找到了竞争对手，我们一定可以找到一条很好的占据客户心智的定位之路。

你们的项目选择的哪一类定位方式？

5．你有战术聚焦能力吗？

有了营销定位之后，整体营销工作就有了方向，以台北城为例，定位为“西永核心商圈，台北原味生活“之后，我们只做一件最重要的事情，将所有与这个定位相关联的资源进行强有力配称，以打造具有台北风情的核心商圈。

以商业为例，50余家台湾及国内知名品牌在重庆世贸的推动下，也签约入住西永，其中台北商旅、台湾美丽信酒店（五星级）、德安百货、国宾影城及亚力山大健身会所五家台湾知名企业代表在签约仪式上与旭阳台北城项目进行了签约。

除此之外，重庆世贸与旭阳台北城将联手打造“西永世贸商城”，主要构成为国际会议厅5000平方米、世贸展览馆20000平方米、一个超高西永标志性建筑（5A甲级写字楼），顶部仿效台北世贸中心建立“重庆世贸联谊社”，一个国际级五星级酒店，形成商务台北；庆百货旗舰新世纪及台北德安百货领衔成就购物台北，届时，台北城将成为西永大学城片区最繁华区域，汇集超强消费人气；作为核心商圈的休闲台北，则有台湾名品城、展览馆、文化馆构成，值得一提的是台湾名品城，其作为永不落幕的名品展将作为台商进入重庆的桥头堡，积极推进渝台企业深入合作发展，同时在此进行渝台两地的文化交流，促进两地文化发展。娱乐台北则由国际影城、KTV、酒吧街等商业业态构成，为区域人群提供休闲娱乐之地，呈现24小时繁华永不落幕的精彩，永续西永商圈活力。

以设计为例，则邀请台北101的设计团队领衔项目标志建筑规划，而营销形象代言，则力邀林志玲助阵重庆，产品部分则结合台企的ＩＴ概念营造重庆首家云端社区。只有一个项目找到了合理的定位，其他的主题，动作，资源都向之聚焦，这和写一篇文章其实没有两样，似繁而简。

你们的项目是不是也在一个定位点上进行了有方向的、有力的聚焦？

从台北城的营销策划来看，要成功运作一个项目，需要有营销环境的理解，竞争观念的树立，战略模型的选择，产品定位的取舍，以及定位后的价值聚焦，当然也离不开营销操作的体系逻辑，而这些都是营销定位理论的范畴，也是立业公司比较推崇的思考逻辑。限于篇幅，而且，台北城项目大多数筹备实战操作手法，不能一一陈述，加之未进入市场，也有不便之处，只有寻找时机，到时做一做事后诸葛，从长计议了。 

一个成熟的市场，一家成熟的公司，一个成熟的策划人，一定需要找到一套成熟的营销策划体系，误打误撞的偶然成功，在这个充分竞争的时代已经渐行渐远。我们需要深刻解读一些成功项目背后的潜在逻辑，也希望立业公司这些营销上的探索对大家有所助益。

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（沈光明＼2011/11/22）