中旅商务大厦策划始末 -陈仁科地产手记 -搜房博客

陈仁科地产手记的博客：

博主

陈仁科地产手记的博客

姓名：陈仁科

单位：广州中旗房地产顾问有限责任公司020-38032975

职位：董事长

访问人数：571273

博客等级：

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博主公告

    【行业经历】
     海南吉星房地产开发公司——总经理、法人代表
     香港李颂熹地产顾问（广州）有限公司——常务副总经理
     中地行国际（香港）有限公司——董事副总经理
     广州中旗房地产顾问有限责任公司——董事长

     【媒体评价】
    从亲身实践中锻造出来的房地产实战派策划大师，处于金字塔最顶端的国家级房地产专家；
    曾亲力主持国内十数个滞销、积压项目令之成功翻盘，被业内惊叹为“上帝之手”；
     以思想者的高度，将实战经验予以智慧的凝结，独创“定位四法”、“六字真经”、“烟盒理论”、“五度思维”、“开盘十三小招”等房地产全面运营理论，为中国房地产策划理论的先锋人物。

    【自我评价】
     非专家非大师，不过一把走在地产的刀；
     从业十数年，用敬畏之心对待项目，用感恩之心对待市场；
     策划唯道，求则失于道矣，是以爱名爱利，在取不在求；
     铸本心、挥利刃、述文字，但求无愧于心、无愧于策划，如此而已！

    【核心观点】
     策划决定产品，产品决定市场；
     地产策划必须始于地块研究；
     客户研究贯穿于地产策划之始终

    【典型项目】
     北京金锣湾商业中心、抚州、丰城洪客隆购物广场、哈尔滨万味源商贸城、梅州滨江新天新地、中旅商务大厦（写字楼）、广州长湴家居中心、青岛城阳商业中心、新疆阿克苏现代城、大连隆泉华庭、成都金林半岛（极品别墅）、景德镇CHINA雅筑、武汉大洋彼岸、武昌七星雪香花园、江西丰城希尔顿、江西上高国际、北京机场国际公寓、太原飞云现代城、新余洪客隆、新余香港城、重庆巫山新朝时代广场、四会大沙商贸城、营口罗马庄园（占地600亩）、沧州加纳里花园、烟台松岚商业街、唐山罗马世纪城、山东泗水综合体项目（总体量70万平方米）、烟台万豪伊顿、广东有色金属总部基地……

    【受邀培训机构】
     清华大学
     北京大学
     百锐地产大讲台
     亚瀚培训
     鑫阳培训
     ……

    【受训企业】
     香港恒基
     中冶地产
     中铁地产
     西安紫薇集团
     碧桂园集团
     浙江金都
     ……

    【联系方式】
     QQ：602389130
    电话：020-38032975

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中旅商务大厦策划始末 (2007-11-1 17:28:54) [发送到微博]

分类：经典共享　

中旅商务大厦策划始末

　　2002年2月，我们接手了广东中旅的一个项目。项目原名侨星苑，总建筑面积6.8万平方米，位于广州天河北路，规划报建为商用和住宅，于1999年开始销售。在项目介绍时，发展商毫不避讳地说：此前曾由一家较大的房地产中介公司代理，其间又有五、六家公司提过方案。但，卖了三年，花了三百万广告费，卖出去三套。简称“黑色三个三”。

　　在第一次察看这个项目时，我就有一个感觉：这个项目的功能定位错了。当时天下着小雨，我和另一个同事站在项目的北面，望着一幢一幢的高高的写字楼鳞次栉比，灯光从一个个玻璃窗口透过来，整个天河北在蒙蒙的细雨中，跃动着一种异样的生命。紧张、繁忙，似乎还有一种惴惴的不安。“这不是一个居家生活的地方”，我自言自语地说。正是因为这个没有来由的感觉，坚定了我后来对项目的判断以及整个策划思路。

　　该项目最大的优势是地段好，处于广州CBD核心中信商务圈。第二大优势是中旅品牌响（但发展商未充分利用）。

　　该项目的最大劣势是户型面积大，总价款过高。其次是销售时间过长，在市场负面效应大。

　　而策划的最大失误是对项目使用性质定位不准。因为，CBD核心以商务为主，天河北是写字楼密集区，广州市标志性建筑：中信广场就是广州最大、档次最高的写字楼。同时以中信为商圈1.5公里集中了20多个高档甲级写字楼。相反，居住气氛不浓，居住成本太高，不是理想的居住地。

　　那么不做住宅做什么呢？

　　当我提出来将住宅改为写字楼的时候，遭到了几乎是所有人的反对，其反对如此之激烈是我始料不及的。自1996年后，广州写字楼一片哀叹，基本没有推盘，偶尔冒出一家，也很快就偃旗熄火。当时，待建的、已建的烂尾写字楼比比皆是，开发商谈写字楼色变，不得已，很多发展商只好把写字楼改为住宅，如与本项目仅一路之隔的“都市华庭”、相间500米的“天誉花园”等都是将写字楼改成住宅销售的。这一影响特别是受到金融风暴冲击后，表现得更为突出，直至2001年底都未能缓过劲来。中国加入WTO后，应该说写字楼会很快复苏，但谁曾料想，各大跨国公司却将视焦转向上海、北京，广州的一些大企业也有东移的倾向，这更使那些巴巴等了好多年的甲级写字楼，又遭到迎头一击。而仅仅过了一个春节，我却提出将项目改成写字楼，岂不是玩火自焚？

　　但我认为绝不是！我是经过认真的分析后得出的结果：那些甲级写字楼之所以一时难以复苏，是因为他们针对的目标客户过大，因为配置高，地价高，档次高，其销售价或租价都不是一般的公司能承受的。那么，是不是广州真的写字楼过剩了呢？显然不是。与市场疲软刚好相反的是，有一大批中小公司到处在寻找写字楼，找不到合适的，他们便租购一些高档住宅或酒店办公，但因政府规定不允许住宅办公，经常有此类公司被查封，这更使得那些租住宅办公的公司整天诚惶诚恐。无疑，这是一个从未被人注意、被人开发的大市场。我们的项目如果稍稍提高一下配置，仅以略高于高档住宅的价格出售，必然会引来一群凤凰。何况，假如WTO后，广州作为中国的南大门，无论是想走出去的还是想走进来的中小企业、服务机构，都会首先选择这块跳板，而中档、实用的写字楼肯定是他们的首选。

　　在我多次反复的说服和坚持下，公司和发展商终于同意考虑我的方案。但是，住宅改为写字楼并不是一个很简单的事，它必须具备四个条件：

　　1.地段必须是商务中心且位于大道第一线。

　　2.项目能改动的地方符合写字楼的功能需求。

　　3.硬件配置能基本达成写字楼的要求和档次。

　　4.政府部门的许可。

　　也就是说，不是所有的住宅都能改为写字楼。

　　住宅改写字楼有很多难以克服的弊端，如外立面不象写字楼或不气派、没有或大堂太小、电梯配置不够、户型结构不正规，消防、动力电、宽带网、中央空调没有事先规划和布置。如果这些问题不能得到很好的解决和处理，既过不了政府的关，更不能被市场所接受。自然，中旅侨星苑也存在这些弊端。但中旅侨星苑有地段优势，另外，项目最初设计是商用和高档住宅，在大堂、电梯、电力、智能化等方面，都已具备一定的条件，如果能将那些劣势转变为优势，重新定位为写字楼，完全是可能的。

　　衡定一个人的策划能力，就是看他能否抓准项目的核心，另一点，就是能够将劣势转化为优势。这是一种更深层次的挑战。做中旅侨星苑我们没有回避挑战，我从来认为：回避挑战就等于不战自败。

　　要将劣势转化为优势，必须要弄清楚几个问题：这个“劣”到底怎么个劣法？劣到什么程度？对此谓劣，对彼是否也是劣？在此时是劣，在彼时是否也是劣？为了弄清楚这几个问题，我们组织了20多人对全市八大区，特别是天河北写字楼，进行了一次为期一周的地毯式调查。我布置了三大任务：

　　1.找出甲级写字楼的弊端

　　2.弄清甲级写字楼的配置

　　3.了解使用者的要求

对调查结果进行总结分析，甲级写字楼的弊端主要表现在：

　　1.由于封闭，空气浑浊，室内人员感到压抑、郁闷、紧张和单调。所谓写字楼病就是指此。而这是不人性的，是最危害健康的。

　　2.甲级写字楼配置都比较高档，特别是中央空调，几乎是不可取代的。但中央空调的最大弊端是周六、周日、晚上六点后不开放，这对一些工作时间长、任务急、需加班加点的公司造成极大的不便。

　　3.甲级写字楼另一大弊端，也是租购写字楼的老板最为不满的是使用率低，一般在50～70%之间，而管理费每平方米却高达30元左右。

针对甲级写字楼的三大弊端，我们经过反复的探讨，最后提出了一个全新的思路：

首创全国第二代生态园林商务写字楼

第二代是相对现有的甲级写字楼而言的

强调生态园林是对第一代不尊重人性的反叛和革命

商务写字楼强调其高效率的独特性

为了使项目更有写字楼味道，我们决定将中旅侨星苑的名字改为：中旅商务大厦。结合项目的实际特点，我们将其最大不足变成最大优势，并大张旗鼓地作为最大卖点进行宣传，这就是：

　　住宅实用率肯定高过纯写字楼。我们打出：实用率83%

　　住宅配套肯定比纯写字楼成本低。我们打出：管理费每平方米8元

　　没有中央空调，我们提出：24小时全天候户式中央空调

　　仅此三大卖点，我相信就足以打动那些向往天河北、向往正规写字楼的中小公司。

　　最让发展商意外的是：我们将第四、第十层作为转换层的地方，把它变成项目的主卖点之一。这就是将第四层全层改为商务会所，这在广州是第一家。将第十层全层改为多功能会议层，由大到小设计了多间不同档次的会议室，这在广州又是第一家。商务会所和多功能会议层不仅使项目更具个性特色，吸引更多的买家，而且还把以前未能产生效益的东西变成了能够创造利润的无价之宝。这无疑极大地提高了项目的附加值。

　　第三步就是重新定位目标客户群。由于该项目是由住宅改为写字楼，无论怎么遮掩，仍然有其不足。另外该项目虽说地处CBD核心，但属第二线位置。因此，我们认为国际大跨国公司、国营大型公司、大的品牌公司不会选择本项目，这不是我们的客户。我们锁定的是那些正在成长、比较务实的中小公司，并主要以第三产业服务型为主，如广告公司、文化公司、中介公司、小型贸易公司等。

　　当我们按照这个思路将策划报告提交给开发商后，开发商给予了充分的肯定，并风趣地说：这么漂亮的姑娘嫁了三年没嫁出去，原来是缺了个好媒婆。

　　我司三月底提交策划报告，四月初并紧急进行销售策略报告的准备和销售人员的培训。4月16日正式开盘，截止7月31日已成交一亿八千万，到了2002年底东西塔写字楼部分基本售馨，销售率达95%，而广告投放只占了2%。最让发展商高兴的是，我们的价格大大超出他们预期目标。

　　本项目自正式推向市场就成为广州房地产业内的研究对象，一时跟风的楼盘达5个之多，有的直接套用我们的概念，有的也将住宅改成写字楼，而且将我们的卖点一字不拉的搬到广告上去，甚至更为可笑的是（也许是巧合），深圳某楼盘打出了“第三代生态商务写字楼”，今年初，北京一家则打出“第五代生态商务写字楼”。

　　做这个项目我最大的体会是：思维方式对一个策划人的重要性。我感谢上苍赐给我的这一法宝。我的另一大体会是：学海无边，房地产这一行深不可测。

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