广大思维：学会在逆境中卖房

地产突围之（三）：

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　                                     王庆／文

　　如果用一个词语来形容2008年中国地产营销的状况，我想用“三明治”这个词比较合适。即房屋成本上升、销量下降和价格涨幅平缓。

　　成本上升已是不争的事实，土地价格、原材料价格、人工的价格的不断上涨，导致地产开发成本的不断上升。销量下降也在情理之中，中国商品房的消费正在转向以刚性需求为主的“卖房时代”，投资消费、透支消费、跟风消费等多元化购房需求都在国家的宏观调控政策中萎缩。另外，经过几年飞涨之后的中国房价，已经让普通消费者望而却步，未来的涨幅必定趋于平稳。

　　如何尽快让营销人员吃掉这个“三明治”，逐步走出销售困境，是绝大多数地产企业必须面对的问题。在营销战略上，大型地产商可以凭借强大的资金平台，通过打压中小企业，获取更大的市场份额；也可以通过转向休闲地产、商业地产等领域寻求更大的发展。但在营销战术上，地产企业都必须尽快使其销售管理走上更为高效的平台，即在逆境中建立自己的营销优势，否则，巨大的销售压力会成为企业进一步发展的阻碍。

　　地产企业在项目营销中出现的问题多种多样，但总结起来，可以概括为五个方面：跟着感觉走，以个人经验、阅历、胆量及类似项目的情况为营销依据；成本上找差异，特意追求项目的“性价比”，忽略了顾客真实的感觉；价格试着定，产品定价过程中无法发现一个最能反映项目价值和顾客认为价值的合理价格点，要么“低开高走”，要么“折扣优惠”，总之失去对项目价格的控制；孤独的销售员，当一线销售人员熟背“答客问”、“产品说明书”，熟悉“销控表”之后，剩下的只能依靠自己的临场发挥了；策划与销售的脱节，在销售过程中不能及时了解市场，更无法发现最能发挥自身优势的市场机会。

　　未来购房者中大多数将趋向于“价值导向型”。这就意味着，售房者必须将项目中各种产品要素转化为可衡量的价值点，为此在营销过程中会发生一系列的变化：

　　开发商的“品牌”影响力在减弱，顾客越来越倾向于“可考证”的产品价值。例如周边房屋的真实价格，配套产品的实际功能等等。

　　商品房的核心价值在降低，人们对房屋本身的关注程度会下降，房屋本身与环境、服务等相关项目融合的完整性和协调性，将会成为人们日益关心的重点。

　　项目自身品牌的塑造，会越来越多的依靠其材料供应商、服务商以及项目管理者个人的品牌效应。

　　在“刚性需求”为主的市场中，实际购房者的多样性特征会日益明显。房型、面积、楼层、价格、环境都会触动某些人的购买神经。因此，这就对项目的市场划分提出了更为细致的要求。

　　这些变化会在项目营销的过程中逐渐暴露出来，项目的营销人员需要及时掌握这些变化，并能在实际销售过程中积极引导顾客的改变，从而寻找出项目独特的竞争内涵。

　　引导顾客的思维变化对于普通商品住宅的营销来讲尤为重要。在顾客未来实际的生活中，可能不是真的需要双语幼儿园、高档会所、江南园林等项目的附属价值，但你要通过这些产品价值引导他的需求，告诉他这正是他未来所需要的房屋。

　　如何才能正确引导顾客的需求呢？我在以前的文章中提出过“三点一线”的营销方法，即，沟通—体验—引导。

　　首先，和顾客多沟通，多了解，理解顾客购房的真实需求。其次，将顾客需要的东西转变为各种体验要素。最后，通过广告、销售过程、场所等工具，引导顾客的需求变化。

　　将顾客需求转化为体验要素是需要一些技巧和经验的，通常营销者需要做出一些简单清晰的定义和描述，使项目的价值能更为顾客所接受。例如，项目自身便捷的交通条件，可以简化定义为，使顾客的时间由忙碌变为宽松。项目自身价格低，可以简化定义为，使顾客的财务由压力转变为保障。

　　总之，在逆境中营销，顾客比项目更重要，引导顾客实现他的购房需求，比单纯打折促销更有效果。在高房价的时代，价格已经不再是体现地产营销优势的主要因素，将你自己的高价格转化为项目的高价值，才是吸引顾客的有效方式。