广大思维：点燃顾客的“兴奋点” (2008-3-24 18:03:48)
点燃顾客的“兴奋点”
作者：王庆
增强项目对顾客的吸引力，需要营销人员在销售的过程中不断提高顾客对项目的“兴奋程度”。当你的顾客作出一项购买决策时，他们在项目购买过程中不同阶段的体验将起到很大作用。我们通过研究将顾客购买房屋的过程分解为三个不同阶段：项目信息的获知（information）、项目销售现场(site)、购买的过程(process)。针对不同阶段，采取不同策略，我们简化地称之为地产营销的ISP策略。
项目信息的获知：
将项目信息传达给顾客的方法很多，邮件、短信、电话、广告、事件、活动等等。在这个环节中，“将正确的信息传达给正确的顾客”是策略的核心，找到正确的顾客和编制正确的信息是关键性的的工作。在日益复杂的房地产市场中，找到最有潜力的市场不是件容易的工作，在对天津某一住宅项目的市场研究中，本人曾经提出过针对房地产市场的8种细分模型，在项目市场定位过程中起到了不错的效果。
市场策略是项目策划和营销的基础，如果项目定位于年轻的群体，那么从规划设计、产品研发、功能配置、价格方案和推广活动都要围绕于年轻群体的特征来打造。但除此之外，你还要关注更多的一般顾客，当市场竞争激烈的时候，让更多的一般顾客接触到项目信息，是开发商赢得竞争优势的一个重要途径。举个例子讲，如果将项目信息传达给年轻群体的父母，通过父母的再传达给子女，那么子女购房的成交率会更高。当市场变得复杂时，营销就要变得更加明确；当市场反应缓慢的时候，营销就要变得更为积极。
项目销售现场：
销售现场可以是现实存在的售楼处，也可以是虚拟世界的电子商务平台。在房地产营销的过程中，销售现场是与顾客接触最为直接的一个环节。在实际的售房现场，不仅要给顾客展示物理环境，更重要的是给予顾客真实体验。销售人员与顾客之间的良好“互动”，让顾客在产品差异不大、价格优势不明显的情况下选择购买本项目，是“体验卖场”搭建成功的结果。
房地产领域不存在完全理性的购房者，购房者对房屋的判断在很大程度上受项目实地考察时感受和情绪所影响。这也正体现了“体验营销”学者施密特博士提出的：顾客消费时是理性和感性兼备的。
中国房地产领域的“体验营销”大致有三个发展阶段：第一阶段是建设样板间、样板楼、示范景观等设施，让顾客提前体验到产品的特点；第二阶段是主题营造，西班牙主题环境、北美风情的售楼处等等，让顾客体验到不同生活形态的差异；第三阶段提倡的是真实的“顾客体验中心”，将顾客的真实感受融入到营销行为中去。例如，在本人服务过的一个高档写字楼项目中，就曾提出过将传统写字楼售房处更改为“数字体验未来”中心，让顾客真实体验未来数字化办公趋势和潮流。
购买的过程：
购买过程强调的是与顾客建立“积极互动”的效果。购买过程中的每一环节都会对房屋实际成交结果产生影响，房地产企业通过前期有效的信息传达，使顾客对本项目的认知度明显高于其竞争楼盘，但由于本项目的认知到实际购买的转化效率低于竞争楼盘，最终造成本项目的成交额低于竞争对手。这种情况在现实中是存在的。
提高项目转化效率的关键是将价值与情感因素注入顾客的购买过程中。对于销售人员来讲，就要求你在与顾客接触的过程中建立起一种朋友或伙伴的信任关系，如何建立呢，你不妨多为顾客提供一些有价值的资讯和建议，多在顾客之间搭建沟通平台，多为顾客提供一些高附加值的服务或活动。
随着房地产营销环境趋于复杂，高效率的市场营销工作就显得十分必要。房地产项目营销的成功在很大程度上取决于企业综合运用营销策略的能力。
上文对地产营销的ISP策略进行了简单的描述，具体分析和论述将在后面的文章中详细介绍。
