市调难题——居民收入

      由于房地产开发具有高投入和高风险的特性，开发企业对项目进行充分的市场调研是必然的。市场调研结果作为投资决策和项目规划的依据，一旦出现数据失真，将导致项目可行性研究得出错误的结论，进而做出错误的决策，致使投资失败。

        社会购买力数据失真：我所接触房地产开发、经营企业在市场调查工作中，无一例外的将城镇居民收入列入其中，其目的就是分析当地市场购买力。而所谓的城镇居民家庭收入调查，不过是从网上下载当地官方公布的统计数据。而我国对城镇居民家庭收入的调查采用的是抽样调查的方式进行的，这样的调查结果不免带有很大的偶然性。其调查科目的包括工资收入、经营性收入、移动性收入，这些科目都属于阳光收入。而我国各行业普遍存在着灰色收入现象，而且数目惊人，这也是国际公认的事实。普遍的说法是灰色收入占个人总收入的三分之二。据发改委的一个专家表示，他们也正为此事大伤脑筋呢。由此可知，根据官方公布的城镇居民家庭收入分析市场购买力只能得出错误的结论。

       我国素有财不露白和储蓄的传统，尤其是灰色收入，没有几个人会告诉你他有多少灰色收入。作为房地产开发企业，我们只需要知道相对准确的社会购买力就够了，至于城镇居民家庭收入到底有多少已无关紧要了。我不知道大家为什么不直接调查社会购买力而非要调查出家庭收入后再去测算社会购买力，这跟郑人买履有什么区别。

案例：2000年我到广西做一个项目的可行性分析，根据该市公布的人均年收入尚不足20000元。采用通行的家庭收入与房价比(1：4—6也有说1：3—6的）理论测算，(也就是说，一套房子的总价等于一个家庭年总收入的4—6倍，)合理的房价(套.总价)应该在20万左右；以135平方（三房两厅户型结构）的户型为例，每平方售价不足1500元。即便按最高家庭收入房价比值计算，每平方米的售价也不过1780元。由于我所做的项目是个一高层住宅项目，综合开发成本高，商品房平均售价必须达到1700元才能达到盈亏平衡点。按我国官方提供的统计数据计算，一、二线城市，城镇居民家庭平均收入与房价比达到了15倍以上。我做的项目所在地是个只有三十万城镇人口的县级市，经济相对落后。连可供参考的高层住宅项目也没有。我只好参考该市最高档的住房价格和销售情况，把家庭收入与房价比设定在1：8。价位暂定在1850—2350，平均每套商品房总价设定在32万。预留一定价格上涨空间，准备以后根据市场情况再做出调整。

         然而，该项目市场调查分析报告遭到了企业内部大多数人的质疑，开发方案也遭到了强烈反对。好在企业老板是个从事房地产开发十几年的技术专家，有着丰富的房地产开发经验。他力排众议，毅然上马。 年底，项目开盘，市场响应非常积极。仅六个月，住宅基本售磬。房价也有原来的平均2100元/平方米涨到2400元/平方米。2001年中，在不到一年的时间里，房价竟涨到了2700元/平方。

 总结：          

           由于调查分析受到了非市场因素的干扰，以及该项目缺乏参照；同时，为规避市场风险，采取了过于保守的策略，以致过低估算了市场购买力。在开盘后没有进行市场再调查并根据市场情况及时做出调整，致使开发企业投资收益大幅降低，收益损失达1400万，占公司边际收益总量的近四分之一