“沁林瑞典宜家探秘”之一

莞深记者瑞典行

东莞中惠名盘沁林山庄目前退出了购房送精装修配宜家家私的活动，简单大方、精致时尚的宜家家居用品与小巧精致的小户型搭配起来，既温馨又时尚，还免去了东莞客户专门去广州、深圳采购宜家家私的奔波劳累之苦。目前沁林山庄的宜家样板房已经开放，为了让大家更加了解宜家的内涵，这里把探访宜瑞典宜家总部的见闻分享给大家。

宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。宜家进入中国7年，继05年进驻广州之后，深圳宜家也落地开花了。宜家所代表的北欧设计风格对中国家居业形成的冲击，是销售数字上的，更是观念及审美取向上的。“

6月，莞深记者一行来到瑞典南部小镇阿姆霍特的宜家(IKEA)总部。阿姆霍特是瑞典南部一个仅有两万人口的小市镇。１９４３年，１７岁的少年英格瓦·坎普拉德在这里创办了一家经营文具邮购和杂货买卖的小公司

任何事物都不可能一直保持亢奋状态，波浪式前进螺旋式上升是我们大家在初中就学过的哲学原理，如歌中所言：人生就像那海上的波涛，有时起有时落。我们可以将目前的地产调整期理解为上升过程中的调整，也可以把它看作是下一轮上升期的准备和开始，那么，在这样的调整期，开发商需要在哪些攻略上调整呢？自然是见人见智，我们这里简单讨论几个问题。

1，练功还是练战

市场的疲软是亢奋过后的必然阶段，过度的亢奋必然带来深度的疲软，在这样的疲软阶段，采取什么样的策略更为有效呢？目前是争论可谓百花齐放，观点大相径庭。

那么作为开发商，尤其是东莞的开发商，应该在这个阶段采取什么样的攻略呢？

两百年来的资本主义发展史告诉我们，每一个经济周期的低潮期，都是资本市场上大鱼吃小鱼最为活跃的时期。如果仓促应战，实力不济的企业很容易在这个时候被打垮，而冷静应对，以静制动的企业往往在危机过后能够获得更好的发展机会。因此，切勿跟着别人的脚步起舞也许是最为理性的选择。

所以，东莞的开发商首先要注意的就是不要跟着外来的开发商起舞，毕竟大家所处的地位和环境有着巨大的差异，尤其是，能够深入东莞的外来开发商都是全国布局的开发商。而东莞的本土开发商除了中惠熙元在阳江、海南、天津等地布局之外，还没有其他的开发商能够走出去。

然而，部分开发商在市场冷淡之后，首先采取的策略就是头疼医头，紧抓销售环节，妄图通过加大销售力度挽救市场颓势。其实，这样的选择必然是事倍功半的，因为在冷清的时候能够产生的总销售非常有限，此刻的过度投入必然大量浪费公司的销售资源，却难以获得理想业绩。

上个月以来东莞的新房日均成交不足百套，这样的市场状态绝非个别企业的努力可以扭转，因而，收缩战线，节约体能，保持体力将显得更为现实，在销售环节，采用低成本的策略性价比会更高。

从另外一个方面来看，市场的低迷期不一定完全是坏事，尤其对于有实力的开发商来说，正是一个休养生息，苦练内功的好时机。

厚积薄发是东莞开发商面对未来市场的必要准备，因为市场高涨期大家都忙于事务性工作，忙于销售，无暇顾及自身存在的很多问题，此时正是冷静处理的好时侯，

刚刚拍扁了输的只剩下一张硬嘴巴的深圳楼市第一赌客徐滇庆，市场上却又“救市”之声鹊起，“救”与“不救”成了既得利益者与主张和谐社会者之间新一轮口水战的焦点，救市到底是什么意思？需要救市吗？有几个问题我们必须回答。   一，是谁在喊救市？救谁的“市”？   任志强、潘石屹、冯仑一向认为房价必涨、房价在涨，此次却联合出马，以各种威胁、乞讨、呼吁的方式要求“救市”。   深圳市人民政府主持的《2008年上半年深圳房地产市场发展形势分析报告》也在呼吁救市。   以董藩、叶檀为代表的，一直以来都认为房价不高的学者也在声嘶力竭的喊“救市”。   哦！看了这些“救市”的鼓吹者，我们不难明白，为什么有“救市”的声音了，因为，他们的利益受到了威胁，他们不愿意没钱花。   明白了，要救那个保障开发商和地方政府官员过花天酒地美满日子的“市”，救那个充满了投机与豪夺的“市”，救那个将真正的劳动者打入贫民窟的“市”。   二，“救市”的理由   看看那些大喊楼市必涨的开发商和专家，如今口气来了一个乾坤大挪移，很多人觉得费解，其实，再正常不过了。   任志强、潘石屹一幅世人皆醉唯我独醒的智者姿态，总是喋喋不休的告诉大家，楼市必涨，可近日，潘石屹却话锋一转，“此时是楼市的最低点”。我想，他是意思是：既然已经是最低点了，开始进入上升阶段了。请问，从来不承认楼市下跌的潘总，最低点从何而来？其实，大家都明白，最低点的意思就是“买房吧，不会吃亏，低点之后就是上涨”，智慧，令人拍手叫绝智慧，无论市场情况如何，潘总传递给别人的总是应该立刻出手买楼的好消息。   至于叶檀，根本就不知道什么是楼市，却喜欢拿来一堆不知所云的数据，完全牛头不对马嘴，虽然“认真”的学术态度值得赞赏，可她的拙劣表现掩盖不了她是一个表现欲极强的地产外行这个事实。所以她的理论不值一搏。   然而这里需要提及一下的就是：叶檀认为土地价格下跌给地方财政造成了困难，是坏事；从这里可以看出，叶檀实际是无良的，她把土地看作政府天经地义的私有财产，她的骨子里没有任何为“人民”争取利益的基因。因此，她所说的“国民经济健康”就是虚无的、虚伪的。   三、能救得了吗？   我不清楚，那些高喊“救市”的既得利益者们，能救得了吗？   事实证明，如果希望政策发挥作用，那只能是一厢情愿，从06年开始，政府就已经出台了各种各样的“救市”政策，90/70等许许多多的措施并未在当时立刻发挥立竿见影的效果，而且楼价还一直飞升，那么，我们有什么理由相信“救市”的政策就能力挽狂澜呢？   事实是，抑制楼市上涨的政策在楼市上涨的过程中发挥不了什么作用，只是在楼市下跌时才会起到落井下石的效果。那么，我们有理由相信，在楼市的下降通道，出台所谓的“救市”措施也不会有什么挽救效果，反而是在下一轮的上升期才会表现出来，推波助澜兴风作浪是那些期待中的救市措施未来发挥作用的表现形式。   四、如果救得了，结果将会怎样？   如果救市的方法能够起到作用，那么我们就将真正步美国“次贷危机”的后尘，   当年美国的地产走向疲态，美国政府不愿意看见楼市下滑，在格林斯潘的主持下，放松了贷款限制，并降低了房贷的要求，于是，美国当年的楼市被托起了，终于，这种违背市场规律的饮鸩止渴终于被惩罚，于是“次贷危机”爆发了。   规律是不可以违背的，否则，毕将遭受更大的损失。董藩和叶檀都不明白这个道理。   换句话说，如果救的了市，就能暂且偷生了吗？都在抱怨网络上没房的网友素质低，爱骂人，可是，为什么董藩和叶檀其他文章的跟贴没有人骂呢？单单在他们鼓吹房价的时候被诅咒了祖宗十八代？为什么？就是因为大众的住房权被他们这些学者以拯救的名义无情的剥夺了。   经济健康不能以剥夺多数人的利益为代价，兔子急了还咬人呢，杨佳刺杀6名警察，瓮安事件。都是弱势群体用极端方式对抗强势群体话语权的必然选择，网民对董藩、叶檀的辱骂是中国社会深刻的社会矛盾的典型表现，如果歪曲的用“素质”“网络暴民”来解释弱势群体、无房一族的这些行为，中国迟早遍地是杨佳，省省有瓮安。   救得了市也不可能救社会。   五、为什么不把危机看作是机会，改变地方政府的病态吸毒财政   仅仅一个深圳的楼市下滑就值得那么多的人出来呐喊？就要“救市”，谁能肯定全国一定象深圳一样下跌？谁能保证下跌就是坏事？为什么这些主张救市的人不解释一下为什么其他的地方没有与深圳同步下跌？   这里面除了基本的立场，学识之外，可能还有思维方法的问题需要探讨。为什么不可以把深圳此次的楼市波动看作是中国楼市政策调整的一个契机，一个实验田？偏偏要用拯救银行和政府的名义去“拯救”？   事实上，土地是地方政府的毒品，一旦沾染，就难以戒除，而且随着时间推移，毒瘾越来越大，土地这个政府的毒品正在腐蚀着健康的财政机体。而“救市”者却佯装仁慈的要求大家：拿一些毒品给他吧，不然看他多可怜。   汪精卫曾经也是一个爱国青年，愿意用自己的生命去实现革命的理想，他在成为日本人的鹰犬之后，出卖灵魂和民族，可他仍然自以为是在拯救中国。   中国经济或将毁于那些不懂装懂的类似董藩、叶檀、徐滇庆之类的所谓经济学家，以及那些只为自己的利益操纵舆论的开发商和贪婪的地方政府。

出售商品的时候，最大的参考标准就是该物品当初的买入价，几乎所有的人都努力实现低买高卖。即使没有强烈的盈利目的，也不愿意高买低卖。

与一般的消费品不同，房地产作为非常耐用的消费品，从生产的周期到销售过程以及使用年限都很漫长，在这个漫长的过程中，房地产也会如同其他的商品一样，价格表现的起起落落有涨有跌。然而，因为房产的巨量价格，微量波动表现在价格上的绝对数值都会变化巨大，更不要说巨幅市场变化时候房屋的价格变化了。

人们看到的基本趋势是：随着时间的流逝，房子的价格在上涨，于是，很容易得出一个结论，房地产是可以增值保值的。其实，房屋如同其他商品一样，从建好之后的那一刻起，就开始变旧，所有建设材料便开始进入腐朽和贬值的过程，因此，整栋房屋的建材也就开始贬值了；房产之所以表现为升值，是因为用来依托房屋的土地随着时间的发展增值了，从而表现为房屋的升值。

因此，仅仅从折旧这个意义上讲，买新房是比买二手楼合算的。其次，一个房子的保值能力怎么样，关键要看它所处的那块土地是不是会升值，升值的潜力有多大。级差地租的原理决定了越是靠近城市或商业中心，越是靠近人口密集地的地方升值的潜力就大。

两年前金士柏山的位置还略显偏僻，可是，在城市的发展规划中，它处于黄江镇最具有相当潜力的优质地段；所以，一经推出，便引得众多具有投资经验的客户积极追捧，前期开发的楼盘全部售罄，目前仅剩部分尾盘。不得不说，地段和发展潜力在销售过程中起了至关重要的作用。

虽然升值是楼市的常态，但并非所有的房子永远都是升值的，在楼市的熊市阶段，同一楼盘后期的房子比前期便宜是常有的事，金地梅陇镇三期比二期便宜6000元，便是这一现象的极端表现。

因此，楼市就会出现一个奇特的现象：前一期的房子的二手楼高过后一期的新楼，许多消费者在这种情况下就陷入矛盾，不知道哪个更好，是不是卖的贵就证明物有所值呢？显然，这就是一个巨大的陷阱，这个陷阱形成的原因就是当初高位买入的业主不愿意以过低的价格出售，因此抛盘的价格往往非常高，高过周边的新楼，高过本楼盘后期开发的物业。

因此，有时候二手楼的价格很高，但是并不意味着它就物有所值。

刚刚拍扁了输的只剩下一张硬嘴巴的深圳楼市第一赌客徐滇庆，市场上却又“救市”之声鹊起，“救”与“不救”成了既得利益者与主张和谐社会者之间新一轮口水战的焦点，救市到底是什么意思？需要救市吗？有几个问题我们必须回答。

一，是谁在喊救市？救谁的“市”？

任志强、潘石屹、冯仑一向认为房价必涨、房价在涨，此次却联合出马，以各种威胁、乞讨、呼吁的方式要求“救市”。

深圳市人民政府主持的《2008年上半年深圳房地产市场发展形势分析报告》也在呼吁救市。

以董藩、叶檀为代表的，一直以来都认为房价不高的学者也在声嘶力竭的喊“救市”。

哦！看了这些“救市”的鼓吹者，我们不难明白，为什么有“救市”的声音了，因为，他们的利益受到了威胁，他们不愿意没钱花。

明白了，要救那个保障开发商和地方政府官员过花天酒地美满日子的市，救那个充满了投机与豪夺的市，救那个将真正的劳动者打入贫民窟的市。

二，“救市”的理由

看看那些大喊楼市必涨的开发商和专家，如今口气来了一个乾坤大挪移，很多人觉得费解，其实，再正常不过了。

任志强、潘石屹一幅世人皆醉唯我独醒的智者姿态，总是喋喋不休的告诉大家，楼市必涨，可近日，潘石屹却话锋一转，“此时是楼市的最低点”。我想，他是意思是：既然已经是最低点了，开始进入上升阶段了。请问，从来不承认楼市下跌的潘总，最低点从何而来？其实，大家都明白，最低点的意思就是“买房吧，不会吃亏，低点之后就是上涨”，智慧，令人拍手叫绝智慧，无论市场情况如何，潘总传递给别人的总是应该立刻出手买楼的好消息。

至于叶檀，根本就不知道什么是楼市，却喜欢拿来一堆不知所云的数据，完全牛头不对马嘴，虽然“认真”的学术态度值得赞赏，可她的拙劣表现掩盖不了她是一个表现欲极强的地产外行这个事实。所以她的理论不值一搏。

东莞禁止别墅项目开发，类别墅住宅将成稀缺产品

6月底，东莞公布了《东莞住房建设规划（2008－2012）》(以下简称《规划》)，根据《规划》内容，在2008年-2012年的五年里，东莞普通商品房布局在轨道交通、大容量公共交通和主要交通走廊沿线以及城镇中心区、产业聚集区域。同时，东莞将禁止别墅类房地产项目的开发，严格限制低密度、大套型的商品住房建设。

禁止别墅类房地产项目的开发，并非是从今年说起。从2003年2月18日国土资源部颁布别墅“禁批令”开始，5年以来，别墅用地从限批到禁批，国家多次重申这一要求，而东莞的别墅用地在近年来也是少有推出。东莞政府倡导在城镇中心开发中小套型住宅项目无疑预示着在未来几年此种住宅将成主导,而低密度的高端项目将越来越稀缺，以低密度产品为主的小区将成消费者的宠儿。

2008年上半年，光大锦绣山河、中信森林湖、江南第一城、沿海·丽水佳园等项目相继推出别墅产品，下半年，还将有万科·棠樾、中惠沁林山庄等全新别墅项目入市推货，而在今后几年别墅的推出将会越来越少。不仅是独栋别墅，由于低密度项目的开发在今后也将受到限制，别墅乃至类别墅项目作为稀缺产品，从长远来看，不管价值还是价格，都是逐渐往上走的。

 中产阶级百万富翁的难题

——楼市为何“盛极而衰”？

                           文/秦刚

上周出差上海，从CNBC（美国NBC旗下的全球财经新闻台）的一则新闻里学到了一个新名词——中产阶级百万富翁（Middleclass millionare）。突然发现，这个名词是今天理解中国楼市难题的一条线索。中国金融政策的“一刀切”、“以偏概全”，“误杀”了有投资能力、创富能力的中产阶级百万富翁，没有为他们提供个性化解决方案，这是中国楼市突然转衰并持续被看衰的原因。

CNBC新闻讲的是美国数以百万计的拥有百万美元财富的中产阶级的买房难题。他们已经是身家百万的富人了，可还依旧隶属于打工一族。他们的住房需求怎样得以更好的关注，这一市场的需要如何满足？由此联想到中国楼市目前的困境：中国一线城市北京、上海、深圳、广州也正在进入一个“中产阶级百万富翁（我的定义：自住房以外拥有100万以上的人民币资产）”时代，这个阶层是决定楼市兴衰的主要力量。货币政策、金融监管政策、楼市调控政策等一系列宏观经济政策的制定一定要考虑到这个新出现的中坚阶层的实际状况。否则，政府调控房地产市场的良好意愿可能会适得其反，不仅没有使楼市向良性发展，反而会危害到更广的范围，伤及中国经济的肌体。

“Middleclass millionare（中产阶级百万富翁）”是个新名词。以前的一个世纪里，在市场经济体国家，Middleclass 与Millionare是两个完全不同的社会阶层，前者是劳动者、工薪族、打工族，而后者是资本家、老板和富有阶层。这两个阶层在住房消费、生活消费等衣食住行各个方面面对的都是不同市场。中产阶级有中产阶级住宅区，百万富翁有富人区，他们的需求和相对应的服务是完全不同的。在纽约，富人住在上东区（Upp

提高产品的溢价能力是每个产品供应者的追求，楼市的供应方开发商也不例外，而能够提高楼盘溢价能力最有效的手段就是做“豪宅”。

“豪宅”是品牌、资源、品质、低密度、知名度、高服务、高附加值的总和，这些基板元素缺一不可；所以，确立了豪宅的名声之后，很自然的就是豪宅的价格。因此，消费者在购楼的时候，一定要用真正的豪宅标准去衡量鉴定“豪宅”的成色。

在楼市的熊市阶段，曾经的泡沫豪宅开始问题显现，销售迅速转熊，价格难以支撑，其最重要的判断信息就是成交数量急剧下滑。以深圳湾一线为例，那些硬生生靠宣传树起来的“伪豪宅”几个月来几乎没有成交，而红树西岸这样真正被市场承认的房子依然保持匀速的销量。因而此时的判断极为简单，查看一下每日成交，即可知晓哪个是真豪宅。

东莞楼市同样曾经被伪豪宅充斥，经过此一轮的洗牌之后，许多曾经轰动一时的楼盘悄然沉沦；然而，部分高品质的物业却能够持续的热售，沁林山庄能够在长安片区的销售中独占鳌头，也是因为其在该区域不可动摇的品牌地位和高端形象作为支持。如果没有优质的社区环境，如果没有低密度的花庭美墅作为巨型社区的主打户型，很难维持这样的形象地位。因此，拿捏不准对时候，不妨走进社区，用自己的全部感官感受一下，或许所有疑云立刻尘埃落定。

所以，如果自身购买力较强，准备在熊市购买高档次的物业，首先要对目标楼盘进行全方位的考察，不能被其曾经的“豪宅价格”迷惑，更不能被销售人员的伶牙俐齿所蛊惑，应该将目光放在目前的市场价值上。所以，沁林山庄“房屋自己会说话”的理念非常值得我们每个消费者吸取。

仅仅在几个月前，深圳某开发商以降价方式“处理”自己的“豪宅”，眼见买者踊跃，于是临阵变卦，突然提价，引得人们望而却步，结果开发商偷鸡不成蚀把米；此一事件的拒买行为虽然与豪宅本身的品质无关，但是，作为豪宅重要支持元素的“品牌魅力”“品牌美誉度”在此时消失殆尽，业主根本无法在这样的社区里面获得“上帝”的感觉，或者还会因为居于此而被其他人取笑，居住豪宅的意义大打折扣。

低迷的市场环境中，销售不畅的开发商往往喜欢以自己是“豪宅”做为噱头说事，因此，消费者切忌要用豪宅的元素做为尺子去衡量物业的价值。

黄江金士柏山的销售负责人与笔者聊起定价的问题，他认为一个有信心，有信誉的好楼盘，在销售的时候必须将一把客观的尺子教给客户，然后他们自己来衡量，不怕客户不识货，关键要用货比货，正是这种与客户的平等交流，一直以来，金士柏山的销售没有出现什么太大的波动，大大领先其他开发商，别人目前还在苦苦思量销售策略，而自己的楼盘销售已经接近尾声。

销售不畅的时候，打折、特价、甩卖、跳楼价是商家常用的方法和噱头，相比一年前开发商卖房子的时候忍痛割爱般痛下决心大送人情的98折、97折的斤斤计较，在楼市下挫后的今天，爽快干脆的给你一个7折8折，如若消费者还是不动心，干脆就是“特价房”伺候，价格低的离谱，不信你不出手。

然而，我们仔细观察就会发现一个现象，凡是持续打特价房的企业基本上都中小开发商；而且，有人认为特价房是开发商在试水市场承受能力；其实不然，中小开发商之所以不断的推出特价房，主要原因在于资金压力，特价房往往是被逼无奈要发员工工资和偿还银行利息的时候的应急之举，根本没有那么多复杂而深奥的动机，也就是换回一点流动资金解燃眉之急。

因此，对于近期的购房者而言，尤其是初次置业者，尤其要防止落入特价房的陷阱，特价房的陷阱主要有四个：一是品质陷阱，二是环境陷阱，三是价格陷阱，四是竞买陷阱。

一、品质陷阱

为了能够以有震撼力的价格激发人们的购买行为，所以，在推出特价房的时候，开发商绝对是将整个楼盘中质量最差的楼盘首先投入市场，这些楼盘要么楼层有问题，要么采光有问题，要么是整个社区中一些不受欢迎的户型。

大多首次置业者往往急于实现自有住房的梦想，无暇顾及品质问题，尤其是很多的首次置业者在置业之前租住在城中村等劣质环境中，一时间对优质物业缺乏应有的敏感和认识，只有经过一段时间的居住之后才逐渐发现问题，可惜悔之晚矣。

二、环境陷阱

目前自称豪宅的楼盘，多数纯粹依靠炒作，以香蜜湖一号为例，其洋房均紧邻马路，除巨大的噪音污染外，高强度的灰尘侵袭也大大降低了住宅的品质，然而，在宣传的鼓动下，依然有大量客户以购买豪宅的心情入住。

许多特价房也是这样，要么临近公路或者本小区的交通路口，要么朝向写字楼的玻璃幕墙，或者靠近本小区的垃圾站等等；总之，环境问题一大堆，如果消费者不在意这些问题，倒也无所谓，如果在意的话，一定在看楼的时候留意这些，否则，不买也罢。