中美畅销书榜背后的背后

——读连清川的《畅销书榜背后》

听几位好友说报界骨灰级人物连清川在FT上开了书评专栏——《我是书虫》，我并没感到惊诧。记得2008年由一位同学做东，得以有缘接触这位媒体界的牛人。我同学告诉我有一位骨灰级人物要来，可以跟他学一点经验。当时他刚下了飞机，急匆匆地赶过来，他正在忙着筹备《时代周报》。

可惜当时并没有认真听他在说什么，也忘了别人在说什么。但是，连清川这个名字，对初入媒体界的我来说，从此就留下了时而清晰时而模糊的印象，正如一尊神像，你只能留下这样的印象。当时，《东地产》也刚刚创刊，我朋友是那里的主笔，虽说是主笔，但是其干得活最多，主持全部版面。在模式操作成功之后，我那朋友就辞职了。当时，连清川看了他们刚刚办的一份报纸，记得他就说了一句话，前天我在一个正在走向成功的同学聚会上也听说过：要简单易操作。后来，东地产的风格，大抵如此。

从这之后，再也没有缘分谋面。

最近，我也正要写一些书评类文章，就翻阅了连清川的专栏，学习其精华。但是，令我感到颇为意外的是，他的书评几乎类似随笔，并没有固定的八股文模式，与其说是在书评，还不如说是其自我意识的表达。这个时候，我想起了黑格尔的《精神现象学》，与其说理性和精神是其中的精华，倒不如说是黑格尔自身“自我意识”才是其中真正的灵魂。在他那里，确乎有着这种表达的印迹，而且似乎比起吊起书袋子来，更加清新和俊逸，所谓“清新庾开府，俊逸鲍参军”的气息跃然网页上。

2011年08月22日他的一篇文章《畅销书榜背后》，主要描述这样的一种现象，即比较中美两国畅销书排行榜前十名的不同类型，他感到对中国的“流行”文化很迷惑，“流行风向变幻不居”，使得分析读书人群类型带来困难，而美国榜单则很清楚指示美国读者的类型。个中原因，如果仅从营销手段上来说，两国的差异在于：一个注重的是做什么，一个注重的是怎么做。

也就是说，中国往往更加重视技术手段和可行渠道的构建。不像可口可乐，既要满足顾客的生理本能，更重要的是可口可乐塑造了自己的文化，并成功的创造了自己的口味，甚至垄断了人们的对于饮料的欲望口味，但是，中国人往往更加注重渠道技术构建，不重视价值构建。

我对营销并不熟悉，但前天那位同学给了我洗了脑，他现在正在做一种有机板的东西，他告诉我他从去年才开始真正进入到这个行业，此前他一直在这个圈子外边，现在他的企业正在蒸蒸日上。他反复强调要坚持一个原则：简单、易操作、可重复、能赚钱。以前他很辛苦，现在他已经从具体的事务中脱离出来了，很悠闲，但是赚钱却不少。这位中专文凭，干过保险、导游以及报纸广告营销的昔日“小人物”（他自己的谦称），正在自己简易模式上踏步前进。他的经验模式，我想就是所谓中国重技术、重渠道的原因所在。营销商或者出版社，他们就是要靠数量和迎合市场口味来赚钱，至于读者读的是狗屎还是经典，于他们无关，他们只关注读者口袋里的钱，只要能够从他们口袋里的钱转到他们口袋里，就成了，至于采取什么技法和渠道，似乎已经没有任何价值了。在一个以成功与否作为检验做事是否有意义的社会里，一切都简化成了赤裸裸的金钱游戏。物理世界的价值通约符号，成了“万物尺度”。在这个实用主义屡试不爽的国度里，简化程序才是关键所在，价值世界早就沦为钱币符号的奴隶。

以前，在教科书中，中国人好像没有做市场经济的天赋。但是，从这三十年得来的经验，可以明确的说，中国人最适合做市场经济。且看全世界各地做小生意的，华人所到之处，几乎所向披靡。而且，在80年代一个文盲还很多的国度，理论指导上只有《资本论》作为经商指南，但是这些草根却创造了中国式民营企业的奇迹。很多人甚至只是小学毕业，他们屡试不爽的法宝，同样是简单易操作能赚钱。可见，市场技能是中国人甚至农民都能学得好的技能，只要你给他机会，他就能发财和成功。在我老家，一位初中毕业的人叫金四海，他是我们当地农民工跻身成功人士的典型，他的策略，似乎也是简单易于操作这一招，就是只卖皮鞋，而且做得很简单。所以，市场经济的引入，比引进佛教对中国人来说更重要。罗素曾经对中国人做了分析，他觉得中国文化价值不能丢，西方应当像中国学习价值文化。但不到一百年，连清川就发现，西方人讲究价值了，中国价值的似乎已经消失在各种各样的流行风潮中了。上个世纪20年代，罗素指出中国人的三个主要缺点：贪婪、怯懦、冷漠。从当前来看，这种缺点似乎还在畅行，正是市场模型才能将这三个缺点转变为优势，从前的道德征伐和鞭挞，都没有改变中国人这些缺点，反而更加变本加厉。比如文革的本意使人变好，改造我们的缺点，但却成为了人性丑恶张扬的裸露癖的舞台。如果有更好的办法将中国人的这三个缺点限制在一定的领域内，使之发挥自利利人的作用，市场之鞋正好适合了中国人的脚。

随着市场的成功，就连最普通的中国人都感到自豪起来。很多人已经不再追求知识分子的面子、官员权力的里子，他们都在追求现实的金钱，而非虚无的荣誉和价值。他们的检验标准就是能不能赚钱，而不是好不好或者对不对，金钱一跃成了解构传统价值和主流价值的推土机，一切价值和事件，都要经过“金钱之床”的检验才能过关。希腊神话有个著名的故事叫做“普洛克路斯忒斯之床”：恶魔普洛克路斯忒斯有一张床，他守在路口，见到行人就把他们抓来放在床上量一量，太长就用斧子砍去脚，短了就拉长，以便符合床的标准。结果被他丈量过的人，没有一个不是一命呜呼。在现代社会，金钱和技术就成为“普洛克路斯忒斯的那一张床”了，文化价值，在这张床上，也几乎被切得支离破碎。人们的心灵已经大为简化，各种迷信和崇拜依然盛行，依然没有改变的依然是贪婪、怯懦和冷漠。即使是在集体主义发烧的年代和英雄主义浪漫的年代，这三点还是隐藏在我们的内心深处。市场机制是冲突中的各种欲望的表达，是自我意识激烈的角逐，其中有着主奴的惊险转化，和各种苦恼意识的流淌，但是，毕竟在市场的框架里，有一种叫做初步的共识：“钱币是万物的尺度”。当然，出版界也属于万物的一种，也得遵守价值通约的规则。

连清川最后写道，“毕竟，阅读关涉人们的心灵，而出版关涉社会的良心”，我想，这里不仅仅是他的呼吁，更重要的是他自己良心的一场酣畅淋漓的卡拉OK式表达。在娱乐至死和后现代主义盛行的当下，什么才是“共同价值”，反倒是假设比结论更为困难的问题了。这不是知识分子们能够解决的问题，知识分子们也需要一个简易和可操作的程序，化解这种价值标准的困难，但是，从目前来看，似乎还没有。指望虚无缥缈的普世价值或者共同标准的制定，未必有草根们从市场杀戮上制定的各种丛林法则更加实用。如何完善和美化这些丛林规则，反倒是成为更高级别的问题了。

2011年8月22日晨