海 椒 的 收 获

椒子街公寓，位于成都椒子街，占地 4000平方米，总建筑面积仅12000平方米，总户数100户，是典型的小楼盘，然而当年椒子街公寓在成都房产界的影响度，却是许多中大型房产项目无法相比的。1998年，一只辣椒可以说红透了一座城。这只辣椒也被椒子街公寓的开发商金牧实业公司作为公司吉祥物，被佩戴在员工们的胸前，而金牧公司人员在向别人介绍自己公司时，总会强调：“金牧公司就是开发椒子街公寓的那家公司。”椒子街公寓的推广，是小型房产项目的推广典范。

张力：四川金牧实业总经理，主要开发项目有椒子街公寓、风华苑、九寨沟大酒店等，椒子街公寓成为成都精小楼盘开发的象征。
记者：张总，您当年开发的椒子街公寓，已作为成都精小楼盘的样板战例，请您谈谈这个项目好吗？
张力：椒子街公寓开发于1998年，总建面积 12000平方米，总户数为100户，平均销价近3000元/平方米，开盘不到四个月即全部售完，中途三次提价。
记者：张总，椒子街公寓成功开发之后，您又成功开发了规模比椒子街公寓大得多的风华苑，就这两个项目来讲，您认为开发小规模项目的主要难度在哪里？
张力：开发小规模项目的最大难点，在于小区环境配置和资金配置。随着现代生活水准的不断提高，人们对居家环境的要求越来越高。诸如会所、幼儿园、大型车库、康体设施、休闲中心、购物中心等，对一个大的园区来讲，这一切都很容易，而对一个小项目却是一个不可解决的难题。这样，小的项目在争取客户购买方面，就往往处于劣势。在资金配置上的难题，主要表现在宣传推广资金上。由于项目太小，利润空间有限，小项目的推广就不可能像大项目推广那样实施宣传推广，这样便造成了来客量的限制。小项目营销的难点就在于此：一方面签单率有限，一方面来客量又有限。
记者：椒子街公寓的推广，由一只辣椒将这个项目的形象锁定，椒子街公寓的推广成为了成都精小楼盘推广的样板。当初您能通过如此大胆的创意，足见您的眼力。
张力：健鹰先生的这个创意的确非常大胆新奇，这在当时成都的房地产推广中是闻所未闻的。我当初也有些迟疑，担心被人误认为辣椒酱广告了。为了这个创意，我们交流了两个多小时。这只辣椒给了我非常愉快的记忆，我至今也对我当时的决定感到满意。
记者：椒子街公寓的广告系列中，版面最大、花钱最多的广告，是在椒子街公寓已无房可售的情况下刊发的，您当初做出这个决定是出于怎样的考虑？
张力：椒子街的整个推广费用都非常的少，而最后推出的这个广告费用却有六万多元。没房子卖了，却刊发了最大的一次广告，原因有两个：一是对健鹰先生工作的感谢；二是我太喜欢这套方案了，它的完整推出有助于椒子街公寓品牌形象的完满。
记者：作为开发商，您认为健鹰先生为椒子街公寓所做的这套广告，成功之处在什么地方？
张力：椒子街公寓这套广告的成功之处，我认为大致有以下这些：一、椒子街公寓品牌形象与品牌名称的巧妙联系。椒子街公寓与海椒形成了最直接的形象记忆；二、浓缩概念与院落情结，对小项目房产弱势的巧妙替换。一只浓缩的海椒将川西人文完全浓缩，并以这种浓缩将椒子街这个“小区”的各种环境的不足之处完全替换为一种优势，形成了“浓缩才是精华”的价值取向；三、院落情结对目标群体的准确打动。由于椒子街公寓广告对院落情结的策动，准确打动了一个椒子街公寓这种较大套型楼盘所对应的中年多人口家庭居住群体。四、广告的版面节约而冲击力强，椒子街公寓这套广告的创意非常浓缩。这种广告既节约广告版面、节约资金，又有非常强的冲击力，在与其它广告刊于一处时，能起到以小胜大的作用。五、广告记忆度深，有利于品牌传播。当那只辣椒刊发后，我的许多朋友都给我打来电话，对这只辣椒大加赞赏。健鹰先生的这套广告做得非常用心，可以说灵性袭人，辣味十足。他以一种具有故事传播性的院落识别符号作为支持，在十分有限的广告中，做到了言尽意不止的状态。他让广告自身将少的广告做得多了起来，给广告赋予了一个看不见的再生能力。如同作创意的那只蒲扇一样，以一种缝补破损的针脚，给您一个永远都讲不完的故事，如徐徐清风，让您不断回味，让您不断感动。

将楼盘浓缩成一只辣椒

    家园既是生活的栖息地又是情感的浓缩地。千百年来人们居住在各自的家园之中，生息繁衍、婚丧嫁娶，将一生的亲情、友情、爱情演绎并托付在这各自不同的家园之中，演绎并托付在各自不同的建筑形式内。人类的情感和故事便一次又一次渗入到了这建筑之中，成为建筑的灵魂，成为家园的灵魂。于是家不再是建筑材料的堆积物，而家园的魅力也掠过建筑的本身而成为一种文化，成为一种思想，成为一种精神。认识建筑的精神不仅仅是房地产开发成功的关键，也是房地产营销的关键，椒子街公寓能获得市场的认同，正是因为在该项目的推广中，把握住了购房者的情感空间。
                                                       —— 健   鹰

记者：健鹰先生，当年您策划椒子街公寓时所创造的那只辣椒，至今让人回味无穷。椒子街公寓的案例，被业界视为小型楼盘的推广典范，而中小楼盘的运作也正是目前成都开发商最常见、最头疼的问题。您能谈谈成都中小楼盘的一些运作要点吗？
健鹰：绘画界有一种说法，那就是：最难画的画是最简单的画。运作房产从某一个角度上讲，也是如此。有时操作小楼盘的难度的确要超过中大楼盘。俗话说“麻雀虽小、肝胆俱全”，由于小楼盘的体量有限、利润空间有限，推广费用有限。有的项目其整个推广费用就只有几十万，甚至十几万这样的费用，几乎无法实施几个像样的广告和活动，不可能给我们留下太多的运作手段和运作空间。也就是说操作这类楼盘，是不可能给我们留下犯错误和改正错误的机会的。要运作好小楼盘，我们就必须从土地策划、建筑策划、园区策划、营销策划、推广策划这一系列的工作中，把握好每一个环节，使其成为一个完美的统一体，以最大限度地实现品牌推广的系统支持。从营销的角度上讲，所有楼盘的营销都依靠个性取胜。对大型楼盘来讲，其推广的规模性，往往能弥补其个性感如的不足。但对于小型楼盘来讲，个性化的强冲击力、强扩散度和强记忆度，就可以说是其成功的唯一机会了。
记者：有人说，您将椒子街公寓这样小的楼盘，做成了川西人居的缩影，一只辣椒汇集了千般语言，情聚于心，让人欲说还休。
健鹰：由于椒子街公寓规模太小，在小区诱惑力上、在形象的推广上，都无法与中大型楼盘相比，所以我们不得不借用一种“浓缩”的概念，俗话说：浓缩就是精华，我们只能以一种浓缩的精华概念去消除楼盘的小型概念。在广告当中也尽量使用简洁的、强记忆度的、并具有巨大内涵张力的视觉符号，先让诉求“语言”浓缩下来，传达出去，再让这些语言在客户的记忆中漫漫溶化，滋润心灵。在这一点上川西的红辣椒，给了我最大的支持。其浓缩的形体、其鲜红的色彩、其厚重的口味，同时其与川人特有的情缘，甚至包括项目的名称都仿佛被其涵盖了，成为浓浓的回味、成为一个院落、成为院落中的石磨、蒲葵扇、陀螺…….成为这些石磨、蒲葵扇，陀螺……之后的一个个永无止境的故事,这就是椒子街公寓的味道。椒子街的形象推广设计，得到了卓悦女士的鼎力支持，正是这位杰出的设计师通过她对院落文化的独到理解和把握才使“这只辣椒”如此川味十足。
记者：椒子街公寓的广告系列，总共只有七个稿子，却给人以十分丰富的印象，仿佛有一个永无结尾的故事，还在不断地向您娓娓诉说。这套广告就象是打开了一个幽深的大院，让您总是转不出来……有人说：“健鹰的广告一看就能看出来，总是简单得非常丰富。”
健鹰：这一个评价太高了，我实在不敢担当。好的画都是意到笔不到，好的广告也是如此。不过要真做到简单中的丰富也的确很难，自我素养、客户素养、市场素养、都是我们每个策划人所面临的难题。有时静心看看自己的作品，才会发现用笔之繁杂，乱不忍读。
记者：椒子街的广告中，总会让人去联想一些不忍割舍的亲情，这也是您做的案子中一个非常普遍的现象。看得出您对这个方案中所提出的院落情结的自我感动。
健鹰：的确如此，我从不做连我都