房地产整合营销区别于全过程营销的特点分析

房地产整合营销，区别于全过程营销，主要体现在以下几方面：

1.注重消费导向，强调以消费者为中心。

以消费者的需求为导向，是整合式营销的精髓所在，颠覆了传统营销以产品为核心的理念。从产品营销、概念营销、卖点群营销，甚至到全过程营销策划,均是以产品为导向的，策划的目的是如何销售产品，而对于消费者需求的考虑甚少。

而整合营销强调，从房地产投资到物业销售的全过程，都要考虑消费者的利益，以消费者的需求为导向。经过前期的市场调查和研究，了解消费者的需求、购房动机和承受能力，从而有针对性的开发产品，确定产品价格，并在销售过程中，改善服务，与消费者进行有效沟通，为消费者创造快乐的购买过程。这样的营销，更符合西方组织理论所说，“围绕消费者组织一切”。

这一点，在金网络置业代理的昌平某项目（以下称昌平项目）中，有着突出的体现。在项目前期市场研究和客户研究阶段，金网络市场研究部经过对周边市场、消费者需求与购买力的调查和研究认为，昌平项目的目标客户群应锁定为高校教师、投资客及周边中等收入人群。鉴于此，有针对性地开发了不同的产品类别，户型多达二十余种，其中，包括专门为投资客设计的面积为20平米左右的零居，用于出租；为高校教师和周边中等收入人群设计的60-90平米的2居，可以根据需要隔成二层复式，既能满足居住面积要求，价格又适中。在项目总体设计中，包括6层板楼和高层板楼，6层板楼主要是吸引目标客户群体，而高层板楼可以回收大量资金。多样化的产品投入市场后，取得了良好的效果，客户对于符合消费需求的独特产品设计赞叹不已，开盘的一周内就收获了销售近2000套，销售额近8亿，成交率接近40%的成绩。

2.高度整合企业品牌、智本、渠道、文化、社会关系等资源。

从营销的发展阶段来看，整合营销是比全过程营销更高的发展阶段。在全过程营销中，强调将营销的理念贯穿于房地产开发的各个阶段，是营销理念在纵向的渗透，营销的流程被拉长，这已经比传统的产品营销和概念营销更前进一步了。

而整合营销是再此基础上的进一步发展，不但强调整个开发流程上的纵向贯穿，也注重品牌、智本（人力资本）、渠道、文化、社会关系等资源的横向整合。这一点，对于目前的房地产企业来说，尤为重要。

再次以上述昌平项目为例，予以分析。随着房地产行业逐渐陷入低迷，项目的销售在2007年末至2008年2月，也呈现逐月递减的状况。经金网络市场部门的分析，认为房地产行业形势会有进一步恶化的趋势。为了及时应对，跑赢市场，项目部在2008年3月下旬至2008年4月底实施了一系列的有效营销手段。对周边市场的调查研究得知，昌平项目的主要竞争对手是周边区域的某知名品牌楼盘，其将于2008年5月1号开盘，早于昌平项目的预定开盘日期，并且开盘价也低于昌平项目。这样，该项目会分流一部分客户，对昌平项目造成严重影响。于是，金网络及时调动销售团队、媒体、广告等多方面资源，实现了4月27日提前开盘的神话。强大的资源整合能力确保了及时的市场反应速度和高效的执行力度，使得项目能取得良好的开盘业绩。

房地产整合营销在新的市场形势下的意义

1.房地产开发投资决策对市场形势的变化更具适应性。

在投资决策阶段，就已有针对性地调研消费者的需求，研究市场环境，并确定了终极目的，这种基于市场研究基础之上的决策，能更好的适应市场的变化。

目前，市场上区域炒作，名人效应，以文化之名的电影、名画等为主打牌，用教育、公益造势……，形形色色的招数，让购房者应接不暇。很多房地产商下足了功夫，利用各种“惹眼”的花样吸引消费者的注意，赢得了不错的销售业绩。然而，细数之下不难发现，这些精心安排的花招之下，却一直隐藏着一个问题——将消费者的真正需求放在次要位置。而这样的营销在以前的卖方市场中，尚可施展手脚，但随着向买房市场的转变，这种以产品为导向的营销存在的弊病将逐渐显现出来。

2008年开始，房地产市场已由卖方市场转向买方市场，开发出产品就能销售的时代也相应地结束了。购房者的消费行为更趋理性，冲动型购买的比重将会越来越低，即使营销技巧做得再轰动，消费者也开始不再买账。此时，房地产企业必须清醒地认识到，只有当商品的综合素质能使消费者的欲望和需求得到最大满足时，才会引发购房行为。而建筑、户型等产品设计的同质化，已经无法满足消费者越来越多样化的需求，也就无法再支撑起房地产企业的核心竞争力。

因此，开发适合消费者需求的产品，提供适合让消费者满意的服务，是目前房地产营销成功的必备要素。而房地产整合营销，正是以这一理念为基础的。

2.全面整合资源，提升营销的效率。

所有的开发商都认为市场形势与去年发生了深刻的变化，但很多开发商的营销观念还停留在市场形势正常时的状态，这突出表现在销售节奏、推广策略、促销策略、公关策略等策略层面与反应速度、执行力度、执行深度等执行层面。而这些方面工作的完善，需要聚合各方面资源的支持。

整合营销正是融会了如价值链管理等各种管理思想的精华，强调营销存在于企业生命的全部方面，以价值的流动和增值分析为线索实现营销的整合。在房地产企业的现有条件下，最大程度的整合资源，服务于营销活动，方能使营销活动更快更好的适应市场形势的巨大变化。一方面，房地产企业需要整合企业内部资源，实现自身能力的提升，另一方面，可以考虑积极地与专业服务机构开展合作，将一部分非核心业务外包出去，让专业的人做专业的事，提高效率。市场是不可控的，而我们能控制的恰恰是及时地预测市场的变化并寻找应对策略。在行业的调整期内，房地产企业必须转换已过时的营销观念，以客户为中心，深入而及时的掌握消费者需求，设计开发符合消费者需求的高附加值产品，同时，最大化的整合、利用企业内外部资源，提高项目运作效率，实现快速、有效的营销。加速资金回笼，实现“现金为王”，才是房地产企业安全过冬的良策。