一、绪论

人们早已达成一种共识：那就是当今已是品牌竞争的社会，同时也是基于通讯技术与信息革命的时代。一切都在改变。

菲利普·科特勒曾在他的《营销管理》中早已预言：以数字革命和资讯业管理为基础“新经济”（也称为“数字经济”）已经来临。

“新经济革命”带给了社会翻天覆地的改变，而主要又反映在通讯时代信息爆炸以及人们购买力与自由自主选择能力的增强，由此进而引化了企业营销者和传播专家等为应对此类变化的各种营销与传播理论与实践的研究，特别是新近受到宠爱的整合营销传播理论与品牌塑造理论与实务的研究。

现实世界中充斥着大量信息，更多种类的商品和服务激发竞争的白热化。单一的传播与营销渠道已经不能在信息爆炸的社会得到应有的效果。整合营销传播时代应接而来。这在唐·舒尔茨与其合著者的《新整合营销》中已有专门论述。

由个人购买力的巨大提高以及自由选择性的增强，新时代下的竞争层面已不仅表现在产品的功用、美观形式、方便耐用等物理,因素上，更在于通过产品或服务的消费带来给消,费者的感觉：舒适，美丽，轻松，有品位，是身份与地位的象征等精神关照层面上。品牌时代超越产品时代早早到来。

面对新的营销与传播环境如何塑造品牌，作为整合营销传播之父，西北大学的麦迪尔新闻研究所的广告和整合营销传播教授唐·舒尔茨与合作者在他们的《新整合营销》中，主要是论述了整合营销传播理论形成的背景及理论运用方法，方法的应用主要是假设原来的品牌核心系统是正确的，在具体的市场中，则只需要重新整合组织品牌传播渠道和品牌内容从而达到具体细分市场各个击破的目的。

这个社会，总有源与流，经典的可能沉淀了下来，而一些附载在精髓上的流便经常的发生变化。对于市场的变化，品牌识别系统理其实也应有变与不变的东西。那么，在舒尔茨的整合营销传播策划系统里就应该加上争对市场变化而有所改变的品牌“源变”塑造理论。而不应仅仅只是将整合营销传播作为一种新的营销与传播理论进行论证以及营销与传播方法进行阐释，虽然整个理论始终没有离开“品牌”，因为我们的任何一个营销与传播活动都是品牌的直接或间接塑造。但作者认为，如果加上这个品牌的源变系统，那么这个整合营销传播策划系统也就是了真正的整合品牌策划系统。

另外，由于学界及实战派在自己的研究实践过程中也都形成了各种具系统性操作性可行性的品牌塑造理论，主要代表有奥美的360度品牌管理及日本电通的品牌蜂窝模型。一个基于传播渠道即品牌形式，一个是基于品牌内容即对不同的人说不同的话，但二者的目的是一样，传播同一形象，同一声音。在作者看来，这两个理论从不冲突，而且他们相互支持，并且都同一在舒尔茨的整合传播营销理论之中。

从而，在本文，将力求通过以唐·舒尔茨等作者的整合营销传播理论为基础，运用理论的系统分析及比较分析与案例实证法，进行品牌塑造的理论与实务探究，以求得当今社会企业与营销传播者对品牌塑造的更宽阔的认识视野。

二、整合营销传播理论的存在环境

可以说，整合营销传播理论是踏着市场的变化而来。

从资本主义萌芽到商品经济的建立以及现代市场经济的形成与成熟，世界经济发生了很大的变化，相应地营销与传播环境也发生了很大的变化。特别到了现代，随着信息技术的发展，全球的经济快速增长的同时，营销与传播环境发生了很大的改变，产品之间，品牌之间，企业与组织之间以及它们的交叉之间的竞争也到了从来没有过的剧烈时刻。产品出现“过剩”、产品同质化严重、媒介细分化，传播渠道越来越多、受众的选择性增多、营销手段百花齐放，层出不穷……值得注意的是，现在许多营销代理公司及广告公司在实施的所谓的整合营销传播大部分仅仅停留在战术叠加，战略层面只是字面的虚构而已。

    “在每个媒体的观众和听众愈来愈少的同时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体却越来越多。”[①]媒介即讯息。信息渠道的增多，原作为单一媒介的“靶子”的受众有了自己选择媒介的自由，传播环境以媒介为本位转向以受众为本位。

数字技术颠覆传统的经营方式。菲利普·科特勒预言：以数字革命和资讯业管理为基础“新经济”（也称为“数字经济”）已经来临。 “当前主要的经济问题，便是全球的大部分产业都面临着产能过剩的窘境。问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品抢破头，去争取过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技、网络所带来的市场变化与革命性冲击，更需要企业对市场容量与定位做出更明确的界定。”[②]人的自由选择性、可支配的收入、消费生活习惯等都在由数字技术引发的革命而发生了很大的改变，企业与经营者必须改进传统的经营与营销管理模式，以顾客为核心来重新设计业务，首先收集更多、更深入的顾客信息，然后才有能力为顾客提供量身订做的产品、服务、计划或信息。

市场环境的每一变化都将向营销传播者提出更高要求。

当今最主要的两个变化因素数字技术，媒介碎裂化。由生产时代到产品时代到推销时代到营销时代，由品牌形象论、细分论、定位论再到整合营销传播理论，每一种理论都在对前面理论进行总结提升与丰富。消费者早已不满足于产品提供的品质功能需要，附载在产品身上的更多的附加情感价值成为与消费者沟通的重要理由。传统的大众化信息传播方式已经不再能收到满意的效果，分众传播，一对一营销在新技术支持下成为可能，面对信息爆炸的干扰，面对不同的消费群体的不同要求，力求将我产品及品牌信息传播到目标群体心上，并形成统一的具共鸣性与竞争力的品牌形象。品牌的整合营销传播时代到来。

三、营销即传播，传播即品牌塑造

整合营销传播正式建立在消费者的需求上，以消费者思想与行为做为出发点来塑造的理论，而不是传统的营销目标。

到底什么是整合营销传播（IMC），它是把诸如广告、公共关系、促销、消费者购买行为、员工沟通等等我们曾经单独开代的因素看成是一个整体。整合营销传播重新组合传播方法，使消费者从不同信息来源看到同一信息。[③]“在唐·舒尔茨早期的代表观点中，是这样认为IMC的，即：IMC是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、焦点广告等。它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者开带信息传播的方式，象一股从无法辨别的源泉流出来的信息流。现在，舒尔茨强调IMC是“一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”[④]

整体来看，无论是看待事物的新方式，还是认为的是“一个业务战略过程”，无论是放在战术的成面还是战略的成面，整合营销传播始终是立足在品牌营销与传播的方法论。，营销即传播，传播即品牌塑造，唐·舒尔茨与其合作者“整合营销传播”理论其实就是“整合品牌传播”理论。

（一）、营销即传播

对在越来越多的产品与信息的笼罩下，人们已经改变了价值的认识方式。消费者在购买产品时已经越来越依赖于他的认知而非事实。也就是说重要的已经不是你的产品品质怎么样，而是消费者对你的产品或服务在他心中的认知是怎样。这也是价值的增长和认识的重要性远超过事实，从而，为让消费者购买产品或服务的每一个努力都将变成是改变消费者的认知。

研究一下消费者的购物行为，不难发现主要是如下的行为模式：

冲动/实际需要--- 认知---行为---体验----重复购买/选择其他

前提是，无论当时是冲动购买还是因为是实际确实有某种需要购买，消费者在购物时是具有认知能力的。这个行为模式的问题是认知在前还是行为在前，个人看来，认知始终在于行为之前，无论消费者当时是作出正确错误的购买行为，无论当时购物时是有导购员还是完全是消费者的自主行为，都将是认知在前，行为在后。需求在前，行为在后，需求也是一种认知。

进一步分析可以发现，不管是何种营销手段产品、价格、渠道、促销（4P ）、公关等都是一种为改变消费者认知的方式，新产品上市告知消费者有了解决问题的新方式，可以带给消费者更好的利益；降价也就告知现在可以用较少的钱买到商品……，从某种角度来看，营销也就是传播，它与传统的传播媒体一样都是在传播信息，目的在加强或改变受众的认知，只不过是传播的方式不同，传播的路径不同，传播的主要目的也不同。

（二）、传播即品牌塑造

奥格威曾说过这样一句话，我们的每一个广告都是在对品牌的长期投资。

其实，不只是广告，所有的营销方式，传播手段，都是在对品牌的长期投资。

对于品牌的理解，有很多的说法，比较赞成“品牌是公众对组织及其产品或服务的认识总和”这样一种定义。事实是，品牌包含的内容很多，它不仅由品牌标识等制造符号区别的简单的物理元素形成，也不仅限于产品本身，它包含企业所有的有形与无形资产，它是一种理念，一种情感，更是一种在公众与品牌建立者心中的久存的“爱”。所有为塑造品牌而整合采用的资源，包括公司固定资源与公司内部的所有员工，企业的利益关系者、产品或服务使用者，媒介等外部资源等都将成为品牌的资产。

大卫·艾克宣言，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。无论一个品牌能够评价到有多少资产，最能体现品牌资产价值的还必须是这个品牌能够获得消费者的亲睐并能快速与持续赢得销售。

由消费者的购物行为模式：

冲动/实际需要--- 认知---行为---体验----重复购买/放弃

    改变消费者或潜在消费者的认知远比改变改变他们的行为难。因为消费者早已形成了自己的习惯，有了从前的认知经验。但一当改变了消费者的认知，消费者的行为也就马上得以改变。

那么，建立消费者心目中的良好品牌认知，即品牌定位是所有接下来品牌策划及品牌执行活动的前提。而促成认知变化的途径惟有传播。营销即传播，传播即品牌塑造。

（三）、大整合品牌塑造理论的推导

1、两个重要的品牌塑造理论

（1）、奥美360度品牌管理

无论何种品牌的营销传播环境，品牌构建一直以来面对着内容整合与媒体的

资源整合。

奥美广告的360度品牌管理提供了一个应用全方位消费者品牌接触的品牌管理模式，着力于如何整合资源。在IMC热潮中，奥美于20世纪90年代形成“品牌管家”并将其演进为“360度品牌管家”，强调以全方位的传播工具创建消费者的品牌体验，积累六大品牌资产（产品、形象、声誉、顾客、视觉与通路）。奥美的“品牌管家”可以简单地划分为六大步骤：信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、使用品牌与品牌检核。

其实，在传播和活动的具体实施过程中，奥美广告也是非常地注重品牌的内容整合的。奥美的六大的品牌管家六大步骤就是为正确和全面的推行品牌定位而进行的品牌内容整合，只是奥美更强调资源的整合。首先找到对消费者或目标消费者的最佳品牌接触渠道，然后才由接触渠道传播具体的通过“品牌管家”形成的具体的品牌的传播内容。

在品牌---顾客关系上，奥美360度品牌管理强调全方位的品牌接触管理。它更注重通过媒介执行和营销执行来建立品牌----顾客关系。同时，奥美的品牌管理是将这种关系落实到执行阶段的。

（2）、日本电通蜂窝模型

如果说奥美广告的360度品牌管理着力于整合资源，那么日本电通的蜂窝模型

                            电通蜂窝模型[⑤]

电通蜂窝模型是由核心价值、符号、情感利益、功能性利益、品牌个性、理想顾客形象六个元素共同构成。其他各要素围绕核心价值形成一个稳固而互动的结构。

品牌构建的解决之道，是在消费者与潜在消费者的内心。电通蜂窝模型正式基于消费者与潜在消费者的认知层次分析的品牌策略图。它描述了消费者不同层次的认知目标、由表及里、由浅入深、是一个逐级前进的过程。

2、大整合的到来

无论是内容整合还是资源整合，两者都将统一到为建立良好的“品牌---顾客”关系过程中来。品牌的内容整合建构是资源整合的基础，品牌的资源整合又是为推动传播的内容整合的实现。

实际上，无论是奥美的“360度品牌管理”，还是日本电通蜂窝模型，他们在分别强调资源整合与媒介整合的同时，都没有忘记在另一个方向下功夫。只是所使用的模型不同。比如奥美的“360度品牌管理”就有对品牌进行管理的六大步骤。

至于他们的模型哪个更好，就只能由市场说话了。

个人认为，两个模型各有千秋，重要的在于实际中如何调节应用。市场环境的多变，已经不是一种理论可以完全解释和解决的了。所以，应对各种不同的市场环境，除了继续探究更好的理论解决之道外，将现阶段能够解决各种不同方面问题的理论整合起来进行综合应用，也不失为一种新的发现，甚或是一种新的理论。从而，本论文研究的大整合传播到来。

四、大整合营销传播中的整合品牌塑造

（一）、整合营销传播策划中的品牌策划模式

舒尔茨在其《新整合营销>中列出了整合营销传播的策划模式：（如图）

这个策划模式两个最主要的不同于传统的特征就是它以消费者及潜在消费者数据库为策划的焦点，以及以消费者及潜在消费者的行为信息作为市场细分的工具，聚焦消费者的策划模式是让我们的策划理论从消费者中来然后进行分析综合

提炼后又回到消费者中去，以消费者的行为做为细分工具便于开展以消费者导向的经营策略，同时也在分析竞争对手的消费者行为思想特征中开展以竞争者

品牌接触管理比品牌传播内容重要，所以，接触管理在先，然后才是传播战略及目的；对于思想与行为不同的消费者，舒尔茨主张以不同的营销与传播策略，达到相应的营销与传播目的。对于我品牌与竞争对手品牌的忠诚者是需要采取不同的营销与传播策略的。同时，对于营销工具与传播工具虽然从概念上有所区别，但在舒尔茨那已经模糊了它们之间的区别，营销即是传播。“整合营销传播最重要的中心思想就是：各种形式的传播手段都可以运用，以完成我们所设定的目标”，需要考虑的只是如何组合这些营销与传播资源，以使它们达到最大的效果。

（二）变与不变，大整合下的品牌策划模式图

赫拉克利特说：世界一切皆流，无物常在。万物皆出于变化之中。品牌必须存在于世界变化的本质之中。

一个产品或服务可能具有各种不同的利益，而我们要强调的是他给消费者带来的最重要、最宝贵、最可持之以恒的利益精髓，即品牌精髓。

相对来说，品牌精髓，企业理念等经过长时间累积沉淀下来的核心内容在相当长的一段时间内不会改变，但这也并不意味着不变，它可能不够成熟，还需要进一步的沉淀提炼上升，这也是在变。而对于从品牌精髓中衍生与延伸出来的品牌识别系统（不包括品牌核心精髓理念）则处于相对较大的变化之中。变是正常的，不变才不正常。

何佳讯在他的《广告案例教程》中曾附有他的另一本著作《品牌形象策划：透视品牌经营》中的“品牌时间管理的金字塔模型”主要内容，他认为：可以按照金字塔的构架将品牌中变与不变的品牌识别元素从下往上分为三层，在最上层的是永恒的品牌核心价值与灵魂，这是在一个相当长的时间与市场环境下处于不变的品牌核心识别元素，而类属于品牌个性，格调，风格，准则等品牌形象内容则处于金字塔的中层，在一定的时间和市场环境下是不能随意改变的，处于金字塔底层的针对每一次具体营销策划活动应用的品牌元素则是经常需要适时而变，如广告的主题，图片等。　

参考于舒尔茨的整合营销规划模型，个人认为：一个完整的整合营销策划还应该包含有品牌识别系统的重新整合提炼流程。或者说是再一次的品牌精髓印证或者检验。每一次从消费者或潜在消费者数据库调查中整理分析的内容都应该成为品牌检验的参照。在不断的提升中，品牌才能成功地应对变化的消费者，变化的市场环境，与时俱进。（如图：大整合品牌传播规划图）

在重新确定品牌识别系统的变与不变之后，才能针对于我品牌的忠实使用者、竞争品牌的忠实使用者及游离品牌使用者有效地开展相应的整合营销传播策略。

重要的是我们该如何处理这些变与不变？

（三）大整合下的品牌领导

其实，处理变与不变哲学也就是处理与平衡资源整合与内容整合的组合与互动过程。通过消费者及潜在消费者行为及思想的数据库分析，重新整理调整并形成新的品牌发展战略以及品牌接触管理策略，那么接着要做的是如何整合营销传播工具进行品牌塑造；整合品牌营销与传播的内容，从而达到预定的品牌塑造与营销目标。

舒尔茨主张只要能达到改变消费者的行为目标，任何有利于目标的作战方式都是可以应用的。在其构建的营销与传播理论体系中，如果将营销工具也看成是传播的话，那么，改变消费者或潜在消费者的行为态度的媒介渠道就不只是产品，价格，渠道，促销，广告，直销等传统的营销与传播途径，在新经济下形成的许多新媒介及新开发的营销传播手段都是可以拿来应用的。比如有手机、网络营销、各种形式的公关营销，口碑传播等等。

显然，这于奥美360度品牌管理理论有着明显的联系。奥美广告的“360度品牌管家”强调开启渠道介质，运用最合适的媒体和媒体组合来驱动品牌的发展，该品牌系统着力于如何整合资源。”同时，奥美强调与消费者建立全方位的品牌---顾客关系，并将其彻底落实在执行阶段。

同时，蜂窝模型一个最重要的特征就是他以顾客的心智图为基础，为其提供一个有效处理变与不变的内容整合的品牌识别系统，并为这个系统提供了可实行品牌构建与品牌诊断的解决方案。在这个模型中，其他六个元素与核心价值（品牌本质）形成了一个有中心的六边形，他们彼此之间的相互作用保证了其应对周围环境变化时自身品牌内容的变与不变。通过这个模型，可以很好的实现舒尔茨在其《新整合营销》中所举的对于8个不同的客户如何推销阿司匹林----通过不同的接触管理达到对不同客户实现准确的营销与传播。也就是在新的数据调查分析基础上重新确定了品牌识别系统之后，争对区隔的消费群的品牌网络，应用电通的蜂窝模型，转动与重新整理品牌核心与品牌元素的组合，从而达到“一”对“一”的对应策略，有效的进行品牌经营策略。

总览“ 大整合下的品牌策划模式图” 、日本电通蜂窝模型与奥美360度品牌管理，可以发现，舒尔茨的整合营销策划模式是包含有品牌的内容整合与资源整合的，二者又是共同服务于品牌接触管理，然后是彼此相互整合，共同作用。这种整合是整合的整合。而日本电通蜂窝模型与奥美360度品牌管理则是分别发展了品牌的内容整合与资源整合的解决方法。

五、大整合营销传播中的整合品牌塑造注意事项

到今天，品牌的构建工作已经成为管理工作的首要的问题，生产力过剩，残酷的价格竞争激增的同质性产品和精明的零售商只是其中的部分原因。如何有效地进行品牌构建，高屋建瓴的塑造具时代特性与消费者竞争性利益的品牌，是当务之急。

（一）整合营销传播中塑造战略性品牌的四项注意

1、革新观念，从品牌管理转向品牌领导

打造强势品牌已不能停留在日常管理的工作上，品牌管理需要转向品牌领

导。20世纪60年代开始为保洁等其他企业效力的品牌管理系统现在力不从心。市场渐趋复杂，经营中已经出现了多元品牌，品牌延伸及附属品牌等品脾网络的格局环境，我们应该重新认识品牌的战略地位。

品牌领导，要求企业经营中品牌的经营将占据主导地位，企业所有的资源都将转向于服务于品牌的建构。企业的运营策略也将转向于品牌与亚品牌、独立品牌之间的运营策略。大卫·艾克认为，“品牌领导模式较之过去的注重战术和反应的品牌管理模式，更有策略头脑和远见卓识。他们对品脾进行战略性的管理，使品牌反映消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。” [⑥]认识品牌的重要性，需要组织领导者首先革新观念，将品牌作为组织发展的战略领导地位来贯彻与执行。

2、从上往下，建立品牌管理组织

一项产品或服务从设计、生产、流通最后到消费者手上要经过很多的环节与不同的部门。建立品牌时不仅需要从外向内，也需要重新定义整合营销传播的范围，开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。整合营销传播的障碍之一就是一个组织的结构，传统的各自为政管理结构隔离了各部门协同作战的可能，从而也就造成了整合营销的艰难，无效。

基于品牌塑造应该是组织所有的部门与员工的共同任务，品牌领导下的组织发展战略更应从上往下，建立品牌的管理组织，从而督促协调各部门的工作，进而形成组织部门工作的合力，发展塑造强势品牌。

3、建立数据库，塑造具消费者竞争性利益的品牌

建立消费者与潜在消费者数据库，可以为塑造品脾、获得竞争优势提供良好的证据。虽然目前建立数据库是一个比较艰难的工作，不仅是成本问题，更需要组织领导者的决心。有很多经理会认为，投入在营销技术上的成本获得的收益比消费者数据库营销来的更加的及时。但必须看到，数据库营销必然是这个时代的大趋势，将来必然是谁能够最快获得消费者或潜在消费者的信息谁就会赢得市场的胜利。只有掌握了消费者或潜在消费者的可靠数据，才能了解消费者的购买诱因，依据可靠的真实品牌需求内容，进而传播和塑造具消费者竞争性利益的品牌信息，赢得市场。

4、与时俱进，塑造时代品牌。

塑造品牌，应与时俱进。时代总是在前进，流行也意味着即将消亡。人类有几千年的历史，而世界上还没有几千年后仍然存在的消费产品品牌。人类文明在不断的进化、沉淀，存在于社会的品牌也将随着人类的文化演进而改变、沉淀，不然就要消亡。真正的品牌是随着时代的发展而发展的，文化的品牌才成为人类永远的品牌。

联合利华公司的力士香皂是一个国际品牌，以明星手段作为自己塑造品牌形象主要的营销传播手段而闻名，曾几十年来，不断根据时代观念对妇女态度与行为的影响，通过策划准确合适的明星广告，使品脾传播中的影星表现，更符合当今世界妇女关于影星作用价值的流行观点和意见，从而保持联合利华公司力士香皂的青春永在。

（二）、整合营销传播中的品牌战术研究之注意

1、建立品牌的精神与物理层面架构，形成独特和互相支撑的品牌识别系统。

差异化品牌依然是很多品牌经理的常规战略战术。

塑造差异化的强势品牌包括在精神层面与物理元素层面塑造差异化。塑造差

异性需要强调品牌的精髓，定位消费者或潜在消费者心智网络上的品牌精神需求。

到目前，许多比较大的营销与传播公司都在形成自己的基于对品牌塑造理解的品牌塑造理论与塑造模型，典型的有奥美的360度品牌管理，电通的蜂窝模型，李奥贝纳的品牌信任系统及大卫艾克的《品牌经营法则----如何创建强势品牌》等等。在此，无意于他们之间的孰优孰劣，需要时刻关注的是消费者或潜在消费者内心的真实需求，应用可评估的策略执行品牌识别系统，形成具消费者或潜在消费者竞争性利益的品牌。

以消费者的心智为基础塑造品牌，同样要注意品牌的核心精神与品牌的符号识别、品牌的行为识别之间彼此互相融合、支撑，形成一团火，发挥合力的作用。

2、用“同一种声音说话” 与说“不同的话”

很多人将整合营销传播理论归纳就是通过制定统一的架构营销与传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。

其实这只是一个主要的方面。面对个性化的消费时代，也许应该转变我们的说话方式，说同一种形象，但可能强调的是不同的消费者利益，以及以不同的方式说话等等。在很多时候，我们完成的营销与传播策略都是大众化地传播一个声音，一种形象。尽管我们知道不同的受众有不同的偏好，但在现在的作战中，我们依然是“射击”同一个声音。

说一种形象，以一个声音说话并没有错，但考虑不同消费者的真正需求及与强调与目标消费者或潜在目标消费者快速的建立关系更应该受到重视，因为这样，才可能减少那一半浪费掉的“广告”费用。

用“同一种声音说话” 与说“不同的话”，也就是要做到在合适的时机，合适的场合，与合适的人，说合适的话。

结 语

塑造品牌，是一个长期积累的过程，其内容、范围、操作的层面、持续的时间都不是在一个短的时间内可一触即就的。究竟该如何塑造品牌，到今天，在全世界也没有一个理论的标准，那么，所有的理论都是对品牌羽翼塑造的丰满或者推陈出新或者包容并蓄。

在多变的市场中纠缠于何种理论更加适用并无意义，另外重新研究新的适用现实的理论也并不那么容易，那么，有意义的惟有组合使用各种有效的理论，用其来指导实践，并在实践当中，摸索出能够更有适应能力的理论模型来。这样也许可以收获更多。

大整合下的品牌营销传播的产生也正是基于这样一种的认识。遗憾的是，本论文的这种理论模型仅将几种理论组合起来，而这些理论的优秀资源并没有得到有效的整合。这是本文的一个主要软肋。希望本论文能够抛砖引玉。

致  谢

这片论文的完成，首先感谢论文导师刘梅老师的辛勤指导，特别是刘老师在五一期间抽出宝贵的休息时间来对论文进行指正并提供良好的建议，在此表示由衷的感谢！

写这片论文的过程中，当时由于刘梅老师在日本未回，而首先得到了潭可可老师的指导帮助，在此表示感谢！

最后，感谢四年的大学生活，让我学习和成长了很多！