房地产开发企业的市场营销  
一、关于营销观念 
     随着我国房地产由卖方市场向买方市场的转变，房地产企业要想在激烈的市场竞争中求生存求发展，就必须树立现代市场营销观念。企业的一切计划和策略都应以消费者需求为导向，以消费者需求定开发，使营销贯穿于开发的全过程；开发的各个环节上，要以消费者需求为中心，综合全面组织企业整体营销活动。在现代市场营销观念的指导下，应努力开发出消费者欢迎的设计新颖、质量优良、经济美观、功能配套的物业，尽可能预先去除消费者的不满意因素。如果大量开发位置不妥、房价太高或设计不合理的项目，不仅损害消费者利益，也会给企业带来损失。 
二、关于分析市场机会和选择目标市场 
     随着我国经济体制的转变，房地产企业的生存与发展依赖于企业制订的营销战略能否适应市场营销环境和市场需求的变化，以及发现未被满足的需求。这就要求企业要密切关注市场营销环境，并在变化中不断发现、寻找和预见这些需求。为此，房地产开发企业需要建立和掌握一个可靠的市场营销信息系统，在开发立项前做好充分的市场调查和预测工作，做到快速而准确地了解有关消费者、竞争对手和中介机构等微观方面的信息，掌握宏观环境的大趋势，包括政治、经济、法律技术和文化发展等。做到及时发现符合企业目标和资源条件的市场机会。 
     选定了市场机会以后，房地产开发企业要对其市场总体规模、市场结构、市场潜量和未来的需求、盈利性等方面做进一步分析，来决定企业把力量集中投放到哪个市场。根据现代市场营销实践的要求，房地产开发企业必须进行市场细分，即按照产品消费者对产品的不同需求，将房地产企业的市场划分为若干个子市场，并根据自己的目标、实力和特长，决定进入哪些子市场，企业决定要进入的这些子市场就是企业的目标市场。确定了目标市场，企业还需要为自己的产品进行市场定位，也就是把自己的产品确定在目标市场的一定位置上，以便在消费者心目中树立一个明确的、与众不同的产品形象。 
三、关于消费者权益 
     市场经济的一个重要特点就是资源分配受消费者主权的指导，生产什么，生产多少取决于消费者的需求，消费者的需要是推动企业活动的轴心。企业参加市场营销活动的目的，就是要争取更多的消费者，争取更大的市场。为了推销产品，某些开发企业采取不正当的手段欺骗消费者，粗制滥造，以次充好，甚至“缺斤短两”，在广告宣传上弄虚作假，这些都会不同程度地损害消费者的利益，从长远看也损害房地产开发企业的利益。要维护消费者权益，开发企业在进行房屋建设时，就必须时时处处想到消费者的利益，为消费者提供高质量的产品，取得消费者的信任，使得企业的开发经营得以顺利进行。事实证明，维护消费者权益，正确处理消费者和房地产开发企业之间的关系，是企业开展正当竞争，求得生存发展的需要。  
四、关于商誉 
     商誉就是企业在经营活动中表现出来的信誉，它反映了消费者对企业或产品在物质利益和思想的联系。消费者对企业或产品的评价能对消费者的购买行为产生潜移默化的影响。在市场经济活动中，信誉是最重要的经济准则，是确立市场正常交易关系的基石。企业必须通过为消费者提供能充分满足其相关需求的高质量产品来确保企业在消费者心目中的信誉，因为它直接关系到消费者的购物趋向。当企业效益与用房需要发生矛盾时，应服从后者。当然，如果遇到有侵犯企业商誉权行为并给企业造成损失者，可根据《反不正当竞争法》等规定与其进行斗争并索赔损失。总之，随着社会经济的发展，越来越多的企业认识到，良好的信誉是企业最宝贵的资产，也是唯一持久的竞争优势。 
五、关于服务 
     提供完善的服务是房地产开发建设工作的重要延伸，企业应该运用现代管理科学和先进的维修养护技术，以经济手段管理房屋及附属设施。在房屋、居住环境的管理，及房屋和附属设施的维修养护方面，乃至居民的生活服务方面，提供高效、优质、经济的服务，以此来增强企业的竞争力。 
l    开发企业可以通过交互作用营销，即通过改善服务提供者与消费者之间相互关系的方式，提高消费者所感知的服务质量。在提供服务过程中，消费者对服务质量的评价，不仅依据其技术质量（如服务提供者的技术水平），而且还依据其职能质量（如服务提供者对消费者否表示关心）。事实上，在很多情况下，即使消费者已经接受了优良的服务，也可能不公正地评价服务的质量，因而要求开发企业要重视运用交互作用营销技巧。 
l    实施差别化管理是开发企业改善服务，提高竞争能力，建立市场形象的又一重要手段。它主要包括两方面的内容：一是服务内容的差别化，即对主要服务内容或次要服务内容进行革新或改进，使本企业所提供的服务区别于其他企业。二是企业形象差别化，通常是指树立“品牌”形象。由于服务内容的革新或改进极易为竞争企业模仿，开发企业必须实施连续性的差别化管理，始终坚持创新经营，使企业在竞争中处于优势地位  
l    加强服务质量管理也是开发企业提高服务水平的重要举措。其基本目标是：努力使服务质量达到或超过目标消费者的期望和要求。目标消费者的期望和要求一般包括：能够在方便的时间获得服务；能够在事前被告知服务的内容；服务提供人员应该具有良好的服务技能和服务态度；服务设备优良；服务质量具有稳定性，服务内容具有安全性等等。 
     现代企业市场营销越来越重视产品服务，并以为消费者提供形态各异的服务为媒介沟通和融洽与消费者的关系。服务已成为市场竞争新的焦点。在营销战略中加强服务战略的实施，无疑将成为开发企业获得长期生存和发展的重要一环。 

一、房地产营销的一般问题。 
l、什么是房地产营销? 
营销概念来自于国外的Marketing，其中，Market是市场的意思；而Marketing 
则是市场操作。营销的学问适用于一切为他人提供产品或劳务并想取得盈利的机构。当然，也适用于房地产企业。 
房地产营销可以概括为：开发提供客户要求的适当数量、质量的房地产楼盘及其服务；并让它顺畅地(符合供方、需方和社会利益)到达客户手中的一套学问。 
房地产营销的核心问题是客户(皇帝、衣食父母)。 

2、为什么要研究学习房地产营销理论? 
背景: 
(1)房地产市场形成滞后，营销的理论和实践滞后。营销学从70年末期从国外陆 
续引进。80年中前期，首先在轻工产品市场中，南方乡镇企业开始陆续使用，并取得有效的作用。随着三资企业的出现，在我国的产品和劳务市场中、大量采用。国有企业也大量仿效。但是，房地产市场在80年代尚未形成，因此，营销学在房地产的经济活动中，竟无人提及。 
(2)90年代，房地产市场基本形成，但是，当时房地产供不应求，有房有地 
便是王，房地产商朝南坐，无视营销理论和实践。 
(3)2000年后，风云突变房地产供大于求，客观上提出了学习和研究房地产营 
销理论和实践。上海涌现出一批在房地产营销上取得初步成功的企业，如：上海文汇十佳营销案例的出现，就是其中的一批优秀代表内在要求. 
营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。营销的使用不应受到供求关系的限制，在供大于求时固然要用，在供不应求时也要用。 
3、营销在房地产企业的地位。 
营销工作(不仅仅是营销部)在房地产企业中是处于整体的系统的工作地位。其中、营销部门处于关键地位。营销部门不等于销售部，也不等于广告部，而是涉及有关营销各项工作的集合体。 
4、对非营销观念的批判 
(l)唯产品观念。认为顾客主要是需要价廉物美的产品，促销是用不着的。这种 
错误观念在传统思想较深的企业负责人中相当普遍。 
(2)唯推销观念。认为只要推销得力，顾客就会购买公司产品：或者销售业绩不好，就是推销不得力，这种错误观念恰恰同前一种对立、是从一种极端走向另一种极端。 
二、房地产营销的总体理论框架 
学习知识和技能一般有两种方法，从个别到总体，或者从总体到个别，对于已经在房地产企业中有过一定实践经验的人、应该直接从总体开始，以便迅速地系统地把握营销学的全貌和总体结构。 
营销学在西方己经盛行了几十年，经过无数人的实践和理沦探索，已经形成了完整的体系。目前，西方营销学专家普遍推崇的是美国西北大学市场学教授菲利普·科特勒体系。本文将他的体系作地房地产营销的总体体系。 

房地产营销的总体框架 
分析市场结构和行为－－选择市场机会－－制定营销战略－－部署营销战术组合－－实施和监控营销操作－－－分析市场结构和行为－－－对市场的一般研究。 
目的：寻找房地产的市场机会。 
地位和作用：准备阶段的基础性工作。 
内容和步骤： 
(1)市场环境研究。 
a、宏观和中观环境研究。主要研究人口发展、经济发展、科技发展、政治法 
律变化、社会文化变化……捕捉上述发展或变化，给房地产开发带来的机会。 
b、微观环境研究。主要研究建筑商、中介代理商、竞争者和其它社会行业。观 
察现状和发展、将给房地产开发带来什么机会。 
(2)顾客研究。主要研究，在顾客中(个人和机构)有多少人要购买(含租赁合同) 
房产，要买什么样的房产，买那里的房产，期望价位是多少，对房地产商的看法如何等等。 
方法：基本上是收集二手资料，或借助于房地产咨询研究机构。 
结论：对房地产的发展进行概括性评价，并指出本公司开发机会的大方向。 
2、选择市场机会----对市场的深入研究。 
目的：找准房地产市场。 
地位和作用：关键阶段。 
内容和步骤： 
(l)信息收集和市场调研。先要收集可开发地块的信息，从中筛选出若干地块候 
选，然后，对各地块作深入一步的调研，研究地块所在某一区域或若干区域的各种楼盘的实际购买情况。 
方法：建立公司内部的营业实际分析报告制度：收集二手资料或委托咨询研究机构调研；直接召开座谈会调研；电话、信函调研；直接人员调研等。 
(2)市场预测。在上面工作基础上，要对候选地块上的几种房产类型作总体的 
及分地区的市场预测，获知目前的需求量和将来的需求量。 
(3)细分市场。将候选地块上的房产类型和客户需求仔细地分析、然后选择本公司的将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者，定出最有吸引力的目标市 
场即具体的客户对象，并确定本公司在该地块该房产类型该客户对象上所处的竞争位置(关键中的关键)。 
3、制定营销战略。 
目的：确定向目标市场进发的若干最基本的问题。 
地位和作用：战略保障性。 
主要内容， 
(l)确定产品(地块或楼盘)的开发计划。 
(2)确定营销的目标。根据公司的市场地位(领先者、挑战者、追随者、补缺者)， 
确定自己的销售水平，市场占有分额、社会声誉、盈利要求及竞争战略。 
(3)确定营销费用预算。要计算营销各项工作需要多少费用。一般而言，较高 
的营销目标，要有较高的营销费用作保证。两者基本上是正相关关系。要避免按销售额的某一传统比率作预算的陈旧做法。 
（4）确定营销的基本组合。即对营销4大要素（产品、价格、渠道、促销）的先后轻重及其协调作出基本的安排，为下一步部署营销战术规定总的精神及方针。 
4、部署营销战术。 
目的：实现营销目的的战术组合。 
地位：技术保障性。 
主要内容（4P）： 
（1）产品（Products）。要研究安排楼盘的特色、品牌、包装和服务如何更好地适应目标市场。 
（2）价格（price）。研究定价既符合政府规定，又对目标市场的顾客具有足够的吸引力，有竞争能力。在价格安排上，可包括优惠价、折扣价、津贴和付款条件的宽限等。 
（3）地点（Place）渠道。研究和安排如何使目标市场顾客接近或者方便地购买 
自己的产品，即安排售楼点和中介代理问题。 
（4）促销（Promote）。研究和安排广告、宣传、促销技巧、人员推销，以便把 
楼盘的长处告知顾客，并说服其购买。 
5、实施和控制营销计划。 
目的：落实营销战略、战术，进行监控并及时调整地位和作用保障性。 
主要内容： 
（1）建立营销组织班子。由营销副总经理负责，要做两方面的工作：一是设立 
营销岗位，落实职责。一般的岗位有：调研员、广告员、推销员、推销经理、细分市场经理、顾客服务人员等。二是协调，协调营销部门和工程、财务、人事部门的关系。 
（2）建立营销控制程序。主要方法是编制营销年度计划并实施定期检查分析。 
为了保证销售盈利和各项目标的实现，要逐月逐季对营销计划进行分析研究，以便不断修正行动。 
三、进一步说明 
1、以上过程是一个完整的系统。要根据公司规模的大小，有详有略，有所选择 
或交叉，不能刻板地进行。但是，上面五个方面都要考虑要研究，缺一不可。 
2、以上过程是粗线条的。实际应用，还要加深学习，深入理解，仔细应用。 
3、以上过程的核心是为顾客，各项工作都是围绕核心运转的，切忌离开核心，搞花架子，华而不实。 
4、研究在前，实施在后，营销的研究和实施是一个复杂的过程，两者可能有些 
交叉，甚至实施之中还需再研究，实施之后还需调整研究得出的方案。但是，在程序上必须坚持研究在前，实施在后。如果事前（开发前）不研究，或者纯粹是形式主义的研究（例如为了通过立项需要），不是实事求是地研究（对拟议的方案应否定而不否定），吃苦头甚至吃大苦头的事情几乎无可避免。 
5、研究需化代价。营销的研究，尤其是大项目研究，是需化费代价的（人力、 
财力和时间）。如果缺乏力量，应该委托信誉好的咨询商或研究机构研究。切忌听信一二个人的片言只语，尤其是要避免听信地块（或楼盘）业主（包括项目所在地的地方官员）的片面介绍。对于研究的结果或方案（无论是自己研究还是委托研究），要请各方面的专家进行会审研讨。实实在在的研究是要费用的，但是这些费用比起项目的开发投资来仅仅是九牛一毛。不要舍不得化小的费用。如果不化小的代价进行研究，营销失败所化费的代价更大、更惨重。