| 决策与企业命运
——浅析《管理经济学》在房地产企业运作中的实践应用
文/刘璋纬
管理经济学研究的是把微观经济分析应用于私人、公共和非营利机构所面临的决策问题。对企业而言，换句话说就是企业领导在纷繁复杂的市场竞争条件下如何取舍、决策的问题。
边沿地产的原始积累……
由于国家宏观调控，受西部大开发政策等因素影响，成都作为西部战略高地的地位日渐确立。房地产业迅猛发展，以房地产配套产业进入门槛低，且并无明显行业进入壁垒，进入一种完全竞争的市场类型。管理经济学第五讲认为，这一市场类型的特征表现在4个方面：①任何一个买卖者都不能影响市场价格；②所有企业都提供同样的产品；③任何企业可以自由进入或退出市场；④任何买卖者完全掌握市场信息。整个行业竞争加剧，利润下滑。面对这一市场景象，如何做出将势关企业命运的决策？
管理经济学指出，差别就是竞争手段。
优化产品结构，寻求产品个性差异点；控制生产成本、分析并寻找该市场契机，进而提高产品的核心竞争力。做到人无我有，人有我优，人优我转的产品战术。成为应对市场的重要决策。
产品市场占有率逐渐提高，下一步将是如何提高企业市场免疫力问题。坚持走逐步深化、可持续发展的道路。产品科研与渠道建立为核心工作。同时，WTO的进程需求尽快与国际接轨。
企业利润不断攀升，根据其运行的规律，如何做到良性扩张，为这一时期的重要决策内容。
管理经济学在第一讲就指出，经济学贯穿于企业的每个细微的行为和每个消费者的生活。而经济学的核心内容就是研究稀缺资源的有效配置于与利用，也是企业行事与决策的基础，以求得人们无限欲望之最大满足。
那么，边沿企业的资源和优势在哪里：
1、以建材市场为基础，进而熟悉了整个房地产业、建筑业；
2、寻求企业主自身的社会资源。
管理经济学认为，企业在这一阶段处于市场优势，其特征是需要无相似产品，企业是价格和数量的决策者。
企业在积累中扩张，则进入到另外一种市场类型。这一市场的基本特征为：只有几个提供相似或相同产品的卖者。具有区别于其他市场类型的3个显著特征：
⑴、规模经济性——高密度的资金投入和产出；
⑵、相同产品——产品无多大差别，尽管开发商会做各式各样的形象包装，但根本还是解决居住问题；
⑶、大规模销售——低价格批量销售。所谓低价格是相对整个行业和消费者承受范围而言，同时要求这一市场具有足够大。
做为西部地区重要的经济信息交通枢纽、首席商品集散城市，成都城市化进程日益加快，带动了整个房地产业迅猛发展。截止2004年10月，在省市工商行政机构注册的房产开发企业3600家，而且这一数字还在不断增加。具统计局资料，今年1-9月份各类商品房立项报建面积1015万米2，比去年同比增长472万米2，这些项目将在2005年集中亮相，市场规模空前庞大。在这些项目的开发商中，基本形成以下三个派别：
一、外资派：
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开发商代表 |
和记黄蒲、盛吉立、仁恒等 |
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代表作品 |
和黄国际社区、卓锦城、仁恒商务楼 |
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运作手法 |
大盘大手笔，复制其成功经验模式 |
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产品差异化程度 |
具有国际流行风格，产品功能模式僵化 |
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市场能力（定价能力） |
固化的定价能力，市场灵敏度差 |
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产品特点 |
注重产品的外延风格、社区概念前卫 |
二、海派：
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开发商代表 |
万科、中海外、华润置地、万华、绿地、深长城等 |
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主要作品 |
万科城市花园、翡翠城、万华国际社区等 |
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运作手法 |
步步为营，细节取胜，恢弘大气，注重项目市场影响 |
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产品差异化程度 |
并不十分显著，注重建筑形态的统一 |
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市场能力（定价能力） |
较强的市场能力，常在某一时期引导市场 |
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产品特点 |
注重项目的总体风格和居住品位 |
三、蓉生派：
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开发商代表 |
置信、建川、大行宏业、长富、蓝光等 |
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主要作品 |
芙蓉古城、清华坊、蜀风花园城等 |
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运作手法 |
摸准本地口味、剑走偏锋，注重品位生活的居家功能 |
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产品差异化程度 |
显著的产品差异化 |
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市场能力（定价能力） |
引导本土市场 |
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产品特点 |
深熟本土文化，强调居所的实用和生活功能的统一协调 |
应该说如此众多具有相当实力的房地产开发企业都是在政府“招、拍、挂”政策出台以前成立起来的，且具有各类背景（政治、财团）。开发商依托各类关系网，大批量囤积土地（垄断产品原材料）。也就是说这一时期，行业的市场化程度不高，大批量的买者，少数几个卖者。形成了管理经济学第五、第六讲所描述的寡头垄断市场结构结果。
然而经济学观点认为这种市场结构造成了两方面的市场后果：⑴是外部性的，即一个人的行为对他人福利造成影响；⑵是市场势力的，即一个人不适当的影响市场价格的能力。因此，经济学原理之七指出，政府有时可以改善市场结果。而房地产实行土地市场的“招、拍、挂”就是政府对市场本身不能有效配制资源结果的有效手段。
土地市场的日趋规范，央行对房企贷款的控制和利率调整；同时随着行业竞争的加剧以及国际化程度的提高，这一行业类型将向完全竞争市场转换。
面对这一市场结构如何决策取舍，再次提到企业决策者面前。
作为企业重要决策者，首先考虑的是企业生存、壮大问题。我们一贯主张稳步发展、不打阵地战；走可持续发展的道路。坚持以下企业决策方针：
1、产品个性化（差异化）：塑造亲和力强劲的教育产品品牌，已开发的书香芳邻小区和即将开发的人南项目都是这么一种体现；
2、企业品牌特色化：鲜明的人性化企业风格，表现出显著的个性特色；
3、生产基地朝经济开发区迈进，办公场地朝都市发展。
同时提前做好市场转型期的准备：竭力打造房产企业三个核心系统；练内功、拓市场！
㈠、核心体系：
■规划设计系统：主要职责：产品（户型总平）设计、项目规划等；
■工程系统：主要职责：工程预算、项目招投标、施工监理等；
■营销系统：主要职责：项目定位、营销策划、产品销售、市调数据等。
三大体系的健康运作将是企业竞争力的关键：
〓规划设计的基础来源于营销系统的市场数据，同时工程造价成本影响着规划设计；如何修建消费者喜欢的房子？
〓工程系统为规划设计、营销系统提供产品数据和支撑；如何保证房子质量？
〓营销系统为规划设计和工程提供消费者价格和情绪数据，我们该修什么样的房子？
㈡、大力提高产品市场竞争力：将优化产品结构的企业方针辨证的运用于房地产项目，从户型设计到园林绿化；从总平规划到项目外立面色彩等都反复推敲，进行产品市场测试，论证分析。以确保决策的准确性、可操作性。
㈢、狠抓内部管理：壮大自己方能百战市场而不殆。制定科学规范的员工手册、行政制度、财务制度、考勤制度、福利制度、例会制度等，形成了科学稳健的企业形象。
㈣、用人机制：按照管理经济的观点，主张人力资源的合理开发与激励机制的有效配合。表现在：
⑴、人性化的事业留人、感情留人、福利留人。让员工感知他们所从事的是一份事业而非一份工作、员工因服务于企业而自豪。
⑵、通过各种途径引进高素质人才，并铺垫其足够的发展空间。同时决策层的每个成员与员工之间保持了良好通畅的沟通途径。了解和把握员工状态，求得人力资源效益的最大化。
⑶、管理经济学提倡激励机制刺激员工工作激情与智慧，认为房产产品之所以快速售出，与公司激励机制所赋予一线员工保持的工作绩率是分不开的。员工一分付出，一分甚至更多的收获，正是我们对企业人力资源开发过程的显著成果。
事实上完全市场竞争机构下，我们的工作还远远不止这些。与“狼”共舞，我们还会进一步分析“狼”之特性。我们正着手成立大型调研部门或与调研机构合作，洞察“狼迹”，以保证各个时期的决策之有的放矢。
一位著名经济学家这样说，所谓领导就是在两难之间做出取舍和决策。而决策的正确性决定了企业的命运。领导的决策能力，依赖于对管理经济学的领悟力以及对纷繁市场的判断力。
纵观本土中小房企所历经的每次重要决策，今天看来基本都可打上80分。若学有所成，有赖于管理经济学的理论指导和主讲老师的悉心辅导。在此，学生深表谢意！
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