2012央视黄金资源广告招标会11月8日晚落幕。加上此前的签约认购和网上招标，央视2012预售总额创下了18年最高纪录，为142.5757亿，较去年增长15.8887亿，增长率达12.54%。尽管经济增速面临下滑风险，众大佬们还是用真金白银为自己的未来押下了赌注，在你争我夺的频繁“举牌”中，央视广告招标增长再次跑赢GDP。专家认为，“央视招标十八载，已经由‘经济晴雨表’变成‘豪门盛宴’。”

　　新闻联播后10秒广告拍出7600万

　　据第一财经日报消息，8日上午，代号388号与代号505号在招标现场第一个明标就“打”了起来，这部分是新闻联播后10秒广告，一个公认的黄金时段。据了解，投标企业均有一个属于自己的代号，这会显示在他们所举的标板上。每轮投标都会设定一个底价以及数额不一的加价价码。

　　在上述新闻联播后10秒广告投标过程中，从6700万元起，双方就开始较上劲了，6750万、6800万、6820万……388号每报出一个数字，505号立即伸出两根手指跟上，这表示加价20万元。经过将近半小时、十几回合的叫价，388号终以7600万元、略高对手30万元的价格拿下第一标。

　　据消息人士透露，388号为中国银行（601988），505号为雨润集团。7600万元这一数字比去年同期5000万元增加了2600万元。

　　这是一场不折不扣的豪门盛宴。昌荣传播集团副总裁、市场与媒体研究部负责人赵一鹤称，由于2012年伦敦奥运会的到来，冲金赛事广告也成为今年企业觊觎的目标之一，作为这一轮投标的第一标，开场就将2.4亿元广告费收入囊中。

　　“太刺激了。”连央视主持人季小军都在隔壁媒体室感叹。即便到了午饭时间，现场参标企业人士嘴里嚼着午餐，眼睛依然盯着拍卖师。

　　茅台成为“标王”

　　竞标高潮出现在17时40分。手持989号企业，疯狂揽走第一、第二、第三、第五时段的新闻联播报时组合的广告，分别祭出1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元、1.21亿元，半个小时共花出去4.43亿元。989号企业是茅台集团，现场招标部分共投入超过5亿元。

　　1.35亿元，也成为现场招标环节单注标王。而超过5亿元总额，使得茅台成为央视现场招标环节投放总额最多企业。

　　自2011年元旦茅台宣布出厂价上调20%后，由此拉开了2011高端酒水涨价的序幕。贵州茅台（600519）1-9 月实现收入136 亿，同比增长46%，净利润66 亿，增长57%。

　　昌荣传播集团副总裁赵一鹤表示，从目前招标结果来看，今年招标产品平均上涨幅度要高于去年，有些特殊项目，如2012伦敦奥运特殊项目资源较低价上涨幅度超过100%。

　　他认为，今年央视招标产品价格上涨基本属于理性范畴。广告产品价格连年上涨，代表国内企业对于国内经济和消费市场的发展信心。此外，产品本身变化也会导致价格上升。今年新闻联播后标版产品从7.5秒变为10秒和5秒，产品时长和形式的增加也使得这一产品整体价格上涨幅度较高。

　　2012年，央视广告资源招标延续现场招标、网上招标、签约认购的模式。目前，央视已经完成的网上招标总额为4.69亿元。除黄金资源时段招标之外，还有签约认购和网上招标模式，央视全年广告投入总标王可能是美的集团和一汽集团。

　　金融行业表现抢眼

　　经历12个小时的“搏杀”，被称为“中国经济晴雨表”的央视黄金资源广告招标昨晚在梅地亚中心最终以142.58亿元的总价落槌，较2011年的126.69亿元增加15.89亿元。

　　据新京报消息，据悉，今年共有来自28个地区的245家企业参加招标，排在前三位的行业分别是食品饮料、金融、家电，增长较快的行业有IT、金融、医药保健、家居建材等。

　　值得关注的是，今年金融行业整体表现抢眼，中国银行、工商银行（601398）、交通银行（601328）、中国银联、中国人寿（601628）、平安保险、中国人保等金融企业均发力央视黄金资源，全行业中标额比去年增长超过20%。

8日，第一个明标竞拍项目——“新闻联播后10秒标版”第一时间单元第一选择权，最后被中国银行摘得，中标价为7600万，价格同比上涨51.7%，比标底价溢价192%。

　　据了解，新闻联播后第一时间单元第一选择权是国内外众多实力和品牌企业最为青睐的黄金招标资源之一。

　　美的、格力、双汇、汇源、云南白药（000538）、健特、劲酒等都是这一广告时段的常客，近年快速成长的雨润、九阳、太阳雨等品牌也是通过在这一时段的投放。

　　“限酒令”推高中标价格

　　今年央视出台了广告招商“限酒令”。在此次的2012年央视广告招标中，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类产品广告不超过12条。目前央视20余个频道中有9个频道都没有播出酒类广告，包括8个涉外频道和少儿频道等。酒类广告目前主要集中在一套、二套等几个频道播出。今后将更偏向于选择像财经、新闻、纪录等男性观众相对更多的频道播放酒类广告。

　　过去，白酒企业一直是央视广告的“输血大户”，在央视此次“限酒令”出台后，白酒企业对广告资源的争夺更加激烈，付出的代价更大。

　　昨日，新闻联播19：00报时组合广告明标竞投在当天掀起了又一轮高潮，单次加价幅度高达两千万。场内989号分别以1.35亿和1.02亿和8500万连续竞得了前三个单元，之后与936号展开争夺，最终以1.21亿拿下第五个单元。后据了解，989号原为国内白酒巨头茅台，昨日茅台“发威”连中四标，中标总额为4.43亿。

　　“今年的中标价格比以往高出很多。”亳州古井销售有限公司总经理纵兆纪表示，央视限酒令对白酒企业的媒体投放策略影响很大，尤其是商业广告比较限制，倾向公益广告是古井集团的应对策略。对于是否会将广告成本转嫁到消费者身上，纵兆纪称，白酒是生活非必需品，白酒价格需要依据市场供需调节。

　　京东竞标额超2亿成“黑马”

　　2012年作为奥运会之年，中国队冲金赛事套装广告成为央视为奥运会量身打造的黄金广告资源。

　　“676号，8668万;727号，8600万;98号，7999万”，在欧阳夏丹和康辉唱标过后，中国队冲金赛事套装广告花落谁家有了答案。据知情人士透露，三个标号分别属于中国移动（行情,资讯,评论）、加多宝和耐克。

　　除了上述奥运资源外，在招标大会第二轮投标中，360号企业竞得“《伦敦战报》暂定名独家冠名”和“《赛事导航》暂定名独家冠名权”两个奥运项目。据央视广告经营中心介绍，今年的“黑马”是京东商城，竞标额超过2亿元。有媒体透露，360号就是京东商城。

　　央视广告大门对中小企业关闭

　　截至昨晚8点，在经过将近12个小时的竞标后，央视2012年黄金资源广告招标预售总额出炉，为142.57亿元，较去年的126.68亿元增长超过15.8亿元，增长率为12.5%，再次毫无悬念地跑赢GDP增速。在本次招标中获得招标代理额第一名的昌荣传播集团副总裁赵一鹤表示，作为中国经济的晴雨表，央视招标广告价格的上涨应该说是国内经济走势良好的信号，也代表了企业对于明年国内经济以及对自身行业、企业发展的信心。

　　虽然今年央视方面并未公布业界较为关注的“标王”花落谁家，但从业内了解到，今年广告招标出资额最多的企业是茅台，投放广告总额预计超过5亿元。中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗发出感慨：“中小企业进入央视广告的大门逐渐关闭”，“央视招标十八载，已经由‘经济晴雨表’变成‘豪门盛宴’。”

　　“限娱令”未阻地方台吸金

　　据媒体消息，“限酒令”未阻中央台豪饮，“限娱令”也同样没挡地方台广告吸金的疯狂。

　　10月29日，2012年安徽卫视黄金资源广告招标会在合肥结束，总招标底价为1.9871亿元的广告资源，最终的中标总价为4.6218亿元，溢价133%。

11月3日，浙江卫视2012广告资源招标会在杭州举行，这是浙江卫视首次进行广告招标。在招标现场共拍出37个标的物，标底总价4.8859亿元，最终上述标的广告资源中标价为9.24亿元，溢价率90%。

　　“实际上，行业内每年都要接到‘限娱令’类似的政策，所以这次‘限娱令’的出台并没有超出行业的预计。”一位连续剧制作厂商相关负责人透露。

　　“限娱令”的出台必然将影响各个卫视的娱乐节目的时间，而“限娱令”是否将对以娱乐节目为主的湖南卫视、江苏卫视等地方上星电视台的广告投入造成影响呢？该人士表示，以湖南卫视为例，目前湖南卫视的最受欢迎的娱乐节目是《快乐大本营》和《天天向上》这两档栏目，但是限娱令只是限制，并不是说完全禁止，所以栏目还是会存在。另外的一些娱乐节目可能会由此作出调整，但是广告主们最重视的还是湖南卫视上述的两档节目。

　　背景

　　中央电视台2012年黄金资源广告招标今年已经是第十八年，是国内最大规模的媒体广告竞购活动，有“中国经济晴雨表”、“中国市场风向标”之称。

　　2010年，中国跃升为世界第二大经济体，全球500强中国企业的数量名列第二。2011年前三季度，面对复杂多变的国际形势，中国经济运行总体良好，国内生产总值同比增长达到了9.4%。与此同时，中国广告市场也跻身世界第二。

　　中国广告协会相关负责人称，2010年，全国广告营业额突破2300亿元，广告已成为国民经济发展的重要产业。数据表明，三十年来中国广告的发展与经济发展成正相关关系，经济越发展，广告发展也越快。投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”，广告对这三个方面都有促进作用，对消费的刺激尤其明显。目前，我国正加快转变经济发展方式，从“出口拉动型”向“内需促进型”转变，而广告正是促进消费、扩大内需的重要手段。

　　现场花絮

　　巨人集团1.7亿投“恶俗广告”

　　8日，巨人集团总裁史玉柱和副总裁程晨都前来参加了招标会。虽然巨人集团旗下的脑白金和黄金搭档的广告形式备受消费者诟病，并长期被评为“恶俗广告”，但产品傲人的销量却让史玉柱和他的巨人集团乐此不疲。

　　程晨8日笑言：“广告形式还是老样子，很对不起全国人民，要说抱歉。年年都被称为恶俗广告。但这是我的考核条件，老板说如果进不了十大恶俗广告的排名，我奖金的60%就被扣除了。”她介绍，十大恶俗广告里面基本上都是畅销品牌，非常暴利。

　　据了解，往年央视广告资源竞标中，新闻联播后7.5秒标版第一选择权多被史玉柱的巨人集团摘走。今年巨人集团改变了策略，转投天气预报1＋1，程晨昨日解释，这个变化主要是由于公司产品的季节性和标版段位的标的物之间不匹配。“如果我们争夺标版段位的话，一个单元是1、2月两个月份，明年春节是在1月20日左右，也就是说我们2月份的销售如果要再播广告的话等于是浪费，所以我们就转投整个天气预报1＋1。”程晨表示，巨人集团此次中标的广告全部为保健品，金额约为1.7个亿。

　　巨人集团明年在央视的广告投入相较往年略低，程晨表示，这是因为脑白金和黄金搭档相对于市场的效能已经进入成熟期，所以进行相对成熟期的投放。她说，未来还会有一些新产品和新战略，所以不会降低在广告上的投入。

　　主持人连说“刺激”

　　据媒体报道，昨天的招标竞购大会动用了白岩松、王小丫、张斌、朱迅、康辉、欧阳夏丹等央视多名著名主持人，并设置了轻松活泼的互动环节。

　　白岩松问：“朱迅是第一年参加拍卖吧，什么感受？”

　　“三个字，太刺激了!”朱迅回答。

　　“嗨!四个字!”旁边的几位主持人打趣道。

　　朱迅说，“我上来是为了再刺激大家一下。”朱迅拿上来8份礼品，交给王小丫提问现场嘉宾。

　　“在这里没有企业忌讳说出自己的品牌。”白岩松一边将礼品的品牌清单说出，一边还不忘记点评一句。

　　明标第一标“新闻联播后标版10秒广告”第一单元正一位置选择权竞出后，现场主持人为中标客户送出了一份有关2012年伦敦奥运会的大礼，也是中央电视台作为独家持权转播商享有的权益——两个伦敦奥运会的款待名额，可以在专属于国际奥委会贵宾的席位上观看伦敦奥运会的开幕式或闭幕式，以及所有比赛，住宿地点则在“奥林匹克大家庭酒店”，包括罗格主席在内的来自世界各国的国际奥委会执委都住在此酒店。

昨日，备受关注的央视2012年黄金资源广告招标在京举行，茅台以989号牌出现，投得新闻联播报时组合的前三个单元，分别花费1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元，并再以1.21亿元夺得第五单元标的，总计投入4.43亿元;明标“第一标”——“新闻联播后标版10秒广告”第一单元正一播出位置，被338号中国银行（601988）以7600万元拿下。11月8日晚间消息，央视2012年广告招标总额超142.57亿元，创18年新高，同比增长12.5%。作为中国经济晴雨表，央视广告招标引与会者频频举牌，花钱就跟流水一样。不少网友不禁生疑：企业去央视做广告能否收到预期效果，巨大的投入是否值得？

　　【限娱令帮忙】

　　央视广告价18年涨百倍

　　昨日上午，经过多轮角逐，明标“第一标”被中国银行摘得。“新闻联播后标版10秒广告”第一单元正一播出位置，中标价7600万元，同比涨幅51.7%，溢价192%。中央电视台品牌顾问李光斗表示，30年来，人们感触最深的是一个“涨”字——猪肉从1.5元/斤升到12块多;汽油从2块多/升涨到6块多;房价从1000多元/平方米涨到2万多元。“其实，中国涨得最快的既不是房地产，也不是猪肉，而是央视广告价格。相比1993年同时段，央视黄金广告段位价格涨了100倍。”

　　在昨日新浪举行的微访谈中，有网友提出央视广告价格虚高。对此，李光斗表示，限娱令帮了央视忙。以一套、二套和新闻频道为代表的央视主体新闻资源，在“限娱令”大背景下具有很强优势，央视新闻时事类节目已占据全国67.6%的市场份额。“央视作为国家权威媒体，新闻传播平台价值的稀缺性无疑更受广告主的青睐。”

　　【标王今安在】

　　来央视一定赢想法错误

　　在央视每年的广告招标中，标王备受关注。然而，成为标王就意味着企业市场竞争力增加吗？记者查询资料发现，从1995年至2003年，孔府宴酒、秦池酒、爱多DVD、步步高（002251）、娃哈哈、熊猫手机均成为一时标王，但时至今日，孔府宴酒、秦池酒、爱多DVD、熊猫手机已淡出消费者视野。

　　品牌中国产业联盟秘书长王永表示，央视广告价值在逐步弱化。“我们去一个会场或在地铁内，可以发现有10个人看手机时，两到三个人在看报纸，电视屏幕可能只有一个人在看。人们获取资讯的途径越来越个性化，广告投放也要考虑到这种变化。”王永表示，企业正变得越来越理性。历史数据显示，最近三年标王都没有超过1997年数据。“只有理性的投放模式和策略才有可能利用好央视平台。如果你觉得来央视一定能赢，这个想法绝对是错误的。”

　　【招标成豪赌】

　　地铁媒介凸显低价优势

　　动辄千万甚至上亿元的广告费用，大多数企业都花不起。李光斗表示，央视广告招标已从“中国经济晴雨表”发展成“豪门盛宴”，中小企业进入央视的大门逐渐关闭。业内人士指出，随着网络的普及，“砸锅卖铁”进央视做广告，并非最明智的做法。

　　“中国网络广告将在2011年超越报刊广告，成为第二大广告媒体。”李光斗提出，整合营销传播才是王道。同时，一篇署名凯帝珂广告Kinetic策略研究部的文章也提出，2011年包括LED、地铁优质站点等在内的户外媒体资源都成为热点。文章举例道，地铁资源一再丰富，一方面分散了原有线路的乘客到不同线路之间，但另一方面增加了整体地铁乘客流量，增强了多条线路换乘站的集聚效应。从户外媒体资源刊例的涨幅来看，各大城市多在10%至20%之间。

　　焦点热议

　　公众担心天价费用会转嫁到自己头上

　　对于昨日央视招标，有网友认为是“抢钱”，“别转嫁到老百姓头上就行!”也有网友提出：“央视广告真有那么大的影响力吗？现在有多少人会看央视呢？竞标企业会不会寅吃卯粮？”“在央视砸个几千万犹如一滴水掉进大海，掀不起一点涟漪。”“央视招标已脱离营销科学，变成了气势之争!”

“人类已经无法阻止央视广告招标总额创新高了。”昨天，经过12小时的激烈争夺，一年一度的央视广告招标在晚上8点落下帷幕，凭借着酒企、银行、食品饮料和新兴行业企业的广告投入，央视2012年广告总预售达到142.58亿元，比去年增长12.54%，再次创下历史新高。

　　■数据

　　招标总额142.58亿较去年增长12.54%

　　昨天晚上8点，每年一度的央视广告招标终落帷幕，经过了签约认购、网上招标、现场招标三部分，央视2012年注定又是盆满钵溢的一年。据广告经营中心副主任何海明透露，央视2012年广告招标预售共实现142.58亿元，再次刷新历史纪录，较2011年126.69亿元增长12.54%。

　　据何海明介绍，本次央视广告招标共吸引28个地区的245家企业参加招标，排在前三位的行业分别是食品饮料、金融、家电，增长较快的还有IT、金融、医药保健、家居建材等等。

　　另据其介绍，本次广告招标，中国银行（601988）、工商银行（601398）、交通银行（601328）、中国银联、人寿保险、平安保险等金融行业投入额增加20%。

　　针对市场最为关注的标王，何海明以“统计数据尚未完全获取”为由拒绝透露。不过，记者从权威渠道了解到，因最容易产生标王的2012年特约剧场的独家冠名权改为网上招标，因此新闻联播报时组合广告竞标就成为现场招标最火热的部分。茅台在此环节耗资4.43亿元斩获四个单元，再加上其他项目的中标额，茅台昨天一天的总中标额实际已超过5亿元，不出意外，茅台就是2012现场招标的标王。

　　■分析

　　新兴产业表现抢眼电商成为大黑马

　　央视广告招标素有“中国经济晴雨表”之称，而昨天的明标首标即由中国银行摘得，对此中国传媒大学广告学院院长黄升民表示，其盼望银行能够抢得头彩，显示银行对市场预期判断较好。“这说明了金融市场有希望、值得做”，他笑称：“作为股民，我等候牛市等了好久了”。

　　针对由广告招标结构及规模所体现出来的产业特点，何海明指出，近年来，我国的传统行业随着产业升级、市场扩张稳步发展，行业整合趋势明显。集团整合式投放成为大企业投放的一种趋势，如一汽集团、中粮集团等大型企业集团整合旗下自主品牌集中投放央视黄金资源，以提升集团整体的品牌力。同时，新兴行业、新兴品类表现也相对亮眼。新能源产业中的四季沐歌、新基业等也逐年开始集中投放央视黄金资源。

　　央视招标十连冠代理公司昌荣传播集团副总裁赵一鹤指出，除了传统的快消等行业表现依旧抢眼外，京东商城成为今年招标最大黑马，中标额超过2亿元。从行业形势及电商黑马的出现，表明企业对明年国内经济形势及行业的发展都很有信心。

　　另外，相对以前的第一军团独大，今年的招标中，第二集团军开始积极突围。何海明介绍，本次招标中，金融行业中的中信银行（601998）、中国邮储银行、太平洋（601099）保险等;白酒行业的泸州老窖（000568）、剑南春等;电脑行业的神舟、e人e本等也开始发力。

　　■现场

　　与往年相比，央视2012年黄金资源广告现场招标去掉了最热门的特约剧场电视剧冠名权的竞标，从而使得蒙牛、纳爱斯等老牌竞争对手淡出公众视线。但名利场上从不缺少吸引眼球的噱头，昨天的现场也不例外。

　　拼抢第一标

　　中行花7600万“买10秒”

　　昨天，明标第一单——“新闻联播后10秒标版”第一时间单元第一选择权竞标现场“杀气腾腾”，13家入围企业你追我赶，不出几轮，竞价就从底价2600万元飙升至6400万元，并在此价位上出现了短暂的断档。之后，388号企业率先打破僵局，喊价6500万元，505号企业紧追其后再加100万元，竞标一时成为这两家企业的争夺。

　　不料半路杀出程咬金，358号企业横空出世，将标价抬至6900万元。搅局者的出现让388号与505号愈战愈勇，358号一次举牌后便知难而退，游戏秩序再次恢复。两家企业重新开始了“你方举罢我上场”的拉锯战，先将举牌降为50万元/次，后又降为20万元/次。当388号将竞价加码至7500万元时，双方的对峙进入白热化，现场掌声、欢呼声四起。505号少许犹豫后加价20万，388号则加价30万从容应战，505号再次以20万艰难回击。不过，388号志在必得，终将明标第一单定格于7600万元。这比去年雨润集团拿下新闻联播后7.5秒标版正一播出位置的5010万元高出了2590万元。

　　竞标结束后，记者了解到，首战告捷的388号是中国银行，而抱憾出局的505号正是去年的中标者雨润集团。

　　酒企不差钱

　　茅台掷4.43亿“为您报时”

　　在昨天明标的最后一个环节——新闻联播报时组合的六个单元广告，举989号牌的企业“财大气粗”，分别花费1.35亿、1.02亿、0.85亿连续拿下前3个单元广告后，又以1.21亿抢筹第五单元广告，共投入4.43亿元，成为竞标场上单项投标金额最大的企业。记者了解到，989号企业为贵州茅台（600519）。

　　根据央视提供的资料，新闻联播报时组合第一、二单元底价为4000万元，三、四单元底价3600万元，五、六单元底价3800万元。本轮竞拍一开始，茅台就“霸气外露”，在第一单元竞标中一路唱高至1.35亿元，顺利夺标;第二单元，茅台与959号企业（西凤白酒）展开双雄对决，在激昂的音乐中将标价一路飙过1亿元，最后茅台以1.02亿元再下一城。前两轮旗开得胜后，茅台又在第三单元竞价中以0.85亿元轻松夺标。不过，稍有松懈的茅台在第四单元竞价中失利，被967号企业以0.83亿元摘得。此后的第五单元竞标，茅台斗志重拾，与936号企业（剑南春）隔空作战，3800万元年的底价片刻间便被推高至1亿元以上，最终剑南春收兵，茅台以1.21亿元完胜。

　　随着现场招标最后一个明标的到来，第六单元的竞标开口便被喊至1亿元，进而演变成茅台与剑南春的争夺战，最终剑南春以1.3亿元夺标。

　　■花絮

　　最失意

　　“358”号屡做嫁衣

　　昨天，358号企业可谓失意至极。从第一次“插足”中国银行与雨润集团的激战并折戟而归开始，358号就三番五次为别人做嫁衣，其中两次遭遇21号。

　　358号首次遭遇21号是在新闻联播后标版二单元正一播出位置的竞标中，在十余轮博弈后，358号败下阵来，21号以5850万元坐拥“美人”归。在新闻联播后标版三单元正二播出位置的竞标中，358号再战21号，但最终不敌21号，再次饮恨。昨天，记者未能核实到358号企业的名称。

　　最惹眼

　　巨人“空姐”又来了

　　去年招标时，巨人集团老总史玉柱携一“空姐装”美女亮相，炫酷全场。今年，“空姐”再次上阵，其身份原来是巨人副总裁程晨。据程晨介绍，巨人集团本次出手1.7亿元拿下了天气预报1＋1广告标段，将用于宣传保健品。

　　现场有人问及“脑白金”等产品2012年的广告风格是否一如既往，程晨笑称：“还是老样子，对不住全国观众了。主要是老板（指史玉柱）说广告如果进不了‘十大恶俗广告’，就不给我发奖金。”