三、现场环境建设及包装
1、环境，就是第一销售力
这是一个很基础的工作，我说“环境就是第一销售力”，这句话里面有两个核心概念：第一，环境就是产品本身。在桂林的很多售楼部，我看见这些售楼部以后很想问一句“为什么要建这样一个售楼部？”很多的项目回答的是因为这样的设计非常的新颖，有创意，好看。但是作为一个营销策划人员我们应该要有这样一个概念“我们为什么要建这样一个售楼部？” “我们要建怎样的售楼部？”，还有“我们给什么样的环境给客户看？”等等，我们桂林很多售楼部都是中性的，大多数售楼部的装修等方面都无可挑剔，可是我想问“这个售楼部能代表你们的项目吗？”“能让客户清楚的认识到这就是你的产品价值、产品定位和产品形象吗？”我想很多的售楼部可能挂另外项目的一块牌子也没有什么问题。这次我给桂林公馆原乡墅做了一个售楼部，这个售楼部我可以给自己打60分，因为我可以回答我以上我说的为什么做这样一个售楼部以及这些项目应该是什么样一个售楼部。整个售楼部并没有花多少钱，只是改造了一个50年代的老房子，现在你去看的话，你会觉得外面里面设计的很不错，很有文化底蕴，有个院子，院子里面的8棵桂花树好像就是为了这个售楼部而等待了几十年一样。你看了这个现场，你就知道了桂林公馆原乡墅是什么产品了，是给哪些人做的了。在这里，我希望我们所有的营销人员都应该认识到，体会到，环境就是产品本身，从售楼部做起，从看楼通道做起，从现场环境的每一点一滴做起，要想办法都体现出这一切就是产品，而不只是那个户型，你这个房子才是产品。我们的营销人员一定要有这个概念，如果我们把这个营销概念问清楚了并研究明白了，我们的现场就是成功的，因为这个环境就是一个话语，可以跟我们的消费者沟通。你若是连现场都不想建设，都没心思建设好，都没体现出产品价值，你打多少媒体广告又有什么用呢？客户就是来了你现场，也没感觉呀，也不会认同呀，记住了，客户常常是这样的，他第一次来，没感觉，第二次来的机会就减少了，甚至就是再来，由于前面的经验和记忆不怎样，你后来做好了他也不容易认同，很怪的，象交朋友一样，你第一眼不能一见钟情，后面要相爱真的是需要付出很多努力的啊！
第二，我们的销售人员和销售服务也是第一销售力。因为这是一种软性环境，刚才我们所说的营销定位其实说的就是销售人员和销售服务，我们的人、工作和话语都是第一销售力。中国人尤其这样，“沟通”是做营销策划当中的第一攻击力，市场推广最核心的传播就是来自于人，客户活动的沟通，而不是媒体广告。媒体，各有各优势，但无论是网络、报纸和电视都各有各的短板，只有人和人的沟通才可以产生无限的遐想，因为可以从信任开始，可以从对产品的理解开始，可以从深入的交流开始，因为你可以知道客户的疑虑，可以知道客户的不信任，可以知道客户对这个产品的看法和客户对产品未来的要求，都可以在人与人的沟通中实现。我个人还是比较注重客户交流的，我会经常出现在销售现场，去了解客户对于项目的看法和建议，这可以反映出很多很多的问题。我认为如果我们的楼盘卖的不好，责任不在销售人员而在于营销策划人员。为什么？我们的策划人员很容易高高在上，对产品都不了解，货量都不清楚，什么都不知道，在办公室就开始动笔写策划案做文案，新闻报纸来炒作，广告一打，什么效果也没有。
2、现场包装：品牌塑造，价值表现，销售诱导
所以作为一个有心的专业的并可以成功的营销策划人员，当我们没有创意的时候，不知道该怎么做的时候，首先应该要去和每一个置业顾问聊天问问，每一个客户都去问问，包括现场的每个人都去问问，我相信你会找出一些内容和答案，所以这个环境和我们的销售，及与客户的沟通这些方面都来自这里，一定要记住这个环境、现场、沟通是第一销售力，是最核心的传播工具，这个沟通，人就是媒体，就是传播，而且是最直接最有效最给客户记忆的传播。至于项目现场的包装就围绕着这三大主题来展开，因时间关系，我想我没必要讲了，你用这个原则来构思，来和广告公司研究，就基本没什么大错的。
四、媒体操作方式和风险管理
1、传统媒体及新媒体的不同地位及合作策略
在恒大集团2008年上半年的一次全国性干部视频会议上，我被集团领导安排做了一次讲话，主题是“房地产品牌建设和媒体合作风险管理”，今天不想多阐述详细的内容，但希望我们一样引起重视，因为我们做房地产营销策划到了这个阶段，把前面的问题都研究完了，货量呀，市场呀，营销定位、市场推广呀，还有我们的现场环境都建完之后，就开始进入媒体推广了，而媒体是我们市场推广当中经常要发生的，不可回避的，但是有很多人在这方面都不知道怎么使用。不知道我们今天到场了有多少媒体，我对桂林媒体了解不多，但因为去年半年的工作关系，在报社上班，桂林晚报倒是经常看，现在离开了，在公司，经常在外面，就很少很少看了，一个星期也没关心一下，好像和自己没什么关系了，除非到了想做广告的时候，才想起，媒体怎样分配，或者对各个媒体会都认真研究下，这是报纸。那网站呢，在任何一个大城市，特别是主流门户网站，那是每天必看的，来桂林很少留意本地的网站，最近才因为媒体上门来，才知道桂林新浪房产，桂房网，生活网等等都有了，的确是，在大城市，在广州，深圳，北京，杭州，上海等等，房地产网络媒体是很发达的，很多项目都是都是靠网络来卖房的，因为城市的氛围不一样，网络非常发达，网络媒体也非常发达，客户网络的力量很强大，影响力很大，因为客户可以在网络上找到所有的楼盘信息，这些是传统的报纸媒体所欠缺的，毕竟在网上可以看到新鲜的楼书，有画面，甚至比印刷的还精美，有现场环境，有客户可以沟通，也有论坛之类，信息发布也好，特别是，网站是长期链接着的，长期可以去查看的，不像报纸，今天不看，明天以后就很少专门找来看了，报纸是新闻媒体，只因看新闻才留意其他信息，网络有新闻，而且快，多，杂，同时因为网络媒体的可持续性，持久性，信息的保留和再阅读就很方便。我们说每一个媒体都有每一个媒体的优势和短板。传统报纸媒体上班族、单位公务员看得多，民工和小贩没事干，偶尔也买来看，但是很多老板就可能看得少，老板天天在外面跑，看电视少，看报纸少，但接触户外广告就多，上网也慢慢增多，因为需要做生意，了解信息，查找资料，建立渠道，加上商务沟通来往，网络就很必须了。我们一定要研究这个媒体，哪种媒体哪些人在看，那些不同的人看法是怎么样的？我们必须要研究这个问题，然后再看一下我们的产品是什么，我们的客户是在接触这个媒体吗？或者说我想在这个媒体上传达什么？这个就需要根据市场的需求和产品的特点来处理，另外，更需要根据项目的进展和销售计划来选择，不然，即使花了大量广告费，不说一无所获，至少事倍功半吧。
2、媒体分配规则（目标市场和客户通路的关系）
不同的媒体，报纸，电视，杂志，网络，户外，还有电梯广告，短信等等，由不同的用法，不同的时候用不同的媒体，不同的营销需求，用不同的媒体，等等。比如说一些大型集团如万科、绿城，恒大，我们一定要注意他们什么时候打广告，打什么主题广告，怎样安排媒体广告。例如说报纸媒体，它的广告是完成这样一些功能：1、我的认卡行动和政策，需要在报纸上标明；2、开盘的策略和开盘的广告，3、我们的促销活动和客户活动。报纸基本上承载者这些功能，因为这些需要快捷，需要当天告知，就很适合报纸在当天发布，但是报纸当天即时发布有好处，也有短板，报纸的时效性太强，当天过后可能就没人看了，几乎不会重复阅读，甚至会被当做废纸扔掉，一个企业在发布报纸广告的时候特别要认真想一下，报纸只有一天的使用价值，例如明天的报纸广告，就这一天必须要达到效果，过去之后就没效了，一定要记住这一点，要不你打广告就是有风险的。如果市场需要和报纸广告主题，以及发布的日子算的不好，那就更不容易达到预期效果。这些都来自于市场的研究和敏感，客户的沟通，想要传达的目的是否就必须在明天推出，并且通过明天这一刹那完成这么一个营销动作。你必须要研究这个问题，不能说：最近不好卖，那我打个报纸广告试试。你肯定不能这样来决定一个媒体的计划，这对一个营销人员是最基本的观念，我们不能说我想试试，或者说我现在没有办法，就先试试吧，结果广告没效果，我再试试，甚至效果还是不行，就怀疑是市场和产品不行了。这样不应该是我们营销策划和营销管理人员的工作方式和职业行为，至少不应该以这样的工作方式为主。
我们再看看我们的网络，也许我们这个城市网络不够发达，我们没有见到在别的城市非常发达的搜房网，这些我们没有见到对吧，特别是像搜房网影响蛮大的。不过很欣慰，新浪房产网桂林有了，加上本地的桂房网，还有生活网，桂林的网民慢慢的多了。网络的好处：第一、信息非常丰富和生动，随时更新。还有，网络上你可以存在一天，一个月，一个季度，一年更长，但是也带来不好的，如果有个负面的东西也可以在那不断地翻来翻去，这也是一个风险。网络好在容量大，时间久，我们的图片、视频、文字和所有的东西包括网友的互动，我们都可以在网络存在，这是它的好处。那么因此网络适合做什么样的广告呢？我觉得适合我们的产品的沟通和信息发布，让我们的产品持续的跟消费者接触，这就是网络媒体的价值。今天我看见桂房网的朋友也来了，桂房网办得也不错，不过我对桂房网有一点点意见，我在桂房网上看到就是网友的言论，给我感觉有些太过激烈，所以我们的网站应该管理一下，当然我只是建议，我们不能干预网民，只是我觉得，有些网民他是否就是真正的购房者这是一个问号。桂房网的朋友和我说：章总，我们这个网站以购房者为中心，始终坚持这个理念。这个当然非常好，非常对，但是我要请问：网上的那些人是不是都是购房者？因此我觉得，网站的健康维护也很重要，因为有一些网友在那也是不顾事实的乱说话，发泄不满随便乱说话，开玩笑干什么都有，这对于一个网站不是特别有好处。我们应该建立一个非常好的信息的传达，房地产项目的沟通，和整个行业一个非常丰富的交流，通过网站这是最容易做到的，因为报纸就一个版面，它是死的，很局限，互动几乎完全没有，购房者很被动，加上开发商很夸张，吹嘘也难免，客户有意见，不能在报纸上说，就会有情绪，甚至不信任。但是网站一打进去，我们多少项目在上面。其实我们网站应该把购房者的一些需求、担忧或者什么东西表达出来，只是同时我们也应该管理。一些伤害这个行业的，伤害我们有些开发商和我们一些项目的完全是没有根据的攻击，应该稍微注意下。我建议，我们的网站要为购房者服务，也要为行业健康发展作为原则。这样的话我们这个网站，我们这个行业才会持续的繁荣。我承认我们桂林这个网络是不够发达的，是比较弱，但是我相信未来肯定会更丰富。我也希望我们的开发商能支持这个网络，要重视网民的声音和力量。因为网络上这个媒体弄得不好对我们有风险，会伤害我们，不可小看。那么我们应该想办法形成一个比较好的健康的、丰富的、繁荣的房地产网络媒体，来补充我们的传统媒体。这点新浪我感觉可能是大的门户网站，在这方面的原则还可以。不过新浪我也给个建议，你们的内容能不能翻新的快一点，就是说每天上去都能有新的收获，这个我觉得要加强。最后桂林的户外媒体也很发达，房地产广告最多，这是对的，因为户外有长久的效应，而且可以翻新一些主题，对树立项目形象，推动客户来访，其实都很重要的，我相信，为什么这么多的户外媒体在做房地产项目广告，一定有道理的，因为越是小城市，越是看报的少，看网络的也不多，而户外却是大家都看的，不得不看到的，我相信户外媒体短期来说，还有很大发展前途的。
3、媒体推广不等于市场推广：媒体效应和风险管理
我们已经说了，根据这个媒体的不同地位和房地产市场推广的不同的主题需要来做媒体分配和合作。就是说，我们明天为什么要在报纸上发，或者说为什么下个月要在网络上做一个月？或者要在电视上进行推广，或者要在户外做广告，或者要发10万条，20万条的短信，这些都是由市场的需求决定的，由产品的特点和客户群的不同决定的。我们一定要研究好他的需求和他要实现的是什么？这点非常重要。所以我在这要得出一个很简单的结论：“媒体推广不等于市场推广”，我们现在的营销人员最大的一个毛病叫“媒体依赖症”。我就经常会对部下讲，一个团队，给你一个项目，如果公司老总说：我不给你一分钱在媒体上做广告，你也要把这个项目做成功，你怎么做？你怎么去工作？。说实话，这样的话，可能你的工作方式全改变了。我建议我们的公司做营销管理的领导对于我们的部下应该这样要求，至少从这方面去训练和要求员工。首先，你要给一份方案，你不要提出媒体计划，你这一个月应该怎么做，拿个计划看看，我相信，方案会不同，会做的更细更到位。我为什么觉得这是个笨办法可以来要求部下呢，因为你这么不客气的要求部下，部下一定会有压力，有压力，就会思考研究的更细致，这是肯定的，虽然实际上我们不会放弃媒体，但是这种简单的管理方式会对你部下的工作更有利。当你不依赖媒体传播来花钱做广告，而要把这个产品传达出去，又要把我们的客户建设起来，把我们的市场建设起来的时候，我们就有一种营销的策划压力，我们就会有无穷的办法会想出来，我们就会把现场的每一个环境和每一个销售阶段和每一个渠道建设得更加丰富，更加有效。可是一旦我们养成了一个“媒体依赖症”，我们所有的专业追求都停止了。前面说了，反正打广告没效果，就继续打，换个方式打，然后再打无效之后，就说现在市场不好，或者我们的价格高了，还有我们产品哪个地方有问题。找借口，是营销策划人员必须彻底根治和杜绝的毛病。
我已经讲了，世界上再差的房子都有人要，任何房子都卖的出去的，一定是这样的。那你就必须要按照这样的思路来工作，你只有按照这样的方式工作最终我们来选择媒体推广的时候我们才能把媒体运用好，要不然我们不会珍惜媒体这个工具，不会珍惜这样一个传播的效益，我们整个营销的团队就会变成一个媒体依赖症下的一个很平庸的团队，很被动的团队，很浅薄的团队。这样的话，甚至我们连自己的货量、消费者、市场机会、价格方式一切都没有进行研究，就去打广告了。然后打的广告没有产生预期的效应，继续没有目标的打广告，再继续没有市场效应的话，也许反而带来后期的严重的负面反应。包括会影响到整个团队的士气和我们对整个产品的认识，这是非常有害的。所以我想跟大家讲这样一个问题，想跟大家沟通这一点。但是我在我们的媒体上经常看到，我们的一些企业和我们的项目在媒体操作上的策略和风险管理意识很差，我想大概因为对这些问题的研究是很不够的。有些项目狂打广告，以为广告就是建设品牌，有些项目由于没有把品牌、消费者、整个市场概念搞清楚，我们狂打了广告结果伤害了品牌，掏空了我们的市场，掏空了我们的客户，带来很多后遗症。媒体是工具，是传播的工具，但只是工具，不是市场本身，一定要搞清楚。市场的建设是一个系统工程，而客户建设是我们所有营销工作的核心。如果我们忘记了市场建设，忘记我们客户建设的核心，媒体就是一把双刃剑。我们有太多这样的例子。我就想把这点特别提出来。包括有时在我们企业的推广中也出现这个问题。不是说见报率高，这个企业品牌就不断地得到提升，在这些方面，绿城和龙湖是我们的榜样，他们正确的处理了见报率和品牌的关系。一方面我们要抛弃“酒香不怕巷子深”这个思想，要利用媒体建设市场，打出知名度，但另一方面我们也要记住列宁的一句话：“那些市场上叫卖的最凶的，可能就是想把卖不出去的烂东西兜售出去”。列宁的话说的是一种消费心理，值得琢磨，所以这句话我们也要警惕。有时候不要给人家感觉我们是在市场上一味的兜售。这样对客户的建设不利，这点要注意，我们应该恰到好处的把市场建设、客户建设和我们的媒体传播很好的结合起来。
五、客户活动和市场建设
1、客户活动的核心和营销价值：产品价值再发现、再塑造
讲到客户活动，我觉得这个是我们市场建设的核心。我们可以想象一下，我们的营销是干什么的？实际上就是跟客户建立关系，把我们的产品价值，我们企业的文化、企业的形象跟人沟通。我们的终端就是客户。无论我们是用媒体、用现场、还是用销售人员来沟通，客户就是我们的一切。因此客户的建设是我们整个市场的核心。客户活动的营销价值在哪里呢？我们整个客户，第一，我们跟他产生沟通，让他了解我们的产品；第二，我们是在发现我们的目标群，然后在构建我们的客户资源；第三，让客户了解和交流之后，对产品有认同和确认，同时反过来帮助我们建设产品，做好客户的服务。特别是，在我们的客户活动当中，有一点是很多企业经常会忽略的，那就是客户的活动和客户的建设反过来会加强我们对产品价值开发和产品形象的建立。我们会做到就是说让客户接受我们的观念，接受我们的卖点的传达，我们基本上是在做这件事情。但这是不够的，国内大型的开发商在这一点上已经开始尝试，并有不少走在前列，很成功。有很多例子可以说明。他是做的后面说的那层客户建设的内容，而不仅仅是把产品沟通、客户活动传达给他，让他来买单，不是，而是通过客户活动和市场建设让客户参与到产品价值本身的建设，这样我们才可能更多的赢得市场，赢得客户，并且带来更多的客户。象绿城，他们在一个楼盘开发之后会在客户群中建立这样一些工作，象产品质量客户监督机制，环境建设客户建议机制，物业管理客户参与机制，等等。
在业主当中建立一个个群，让他们了解我们的项目进展，了解我们工程的背景，了解我们的工程质量包括给我们的工程、我们的产品研发提出来自业主方的一些建议和看法。虽然我们企业未必都会按照客户的要求来做，但是我们对客户的回应会迎来理解。让客户了解我们，哪怕是我们的缺点。另外，让客户参与未来物业的管理方式、物业收费标准和物业服务标准的一些沟通。我们在做物业管理的前期规划的时候我们并不知道业主是哪些人，所以我们并不能为他量身定做那些东西，但是我们在市场推广当中，在房产交付之前，我们跟客户的这些活动，方便我们知道他们对物管的需求是什么，例如我们之前比较高的收费标准我们也会让客户知道，这个收费标准是来自客户和我们共同对未来建设的一种共识。这样对我们的营销推广和整个项目的的市场建设真的非常有价值。一般现在呢，我们往往是物业服务费多少钱，跟人家讲一下，人家只能被动接受，高，我们没告诉客户为什么这么高；我们物业将来是什么样的服务标准？什么样的服务内容？还有我们的环境的养护等等各方面他不知道。所以我们的营销基本是在前面卖房子，在后面营销服务这块的就比较少，而客户活动客户建设就是前面后面都要做的。这一块是一种方式，是一种姿态，是一种诚意，也是一种产品建设的渠道。如果我们把这一块非常好的跟客户活动结合，对企业和项目推广一定有持续深入的影响。我们现在搞的活动基本上就是送礼，搞些客户活动，吸引你来买房子，是不是我们现在所有的营销都是这样的？客户有一种被利用的感觉，就是我们的诚意不够，做法不对，当然我们是希望他买房子，但是我们要记住我们希望他来买单买房子的根本是，我这个产品可以给你创造价值，我这个产品能够满足你的生活需要，我这个产品是最适合你的，加上是很有前景的，应该是这么一个概念来完成前面卖房子的工作。但是后面这一块的营销活动，客户服务客户建设工作是扩大我们的客户资源、建设我们的市场的重要的一个内容。所以我希望我们的营销策划人员要更深入的探讨我们的客户活动应该怎样做。搞活动、送礼品这些基本都是大同小异，如果我们观念上调整一下，即使我们再回头做那些工作，我相信我们的方案会调整。所以这个问题非常重要，在这里提一下，虽然不能具体深入的谈，但有个概念，会对大家的工作有帮助。
2、客户伤害规避方法：客户资源扩张及萎缩处理
我们销售团队和置业顾问培训当中有一个很大的问题，经常说的是，我们组织什么销售策略和客户挤压，这些当然是一些基本的销售技术，也不错的。但是任何东西都是很怪的。你在这个时候在这个项目“逼客”是会成功的，可是在另外一个项目操作他就绝对不成功。比方说我们认卡，什么样的项目用这样的认卡方式，什么样的项目不用这样的认卡方式，都太有讲究了。我在桂林看到了我们的一些项目，认卡方式已经决定了开盘结果，象第六园，我是在听说了它的认卡方式之后几天，我就知道他的开盘结果会是怎么样。这个是完全可以判断的，可惜我们很多做营销策划的，甚至有经验的操盘管理者，却忽略了，却没深入的去审视和研究。因为我们在做第六园这个项目的销售技巧的时候，我们没有想到这个市场和客户建设是怎样的。我们只是在单纯用所谓我们的销售技巧的“武器”在伤害客户。我们有时候，真的，一种销售技巧很可能是在伤害客户，我们还以为我们可以拿起这个“武器”，运用这个营销策略的技巧来逼迫客户，挤压客户，通过销控来炒作。但是我们不知道这个技术本身是中性的，千变万化，不同的项目，不同的客户，不同的货量，不同的产品，不同的机会点，不同的价格策略会带来截然不同的效果。所以这一点我们真的需要更细节而不是表面的去考虑。包括我说的媒体的话语方式和炒作的风险也一样，对这个项目可以这样做，对另外一个项目，也许媒体就不能这样搞，不然就伤害了企业，伤害了项目，伤害了客户。媒体，有时候很多人会觉得，不管怎么样打广告都是有效的，我们经常会有这个概念。但是我们忘记了，因为我们在媒体上的声音和炒作，是我们单方面在做，是我们在传播，而不是互动，我们没有机会和客户沟通，客户他只是被动的看，从那个画面和文字传达出来的东西会发生信息误导。这个是我们很多做营销的，做媒体的以及广告公司最容易做错做失误的一件事情，广告公司和媒体都喜欢这样。他们最喜欢做的一件事情是系列广告。有时候一个楼盘来推广，可能还没开始推广，三个广告一系列，五个广告一系列，创意构思起来，发布起来很过瘾，从环境到产品到物业管理，种种的卖点，广告做得非常漂亮，在媒体上发布起来声势浩大。我们以为客户就是我们自己，把广告设计出来发布出来的时候每天都拿来看一遍，却不知道客户来看，你做了十个广告他可能只看了一个，甚至没看到，他不可能每天上班或开车，出差回来就等着看你的广告，这是一种典型的一厢情愿的营销推广。媒体的广告是一种营销动作，而不等于这样一个广告的系列。我们应该围绕这个运动来做，系列本身并不就是运动。结果，我们的客户都不知道在哪里，可能突然在飞机上看到这份报纸，这样就不可能会一个星期都看这个报纸，可能在家里偶尔翻到了广告，他未必每天坐在家里翻着你的下一个又一个广告，人都是这样的，很少一个人会说“上个星期的报纸我还没看，能不能拿来我再看看”。人家看报纸的目的在哪？在新闻。他不可能为广告而看，但看新闻，前几天报纸没看，他不可能拿上个星期的新闻来看。现在无处不在的是新闻，网络、短信、QQ都是新闻，所以人家不会这么依赖。所以你看读者文摘或者类似文摘不可能靠新闻来取胜，他可以靠咨询、信息或教化的文字来取胜。如果文摘都是做新闻的他肯定是要失败的，因为文摘出来的新闻都是旧闻了。如果我们知道这样一个媒体传播的方式和特点，那我们就可以知道，不要一厢情愿地搞的很花哨的，按照广告公司的主题方式，把广告搞得一个系列一个系列的。我们应该知道客户对这个楼盘的了解永远是零碎的，含糊的，他不可能是通过系列广告、系列方案和系列卖点来形成系统的完整的认识，即使开一个新闻发布会，就假使我开个新闻发布会，讲得再详细一点，我自认为我讲的到位了，很全面了，很精彩了，但是我相信这个客户回到家之后他最多有几点认识，零星的几点认识和记忆，大家说是不是这样？肯定是这样。在现代美学理论里，这叫接受美学，很重要，一定要记住传播的核心，是接受，而不是传播本身。接受的特点和方式，才是传播的核心。我们现在做媒体和我们做营销的人，很容易做的一件事情，就是，“我们在传播”，我们都没搞清楚在向谁传播，我们就传播了，一味的传播。我们至少应该稍微的再想想，桂林的购房者是哪些人？他们对桂林未来的楼市看法是什么？是不是他们都像我们吹嘘的那样想着我们未来和今天的楼市？这些客户在哪里，有什么看法，我们应该认真研究。我们一味的在以我们个人的话语方式在传播，我们以为别人接受也是像我们这样系统的思想，然后他们脑子就被我们洗了一遍，这也是典型的自以为是，我们却不知道每一个客户都有自己的生活轨迹，有自己的事业的范围，有自己的关注点，有自己的家人、朋友和圈子，房地产广告只是他生活里的一部分，他们不是像我们业内人一样来看广告，来谈论市场。知道了这点，我们就知道怎么运用媒体来做了。
客户，有时候买房子，只因一个理由就够了，那么我们营销人员，我们的置业顾问，一个客户来了，有没有想过，每个客户都是千差万别的，都是不一样的，你把各种环节流程讲一遍并不一定都是有效的，按流程讲一遍，那个是你的基本功，是你上岗的必须的培训课程，但是一个客户买房子，是因为这样的流程而买的吗？他若是因为一个理由而买的，为什么是这样的一个理由，为什么只因一个理由就打动了？那么请问，要打动那个客户买房子的那个理由或那些理由是什么？半个月前在桂林公馆原乡墅销售现场，我们的销售人员接待一对三十多岁的夫妻，接待了一个多小时，我来了，看到了，快接待完了。在原乡墅的现场，客户在那基本上都超过一个小时，有些更长，在销售中心里面走走，出来在院子里面走走，感觉这个项目蛮有内容的。那天我看了下，这个客户30多岁，一对夫妻，看上去很有身份，看上去很有涵养，形象和素质都非常好，我印象很深，客户快要走的时候，似乎意犹未尽，结果最后他们已经准备要走了，看到我像个经理的样子，并不知道我是谁，就来问我问题，最后其实是想跟我探讨一个问题，说“你是经理吧，我想和你探讨一个问题，我现在买房子，最大的一个心理障碍，就是一些朋友怎么说这个房价，中国的这个房子将来几年之后，多少人会在银行断供，房子也许会被法院拍卖，因为中国的房价有问题，经济形势有问题。虽然我也觉得未必是那样，但这个事老是在我心里，我比较犹豫”。我大约花了几分钟时间跟他们讲了几点，我说中国房地产高速发展，大家都会想到这样那样的问题，每个人有不同的解读，但是有几个核心解读可能是我们专家我们的业界忽略的，例如，“人口红利理论”，这是我们业内研究中国房产高速发展以及未来可持续发展的最核心的理论，它在某种意义上真正解读了中国房产在未来还有没有发展前途，这样的一些解读，我们未必去关心，很多人仅仅是关心收入和房价的关系。你们可以去看看，这个理论的研究成果，也许可以有个更广的视野来看待房价。我说另外，一个城市的房价，高和低，并不完全是收入和房价之间的比例，而是和城市资源配比及未来资源集中化有关，这也是很重要的。为什么上海、北京包括杭州、深圳，为什么这些城市的房价如此之高，包括为什么杭州的房价比广州高，你简单从收入看，是很难得出正确的结论的，因为没有综合考虑一个城市的资源配置和未来这个城市品牌的价值集中度问题，所以很难理解这些高房价的城市为什么那么高的房子还是不断有人买。
而且，房地产这个市场跟我们通常说的“居者有其屋”是完全不同的两个概念，一个是市场的说法，一个是政治伦理的说法。房地产是一种行业，一种产业，而人均有住房和我们的收入是另外的一个概念，是不一样的，房地产和居者有其屋，对应的消费人群是不同的。有些人就会说，一生就只需要一套房子，所以以后房子会卖不动，会大跌，所以一般人就认为这样，没人需要两套房子。可是我们难道不知道，有些人他有钱，他真的就只买一套房子吗？不是，一套，两套，甚至会买四套五套房子，他这样做也并不一定是投资赚钱，他就是拿钱继续买下去，那房子一百万，租金才一千块钱，他买了以后根本就没考虑这个问题，也没考虑一定要在什么时候卖掉。我们想想中国文化就知道了，农村的家庭都有一块地的，中国是农业国家，人一辈子，只干一件事情，就是建房子。我们每个人想一想，在农村，父母只要有钱了就盖房子，盖了房子之后，更有钱了再重盖，过几年不行了就又盖，所有的钱，一生的财富都在房子上面。因为中国是家天下的文化，欧美国家，很多东西都是有保障的，没有家的概念，中国人如果没有家还有什么，如果中国人没有家，你所有的归宿和任何东西都会破灭，你在城市里，有一个房子，就是一个家，就有了立足之地。你有了房产，结果没多少钱了，如果银行逼你，你会那么简单就让银行收走吗？你做牛做马到处借你也不会让银行收走的。如果房子被银行收走了，你就会觉得一生都没保障了，所以中国人就会千方百计保住这套房子，因为家是我们的一切，是我们的根，是我们安全的归宿，是我们可以坦然面对社会和外面一切凶险的所在。一个中国人，怎么可能轻易的让这样的一个家给银行收走呢？在投资理论上有一个最基本的概念叫做“被动的坚持”，就是说因为我就是不能让人收走的，包括现在房价低了，我不能获利怎么都不愿意亏本卖出去，所以我就尽力坚持着，“被动的坚持”往往带来财富的增长。如果一个人买股票有这样一种被动的坚持的话，他一样是肯定会赚的，因为你买一支股票十年或者二十年不卖，我不相信它不涨。但是没有人能做到这样，因为股票做不到被动的坚持，因为他是看着股市变化，心一动就卖了，卖起来很容易，键盘上操作下，或电话打一个就完事了，不是房子，没想到心疼，而且房子不一样，中国人坚持不卖，房子就放在那里，一心相信房价总归会涨回来。所以我们一定要了解这种客户，每个客户都不同，这样我们才会知道，我们怎么样跟客户沟通。那天，这个客户听了我一席话，他说，经理，你今天给我讲的最后这么简单的几句话，使我买这套房子最后的心定了。我们从这件事就可以得出，客户买房子有时候就是一个特殊的也许和别人不一样的理由，并不是按照我们想象的对产品系统的解说、按照流程化的那种沟通以及系列化的广告来完成的。我们要了解客户，每一个客户也许就是被一个理由打动，两个理由打动或者一个偶然的其他理由打动。不了解的话我们就会停留在营销的表面。
六、营销团队建设及管理
在座的许多人都非常优秀，非常专业，现在谈这个问题也只是我个人的一些体会和经验。我觉得我们要考虑的就是一个营销团队建设和管理的方法问题，营销团队、营销策划的建设和管理是我们的根本。只要有一个好的营销团队，不可能没有成功的营销。每个公司，我们在座的，我们的公司只需要做一件事情，那就是营销团队的建设，只要把这件事情做好，任何事情都可以解决。不光是营销，公司也是这样。那么营销团队如何建设呢？我们恒大在团队建设这个系统上是非常出色的，就是关于我们营销人员构成方法这块也是非常完善的，我们要招什么样的人，这些人需要怎样的素质和要求，必须在怎样的方式下工作，必须要有什么样的品质和精神，这些真的是一个公司首先要重视和坚持的。去年，半年前，我在桂林开始操作几个楼盘，包括湖光山色，海派ME，等等，招聘过很多置业顾问，都是女孩子，但有很多有经验的人，我没有选择，有一些没有经验的，甚至在房地产销售部一天没呆过的人，我选择了，包括临近开盘我也选择了。事实证明，她们后来成为非常优秀的置业顾问，业绩非常好。为什么？销售人员的营销个性，品质和成员的构成，很重要，在我看来，经验固然要看，但要是经验成为累赘，成为思想的限制，不如不要。一个营销团队最重要的是需要一种思想和志向，一种做事方式，一种人品和性格。没有这种思想和志向，整个团队都没前途。但思想和志向不是理论，而是一个人的内心心理，是世界观，是人生观，是伦理观。
再一个，我认为很重要的是这个团队的营销人格的问题，一个团队，不纯洁，不上进，没有思想和志向，甚至有人有私欲，有在公司和项目上捞一把的想法，那你别做营销了，那这样的团队基本玩完了。一个人，一旦有了这样一些私利的想法，或者说他觉得有眼前捷径可以得到一些利益的话，他怎么会在专业上有追求呢？怎么可能在这个行业有长远的发展呢？做专业追求的，做营销的，要成长是很辛苦的，是需要付出的啊，当然最终会终身受益。我是从来不忌讳说这些的。我在公司就是这样不忌讳的要求员工必须这样的，对媒体，对广告公司，对广告制作，对活动，天天有吸引力，那些合作单位很多喜欢搞这些名堂，或者擅长用这些手段来公关，没有这样的严格的团队建设管理，还能做什么事情啊？当然在这一块，除了要求，制约的制度建设更重要。廉洁，是一个营销团队最基本的要求。一个团队只有廉洁才有战斗力，才有市场能量，才可以谈到有专业追求。否则一切都是空的。一个人要是这样不廉洁，在这个行业，在圈子里，也玩完了。大家想想，今天，我，如果我章总今天在这里说这样一番大话，给大家培训，道貌岸然，今天晚上我私底下受贿拿了人家多少钱，你们会觉得怎样？不是一个天大的笑话吗？如果我们一个团队今天谈策略，谈商业思想，谈市场，谈专业，可是我们私底下却是另外的那样的一个人，你说这个团队有前途吗？再有能力或者说小聪明，也一定是没有前途的，并且这个项目也许勉强做得还可以，那个项目也会成功吗？总体来说，这样的团队就是不可能做成事情的。
所以我要把这个问题提出来，所以在今天谈营销策划和销售管理方法这样一个课程的时候，我把这个团队廉洁问题也专门提出来谈一谈，是我觉得这样的建设也就是营销策划和销售管理的重要方法之一。并不是闲外话。一个团队，只要我们有了这样的团队人格，有了营销的志向，我们就终会有这一切，在房地产，其他一切都是可以学习的，都是可以成长的。
今天，最后，我有一句话送给桂林诸位营销同仁并与大家共勉：营销是一门永无止境的课程，虽然毕业无望，但通过学习我们可以每天进步……
谢谢大家！
