商业地产评论(7)：住宅开发VS商业地产开发
从03年起，国内的商业地产开发进入一个高潮，很多过去做住宅开发的地产商犹如发现一片新大陆一样被商业地产开发的暴利吸引，开始纷纷转向商业地产开发领域。然而，几年过去，这些地产商发现，过去在住宅开发领域赚得盆满钵满的故事并没有在商业地产开发领域再现，反而有大量的地产商在转型做商业地产开发过程中掉进了泥潭，不仅没有实现大赚一笔的梦想，反而把过去几年做住宅开发赚的钱都赔进去了，“辛辛苦苦几十年，一夜回到解放前” 。套用《无间道》里面的一句经典台词来形容就是：“出来混的，迟早要还的。”
这些地产商，往往习惯把做住宅开发积累的经验，当成放之四海而皆准的商战宝典，可以屡试不爽，结果却是摔得鼻青脸肿。从住宅开发转向商业地产开发，没有交过学费的开发商几乎没有，差别只在少交、多交而已。过去赚的钱越多，往往在转型中交的学费也越多。因为赚的钱越多，开发商对自己就越自信，越自信就越容易掉进坑里。开发北京世纪城的来自福建的开发商，本来牛得不得了，据说开发世纪城都没用银行贷款，开发世纪城让开发商赚得盆满钵满，在巨额利润之下，没有人还能保持冷静，于是乎大举进军商业地产，开发了总建筑面积五十五万平米超大体量的世纪金源SHOPPING MALL，开业2年多，惨淡经营的状况给开发商上了教训极其深刻的一课，几十亿的投资不知猴年马月才能挣回来，这个学费不能说不昂贵。而类似金源这样的开发商在中华大地那是相当得多。这些开发商都知道“失败是成功之母”这句话，但就是不知道“成功是失败他爹”这句话。
前事不忘后事之师，在这里，我们通过对这些开发商失败案例的研究，对住宅开发与商业地产开发的不同之处做个简单分析，希望对后来者能有一定的警示作用。
在住宅开发领域，从投融资的角度去看，开发商除少量自有资金外，主要靠银行的项目贷款以及建筑商、建材商、装修公司的垫资，银行项目贷款一般为3年，销售环节的期房销售政策和按揭贷款制度，都帮了开发商的忙，使得开发商只要将房子一卖了之，就可以用期房按揭房款来归还银行贷款，实现资本的投资回收循环。在这个开发模式下，开发商面对的客户主要是自住型买家与置业投资型买家，一个买房为了自己住，一个把买房当成个人投资理财手段，买房为了出租赚钱或者赚取楼市升值带来的差价。但不论买房人出于什么目的购买开发商的房子，他们与开发商之间都是单纯的买卖关系，开发商价值实现的方式就是单纯的销售，所以几乎所有中国的开发商都对销售环节非常投入，很多开发商热衷于概念营销、热衷于通过媒体轰炸对消费者进行忽悠。在目前住宅市场还处于消费者刚性需求主导的卖方市场的格局下，某些开发商已经被“开盘XX天即宣告售罄”的所谓“房地产销售神话”所沉醉。等开发商将楼盘清盘之后，只要把大修基金缴纳了，把大产证办成小产证，开发商与楼盘之间就没关系了。
在这个市场环境下，做住宅开发的开发商，最核心的竞争力在于是否能搞定土地部门拿到地皮，是否能搞定银行拿到项目贷款，这两个关键环节搞定了，其它环节在开发商眼里都是不重要的，这种在一个卖方市场可以轻松掘金的体验为他们进军商业地产遭到失败埋下了伏笔。用市场营销哲学的概念来分析中国的住宅开发市场，绝大多数开发商的营销哲学还处在生产时代、产品时代，房子只要盖出来就能卖掉，自然不会有人关心消费者的真实需求，也不会有多少开发商会把心思用在雕琢房子的品质上。只有当住宅市场出现结构性失衡，大量高档住宅严重脱离了消费者的需求，卖房开始变得困难的时候，开发商才会注视销售环节，才会加大销售环节的推广力度，热衷于概念营销、热衷于忽悠就毫不足奇了。这时开发商的营销哲学最多就停留在推销阶段，真正从消费者需求出发、认真做市场调研、注重前期规划的开发商是不多的，象万科那样能做到以社会营销哲学理念指导房地产开发，注重文化营销、注重品牌、注重社会责任的开发商实在是凤毛麟角。
然而商业地产的开发与住宅开发遵循的是完全不同的游戏规则，单纯在价值实现方式上看区别就非常大：住宅是用来卖的，而绝大部分商业地产都是只能用来出租谋利的。商业地产是用来给商业机构提供经营场所的，而这些商业机构很少会购买商业地产进行经营，多数都是租房经营，这就注定了大部分商业地产只能通过出租来获得长期收益，开发商要想赚钱，必须靠商家来买单。而大部分开发商主要依赖银行贷款的投资模式与这种价值实现方式之间形成了短贷长租的局面，二者是有本质冲突的。
从客户对象看，住宅开发领域开发商主要面对个人消费者，而商业地产的客户对象变成了商业机构。尤其是一些大型商业地产项目，招商的对象都是一些商业巨头。当开发商面对这些商业机构时，过去面对弱势的个人消费者的优势立刻荡然无存了。这些商业机构在选择经营场所时非常专业也非常理性，与个人消费者有着显著差异，过去面对个人客户，开发商只要会忽悠就行了，而现在面对理性的商业机构，忽悠是没用的。开发商要靠向商家收租子来赚钱，在商业地产大量闲置的买方市场，下游商业巨头无疑拥有更大的话语权，所以开发商要看这些巨头的脸色吃饭，这让很多过去习惯了当甲方的开发商心里很是不爽。
目前，已经有很多做商业地产开发的开发商意识到了招商的重要性，所以对招商非常重视，但商业地产主要靠出租盈利的模式注定了商业地产的开发和运营是无法分割的，完成招商只是完成了价值实现的第一步，后期的运营管理对商业地产的价值实现才具有根本的意义。商业地产的价值是通常商业机构的长期经营来体现的，以大型专业卖场为例，有一个卖场品牌的打造问题，卖场品牌越有影响力，就越能消费者前来消费，商家就越能赚钱，越具备承受高租金的能力，商业物业就越值钱；反之，卖场没有品牌影响力，卖场的聚客能力就差，商家的生意就不会好，自然没能力承受高额的卖场租金，商业物业也就变得不值钱。而长期的卖场品牌营造，专业的商业地产的运营管理，早已超出了绝大多数开发商的能力范围。
有很多开发商一度热衷的产权式商铺的模式，主要靠忽悠个人置业投资者购买分割出售的商铺，以实现短期快速销售套现。这种模式实际上是一种变相融资，在全国各地都出现大量的纠纷和冲突，北京碧溪家居广场甚至出现退休人员拿养老金购买产权商铺最后血本无归而自杀的悲剧。这种把商铺进行分割，把个人置业投资者当成主要客户的商业地产开发模式从一开始就存在致命缺陷，对于个别经过精心设计的专业卖场，局部的外店可以采取分割产权销售的方式，但内店做产权分割，除极少数案例外，多数都以失败告终，这种模式是走不通的。
在做住宅开发的时候，海上一片脑袋，看起来个个都能赚钱；只有当海水退去的时候，谁光着屁股才会暴露出来。过去做住宅开发现在转型做商业地产开发的，海水一下子就退去了，所以海滩上留下的是一堆屁股。那种搞定土地爷搞定银行就能玩房地产的草莽英雄时代已经过去了。
对于商业地产的开发商，要想在这个领域取得成功，几个关键环节是必须要突破的：
①融资。过去开发商的融资渠道主要依赖银行的项目贷款、以及建筑商、建材商、装修公司的垫资，事实证明这种模式做商业地产开发是走不通的，未来的商业地产开发商，要么你自己很有钱，完全拿自己的钱玩，要么打通与资本市场的通道，上市发行股票，或得到PE、CMBS、REITS等长期融资工具的支持，否则就要想清楚，商业地产不是谁都可以玩的。
②规划。这个环节不仅仅是土地规划、建筑规划，更重要的是营销规划，营销规划的重心包括对宏观消费市场的研究、对竞争性商业物业的研究、对商圈的研究、对商业业态的研究、对商业机构战略联盟关系的规划、对卖场的设计与规划以及招商计划等内容。
③招商。招商环节是必须提前考虑的一个内容，是规划环节的重点内容。到了具体的招商阶段实际是在执行既定的招商计划，而且很多招商工作实际上在规划阶段就已经完成了，。商业地产不是住宅，不能等盖出来再想卖给谁或者租给谁，必须在盖之前就已经确定将来要租给谁。万达订单式开发提出来到实现至少有四、五年时间了，但直到现在仍然有很多开发商一定要把房子盖出来再考虑招商问题。象友谊路和永安道路口的罗马花园，其二期配套的罗马商场，以及一期的罗马酒店，从盖好那天就闲置在那里，这种现象比比皆是。
④运营。对一个商业地产的运营实际上就是一个商业地产品牌营造的问题，需要专业的商业地产运营商来操作，这正是目前地产开发商备受困扰的一个地方。某些开发商已经在这方面做出了尝试，比如融创集团成立了天津融创商业管理有限公司，主要负责旗下的上谷商业街、奥城商业广场、海逸长洲中央商业岛等项目的商业运营管理；麦购则成立了天津麦购商业管理有限公司，主要负责麦购休闲广场的商业运营管理。在这方面，还缺少强大的专业的商业管理公司，而且从地产商派生出来的商业管理公司，对商业的理解不够，在日常运营管理中对卖场进行品牌营造和帮商家进行市场推广的意识非常缺乏，常常沦为一个物业管理公司的角色，而从商业领域派生出来的商业管理公司，对商业地产的理解又不够到位。在这方面，赛博数码广场、颐高数码广场等数码卖场的运营商是值得地产商学习的榜样。
上述不论哪个环节，对地产商都构成了巨大的挑战，缺少学习愿望和学习能力的开发商迟早要面临被淘汰的结局。只有那些不沉醉在以往的成功经验上、具备强大学习能力的开发商才有可能比竞争对手更早领悟商业地产开发的内在规律，才能避免交昂贵的学费，才能避免在前进的路上掉进一个又一个陷阱，这样的开发商才是有希望的。
2007．5．14
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