谈房地产营销策划的创新

文/余圣才

适逢当下从中央到地方，各行各业都在大谈特谈“创新”这一热门话题，譬如大到国家要建设创新型社会，小到企业要创建创新型企业。

国人开始真正认识到“创新”对于一个国家、一个民族、一个行业乃至每个企业和个人的重要性和紧迫性固然是一件好事和幸事，但具体到如何创新？怎样培育创新意识？怎样创造创新的环境和出台相关激励创新的机制？是值得我们好好探讨和认真思索研究，并且立即付诸实施的。

在此，作为一名职业策划人，我也想凑凑热闹谈一谈房地产营销策划的“创新”。如果能达到抛砖引玉之效，那本人就甚感欣慰了。

一、    创新是房地产营销策划的灵魂

所谓创新，简言之，就是创意和创造力。

其实，不用我说，业内同仁早都知道创新对于房地产营销策划的

必要性和重要性，可以毫不夸张地说，创新是房地产营销策划的灵魂，也是一个房地产营销策划代理公司和职业策划人的命脉和核心竞争力。

如果一个房地产营销策划代理公司缺乏创新意识和创新人才，也

就失去了竞争的武器和资本，同样对于一个房地产营销策划人来说，如果缺乏创新意识、创造性思维与能力也是如此。

策划反对因循守旧，循规蹈矩，策划就是要不断的推陈出新，不断的打破和重建（塑）。策划始终要有新的思想、新的思路、新的招术。

就拿南昌乃至整个江西的房地产营销策划来说，天睿和同致开创和引领了整个行业的营销策划创新之风。

如天睿代理的东方塞纳，借助自身紧邻玉带河的先天资源优势，将玉带河喻为东方的塞纳河，从而将法兰西的建筑文明和塞纳风情移植到南昌，从项目的LOGO创意（象征法兰西文明的艾菲尔铁塔）到建筑风格、园林风格以及建筑小品，包括推广主线都紧紧围绕这一创意主题渐次有序展开，从而使本项目以鲜明而富于特色个性的主题，以及强烈的识别感和认同感在南昌竞争激烈的楼市上独领风骚，销售一路飘红，价格也一路飚升，从当初入市的2500元/㎡，窜至4000多元/㎡，几乎翻了一番，创造了南昌楼市的奇迹，也打造了一座名副其实的“法兰西塞纳风情水岸名宅”和足以传世的经典之作。

如同致代理的“青春生活靓起来”的青春家园，从其案名到主打广告语以及产品的目标客户群定位都是锁定年轻的一代和青春的一代，并赋予楼盘一种青春的气息、活力与激情，据悉，因此吸引了许多南大和师大的教师群体集体团购，成为青春家园购房的主力军之一。

当然南昌市场其他各房地产营销策划代理公司和房地产广告推广公司，也各有他们的创意和建树，在此就不一一列举了。

与此同时，在前几年市场行情比较好的情况下，即市场处于卖方时代的时候，也有不少房地产营销策划代理公司和房地产广告推广公司及其广告营销策划人，或者因为自身缺乏创意的功力，或者因为偷懒，或者因为忽悠开发商，直接COPY和克隆人家的东西，改头换面偷梁换柱堂而皇之据为己有，不以为耻，反以为荣。

当然我们并不反对学习和借鉴，但我们要在学习和借鉴的基础上超越和创新，我们更加强调和主张原创。我认为这才是一个策划人和策划团队真正的智慧和价值所在。

二、房地产营销策划该如何创新？

在房地产市场竞争日益白日化的今天，迫使我们一开始就必须从产品定位、项目规划设计、建筑设计到案名、整个VI系统（包括LOGO）、营销推广手法和有效传播途径都要求新、求异、求变，以特色化的主题和鲜明的个性以及富于创意和创新的策划手笔亮相面市，不断地制造持续的新闻效应、热点效应和轰动效应，高潮迭起，好戏连台。

那么房地产营销策划该如何创新呢？具体来说，房地产营销策划创新，应该包括产品创新、策划推广创新、销售创新、招商创新等等。下面就以上主要的一些方面，谈谈个人的一些认识和见解：

1、产品创新：差异化个性特色产品

什么样的土地种什么样的庄稼。每块土地都有它最适合的产品。我们的产品必须避免陷入同质化恶性竞争的旋涡，必须在市场上众多同类产品中寻求差异化脱颖而出，树立自己鲜明的个性和独特的产品卖点与吸引力。

住宅经典创新案例一：恒茂国际华城

譬如南昌划时代的地标之作——恒茂国际华城，以其稀缺的都会中心烫金版图和无人能企的高昂地价，为了将其打造成不朽的传世经典之作和相对最大化实现其开发价值和开发利润，产品规划为：步行商业街+高层居住组团，即将一条贯穿东西的步行商业街—恒茂星时尚商业街（包括偌大的圆形中庭广场），将整个项目地块划分为南北两个高层居住组团（层高30多层），其产品规划、建筑风格和建筑品质以及园林景观和其售价都可以说是创造了南昌楼市的颠峰。恒茂国际华城住宅售价现在已经卖到了7000-8000元/㎡，达到了南昌楼市住宅价格的最高峰，等同甚至超越了南昌部分别墅的售价，而且卖得出奇的好，简直是登峰造极，无人能比。

住宅创新经典案例二：香溢花城

再如南昌青山湖畔占地500亩的美式西班牙风情社区—香溢花城，其产品定位并不是简单照搬和直接克隆所谓的异域风情以哗众取宠，而是在认真研究了美式西班牙建筑所在区域美国加洲与南昌基本处于地球的同一纬度，同属于亚热带季风性气候，水土相宜之后，加之考虑到美式西班牙建筑很有个性特色和异域风情，在南昌楼市必定是一枝独秀，而且迎合了国人对于美式西班牙生活的热切向往，打出了“去加洲太远，到香溢花城”这一极具鼓动性和感召力的宣传口号，并以热情奔放和极富开拓进取的西牛仔形象亮相面市，给人耳目一新的视觉冲击力和心理震撼力，从而羸得市场的一片喝彩和一路追捧。

以上是就住宅项目而言，如果是商业项目，在产品定位方面我们就要学会寻找市场空白点和机会点，如果是同类的市场，我们则要做成对方的升级换代版，以己之长攻人之短。而且商业项目应该要有相应的消费市场，最好还要有相关的产业支撑和资源优势。

商业创新经典案例三：华东国际工业博览城

同致代理的华东国际工业博览城，该项目位于南昌城南青云谱农场，昌南工业园斜对面，紧邻黄溪村，地段较为偏僻，周边几乎没有什么商业气氛。而且由于该项目邻近向塘军用机场，建筑限高，只能建低层项目。当时开发商和我们代理商对于将本项目定位为做商业项目，也是冒着相当大的市场风险，我们大家的压力都很大。

宏观战略方向定位：我们首先在对本项目地块进行了深入细致的SWOT分析研究后，认为尽管本项目存在先天的缺陷和不足，但也还是有它的市场空白点和机会点的。同致高瞻远瞩、高屋建瓴，先站在大的宏观战略上考量：中国将成为世界工厂，而江西特别是南昌则成为沿海工业产业梯度转移的基地，南昌正在推行工业化强市战略，本项目正好坐落于具有南昌老工业基地之称的青云谱（如江铃、洪都等），加之斜对面正在兴建的昌南工业园区，可以说是具有一定的工业产业支撑。所以我们顺势而为，借势造势，将本项目大的定位方向定为工业博览城（工业品展示交易市场）。

微观市场细分定位：然后，我们又顺藤摸瓜，对工业产品市场进行细分，寻找市场空白点和机会点。通过对南昌、江西乃至全国的产业经济和商业市场进行调查研究（包括实地调查和网上调查）。我们发现：五金机电产业是中国的强势产业（除了供应国内消费外，还大量出口，占据了世界五金机电产业生产和外贸的较大份额），而江西则拥有较为丰富的金属矿产资源，但江西此前由于工业和经济的相对落后，在五金机电生产和消费及其专业市场方面明显落后于周边江浙和湘鄂，被如浙江的永康五金机电城等瓜分了很大的一部分市场份额。而目前南昌的五金机电市场主要集中在象山路和叠山路，随着南昌花园城市建设的深入，这种自发形成的影响花园城市形象的沿街市场将成为被划行归市的对象。而且目前南昌的专业五金机电市场存在着规模较小，规划不够科学，缺乏相应的停车和仓储的多功能配套，购物环境脏乱差，更无产权经营的落后局面。

因此，本项目定位为华东以五金机电为主，包括摩托车和电动车的产权式工业产品交易博览中心。

由于项目精准的市场定位，加之大手笔的策划宣传和成功的招商，商铺在一周内销售率达到95％（而且80％为经营大户购买）。二期商铺也很顺利的去化殆尽，即将推出第三期。

由于项目前期的大获成功大大出乎开发商的意外，开发商在赚了个盆满钵满的惊喜之余，胆子变得更大了，底气变得更足了，气势比以前更大了，据悉，本项目由最初的占地不到400亩，迅猛扩大到1000多亩，远景规划可能达到2700多亩，据说要打造成相当于洪城大市场的综合性商贸物流中心。

可见一个商业项目的精准定位及其前期成功运作所产生的连锁反应和核爆发放大效应是多么的巨大和惊人！

2、策划推广创新：鲜明的主题  创意的手法

差异化创新传播是成功营销的第一步。

犹如“万绿丛中一点红”，让目标受众在茫茫人海第一眼就能认出你并记住你，给人以强列而深刻的“第一印象”，这就达到了“第一时间”传播的目的和效果，这是成功营销的第一步。

经典创新创意案例一：锦锈共和BLOCK街区

项目背景：如本人亲自参与主策划的药都樟树老城区旧城改造项目——锦锈共和BLOCK街区。本项目作为樟树市中心老城区唯一一块占地面积最大（150亩）的旧城改造项目，其北临樟树千年老街——共和西路，南依樟树市中心唯一的市民休闲公园——药都公园和楼门前路，东临樟树人流密度最大的小香港商业步行街（隔一条规划路），西靠一条老旧的街巷——封西路。可以说是一个商业价值和居住价值兼具且高的项目。

案名创新：首先从本项目的案名看，“锦绣共和BLOCK街区”就与众不同，给人耳目一新的感觉。所谓“锦绣……”既赶上了当今地产界的时髦和潮流，如全国各地遍地开花的锦绣金华、锦绣龙城等等，也迎合了项目的美好寓意：开发前景的锦绣前程以及我们将本项目描绘和打造成一幅无愧于千年药都、无愧于时代和人民的绚丽无比的锦绣画卷。同时也暗合了投资和入住本项目的准业主的心理期望：前程似锦，锦绣钱程。这里用“锦绣共和”是因为本项目紧临和依托樟树千年老街——共和西路的商业价值。

概念创新：在案名里面，因为本案是一个商业价值和居住价值兼具的项目，我们还主打了BLOCK街区这一概念，所谓BLOCK（百诺客）其实是源于欧美，风靡全球的一个舶来品，即洋玩意儿。其原意是B—BUSINESS（商业、购物），L—LIEFALLOW（休闲），O—OPEN（自由开放），C—CROWD（人流），K—KIND（亲和，和谐），所谓街区既不是一般意义上的住宅，也不是一般意义上的商业，而是住宅和商业的结合体，是居住城也是商业城，既互相需要又互不干扰。像伦敦的牛津街、意大利的米兰街区、美国的环球CITYWALK、圣地亚哥霍顿中心、日本的惠比寿花园都是享誉世界的BLOCK街区。这个概念并不是崇洋媚外和东施效颦的一个“虚”的概念，而是一个契合本项目核心价值和有实实在在依托的中心主题。因此，本项目打出了“锦绣共和——江西首座BLOCK街区”的口号。

广告语创新：因为本项目最大的价值和利润在于商业，故我们将项目的定位广告语定为“龙脉街区，财富天城”。将本项目的主推广告语定为“一统药都财富天下”。

LOGO创意：而在我们的LOGO创意中，以一位手举利剑，脚跨战马，头戴金盔，身披铠甲的西方骑士——王者征服者的形象出现，俨然一副“王者至尊，天下无敌”的胜利者高端形象，象征了本项目在药都樟树至高无上，无人能敌的王者身份和高贵血统。

三维动画创意：在项目的三维动画中，我们以一条腾空的金龙作为创意象征本项目“龙脉街区”和财富之城的定位。

招商手册和商业楼书创意：本项目的招商手册创意设计为《财富邀请函》，即财富请柬，寓意邀请：天下商贾人士和时代财富精英共赴财富盛宴；而把本项目的商业楼书创意设计为《财富银行》，即财富金书，意为投资就是高息存款，投资即创富。

工地现场龙门架创新创意：

在工地现场龙门架的设计中，我们一改以往千遍一律的上书“。。。建筑工地/。。。建筑公司承建“左侧“百年大计”，右侧“质量第一”等字样，而是富于创意的以中国传统春联的设计风格，红底金字（金灿灿，红彤彤，象征和寓意喜庆和财富），横批：锦绣共和财富现场；上联：打开财富大门；下联：铺就锦绣线程。

策划推广创新：

在策划推广思路中，我们站在城市复兴和城市运营的战略高度，大打城市复兴牌、城市运营牌和城市中心论，借势造势。从项目正对面药都公园的改造（亦是开发商恒星伟业投资几千万改造，由原来的150亩扩大到260亩）到开发商品牌的炒作，到项目区位的炒作和项目本身的炒作，层层推进，步步为营，环环相扣，一气呵成。

本项目拆迁基本结束，2006年年前认筹非常火暴，2007年年初一期商业街认购和开盘一炮而红，一炮打响！创造了销售1.5个亿的开门红！

经典创新创意案例二：吉星·庐陵星城

项目背景：再如本人亲自参与主策划的吉案市吉安县最大的住宅楼盘（占地500亩，建面50万平方米）——庐陵星城。

案名创新：首先从本项目的案名看，庐陵古指吉案，表明吉安蕴涵了深厚的庐陵文化背景，而星城则是指本项目位于吉案市与吉安县之间，可以说是吉安市的星城，同时也可以说是吉安县的星城。

广告语创新：因为项目本身为吉安市与吉安县包围，以及自身和周边良好的自然人文环境，故我们的定位广告语为：50万平方米人文生态城中之城。而主推广告语定为：星城、星苑、星级生活。因为我们本身是一座“星城”，而我们项目规划为七大居住组团，故我们将组团称为“星苑”， 时我们还将为业主创造和提供“星级生活”。

组团命名创新创意：因为本项目开发商为吉星实业，“吉星”与“七星”谐音，而北斗七星在我们国人的心目中是吉祥如意的象征，故我们将项目七大居住组团分别命名为北斗七星星座：依次为天枢星苑、天璇星苑、天玑星苑、天权星苑、玉衡星苑、开阳星苑、摇光星苑。寓意居家大吉大利、吉祥如意，美好星苑（心愿），美好生活。

海报文案创新：在项目的海报方案创作中，我们打出了“给城市一个方向！许城市一个未来！送吉安人一个星级家园！”的主标题，而副主标题则为：“星城的方向，就是城市的方向！星城的未来，就是城市的未来！星城的家园，就是吉安人星级的家园！”主题旗帜鲜明，以层层推进、步步紧逼的排比句造成一种气势，从而形成强大的号召力、冲击力和吸引力。

工地围墙方案创新：在工地围墙方案创作上，分别以“人文之城、生态之城、运动之城、休闲之城、精英之城、商业之城、生活之城”来进一步丰满和昭示本项目的形象，并对其作进一步的阐释和注解。

推广创新：在具体的推广中，我们以“何谓星级生活？”、“开启星级生活”和“享受星级生活”为推广主线，层层推进、步步深入。

SP活动创新：在SP活动中，我们想到了诸如，庐陵名人、庐陵文化座谈研讨会、吉安城市发展论坛等富于创新而又紧紧围绕项目主题的活动。

3、销售创新

（1）销售理念创新

现代营销理念强调，要成功推销你的产品，首先必须先成功推销你这个人。拿现今商界的一句俗话说，叫：“做生意也就是做人”或者说“先交朋友，再谈生意”。

我们提倡诚信营销，我们倡导货真价实，物超所值；

我们要赢得客户，首先必须赢得客户的信任。

所谓“欲速则不达”。我们反对急功近利的浮躁心态！反对为销售而销售！

在房地产营销领域创新的道路有很多，关健是你是否有以创新的思想去面对和实践，譬如，我们可以对置业顾问的服务范畴进行创新。

引入家电、装修等竞争激烈行业里的先进营销服务理念，倡导售楼员即是居家的生活顾问，亲情化地开展相关导购服务，以树立区域市场的良好口碑形象；

（2）创新房托

聘请兼职售楼员，并对其进行专业培训，以利用其人脉关系网络，拓宽销售渠道，加速扩大销售战果；

另外，我们可以在销售技巧、销售道具、销售现场及团队等多方面进行创新；

（3）进行体验式营销创新

如果是住宅项目和别墅项目，通过售楼部精心的包装和布置，以及样板房精巧的设计和布置，营造出一种浓郁的居家生活氛围—温馨、亲情、和谐的家庭港湾，使顾客有宾至如归的感觉；而如果是商业项目，则要通过售楼部精心的包装和布置，突出项目的投资经营价值和升值前景等，使客户有购买经营的欲望和冲动。

（4）销售道具创新

如上所述，我们在楼书、折页、海报、招商手册、三维动画，除了以我们的产品优势卖点等实质性内容吸引人外，我们还应在设计创意和文案创作上都要求新求异求变，独树一帜，以充分体现我们楼盘作品的独特性和唯一性以及我们的创意和智慧。

（5）销售技巧创新

所谓销售技巧就是要善于察言观色，把据客户的心态，关注他们的意向和需求，投其所好，灵活应变，不仅要展现你的笑容还有你的口才，甚至你的肢体语言，总之，你应该发挥你所有的聪明才智去赢得客户。

（6）销售着装创新

现今南昌楼市有代理公司的楼盘，售楼员的着装大多为代理公司统一的着装，而无代理公司的楼盘，则一般为开发商自身订做统一着装。

有统一着装固然是一件好事，通过统一着装来统一形象，也体现了职业的形象和专业的精神，就像中国移动和中国联通一样。

但我在此建议代理公司，能否一改千篇一律的每个项目都是一种着装的模式？根据每个项目的个性和特色以及VI系统来量身打造，个性化定制。

（7）销售培训创新

我们在销售培训的时候，不仅要讲解房地产专业知识、建筑专业知识、销售礼仪、销售技巧，以及项目统一的销售说辞，而且要向售楼员灌输以上的销售理念。使其对于房地产销售的思想认识，不仅停留在为销售而销售的较低级层面，而是上升到一定的“理论”高度。

（8）销售团队创新

销售团队的优劣，将直接决定我们项目的现场杀伤力和成交率。我认为我们在招聘销售员除了首先要形象气质身体良好以外，还要有较好的亲和力、沟通能力、灵活性以及较好的心理素质、自信心和耐心，然后看是否有相关的工作经验，最好是要有售楼经验的，当然有培养潜力的也可以考虑。

在团队的组合上，建议每个项目案场上男女比例均等，俗话说，男女搭配，干活不累。再者，男销售员对女顾客相对较具有杀伤力，而女销售员对男顾客相对较具有杀伤力。

我们的销售团队提倡团结协作，而不是彼此争抢客户，我们要建立一种公平合理的竞争机制和激励机制。

……等等。
4、招商创新

（1）            招商理念创新

招商不是简单的的拉客户，而是提倡一种“双赢”的理念，在商言商，在商言利，你把人家拉过来不仅仅是为了你自己，同时必须给别人带来利益。

（2）            招商策略创新

一般来说，商业项目的招商策略为：先对内后对外，对内招商为主，对外招商为铺；先主力店，后散户；先大户，后小户。但我们在针对具体项目的时候要根据项目的具体情况，灵活调整和创新安排。

（3）            招商政策创新

招商政策一般包括两大块：一块是开发商项目本身向商户提供的相关优惠政策，另一块是开发商及其项目向相关政府部门争取的有关优惠政策。在出台相关优惠政策之前，我们必须认真研究项目本身及其商户，以及市场竞争的情况，制定相对优惠的政策以吸引商户进驻。

另外，招商与销售一样，需要在招商技巧、道具、培训、团队协作等方面进行创新，在此就不一一赘述了。

。。。。。。等等。

三、如何培养创新意识和提高创意能力？

前文谈到了创新是房地产营销策划的灵魂，以及房地产营销策划该如何创新的问题，接下来，我们聊一聊如何培养房地产营销策划的创新意识和创意能力？在此主要针对房地产策划人而言。

凭我个人的经验之谈，说得神秘一些，做策划是需要有些天赋的，这里所说的开赋就是灵性和悟性。并不是谁想做策划谁都能做得好的。

除此之外，后天的学习和积累也很重要。因为在中国，目前还没有真正的策划专业，那么后天的学习主要为自学，包括向书本学习，向生活学习和在工作中学习。

向书本学习包括向专业的书籍和课外的书籍学习，作为策划人最好要做到博览群书，古今中外，天文地理。取其精华，去其糟粕。学以致用，活学活用。所谓读书破万卷，下笔如有神。

有道是“功夫在诗外”。向生活学习，就是“处处留心皆学问”。留心生活，你总会有意想不到的新的收获。

所谓在工作中学习，就是边做边学，向业界同行、单位领导和同事学习，虚心请教，边学边悟。

此外，还最好要有丰富的社会、人生阅历，见多识广，你才有透过表象看本质的能力，你才能力透纸背，入木三分，一针见血！

当然，冰冻三尺，非一日之寒。要想做好策划决非一朝一夕之功，而是需要日积月累的磨练，厚积而薄发。

策划本身就是一种具有很强挑战性和创造性的工作与事业，我们做策划始终要有自觉的创新意识，并有意识地提高自我的创意能力。

策划创新还要有一种敢于怀疑、批判和超越的精神，我们尊重权威，但我们并不迷信权威，我们提倡：在真理面前人人平等，“只认真理，不认人”的科学态度和科学精神。

策划还需要一定的文笔功底，在文案创作上，我们要力争达到“语不惊人死不休”！创意无极限，不鸣则已，一鸣惊人！如我曾经为南昌目前最大的商业项目（3000亩商业巨献，200万平方米磅礴巨作）—南昌国际商贸城想到的一名句项目形象广告语：“南昌国际商贸城，一城倾天下！”

策划的威力就是要达到四两拨千斤之效！

正如阿基米德所说，给我一个支点，我可以撬起整个地球！

四、如何培育创新环境和创造创新激励机制？

那么作为靠智力吃饭的房地产营销策划代理公司，该如何培育创新环境和创造创新机制，以激发更大的创造力，从而从根本上在竞争日益激烈的环境下提升自身的核心竞争力呢？

很显然，作为以创新和创意见长的房地产营销策划代理公司，首先，从其管理上就需要相对的人性化和亲情化，从而提供一个相对宽松、和谐、融洽的工作环境和轻松活泼的创意空间和创意氛围。

譬如王志纲工作室提出“开心地生活，愉快地工作”；譬如我们某一、两家房地产营销策划代理公司早有先见之明，在这方面应该走在南昌同行的前面，提出了“培育一个心情舒畅、激情飞扬的工作环境”和“工作更开心，更舒心”的口号和理念。

我们提倡个性，提倡民主、自由、开朗、开放，提倡“百家争鸣、百花齐放”。

我们经常开展脑力激荡会和创意风暴会。群策群力，集思广益，多多益善。

因为只有这样，我们才可以更富于创造性地开展工作，更有效率和业绩。

我们通过创办公司的期刊，大家在上面发表专业性文章和对生活的感悟，与业界同行、单位领导和同事交流思想和心得。

我们组建公司足球队和蓝球队，让我们的团队永远充满青春、活力与激情！

我们会经常组织主题活动与旅游活动，让大家在大自然中放松身心！

我们专门设立了创新创意奖，期待每一名员工都有机会获此殊荣！

（同致地产营销策略部余圣才2006年6月撰写于豫章故郡 洪都新府 江西省会南昌；发表于2006年7月《同致地产》期刊）