打赢房地产遭遇战

1、 区域市场竞争程度
（1） 意义：
判断竞争扩张空间，拟定介入市场的竞争策略，或领跑身份，或跟跑身份。
（2） 判断竞争程度若干项细则
A、 在主要媒体上，房地产广告量在广告总量所占比重如何
B、 广告视觉表现特色、形象广告与促销广告比例，广告表现水平等
C、 楼盘开发规模与品牌楼盘状况如何
D、 工地现场包装气氛
E、 售楼部功能设置
a、 全局动线功能设计
b、 局部功能特征
有无重点突出的地方，如大比例楼、沙盘比例工程进度表等
F、 外援引进状况（甲A）
G、 产品同质化程度（张国庆）
H、 消费者成熟程度（对高层的认识，对销售障碍的模糊认识，如对高架桥、高压线的认识、菜市场）
I、 销售员对产品了解程度
J、 楼书制作状况
K、 物业管理进入状况
L、 景观设计公司状况
M、 智能化设计状况
N、 承建单位状况
O、 建材落实情况
P、 物业代理公司状况
Q、 二级市场状况
R、 土地获得公开程度状况
2、 甄别主要竞争对手
意义：
确定对手，意味着对开发产品类型档次、乃至大致价格心中有数
3、 锁定未来准业主
意义：
即锁定未来竞争者
4、 地块状况分析
意义：
论证地块价值：包括认识地块自然价值及认识地块追加策划价值。论证地块，清楚认识地块价值，研究它未来究竟适合长什么庄稼，这实质上是引伸出不同的营销观念。
过去是硬销售——产品出来后才考虑销售。结果可能好，但是偶然现象，大多情况是愈卖愈难卖。
现在的经营观念要在产品出来前去考虑销售，即最大化地减弱未来产品的销售障碍。俗语说：人生之愁识字始，销售卖楼看地始。前期对未来产品销售障碍问题考虑得周到，结果是楼愈卖愈好卖，愈卖愈顺畅。
（1） 地块大小标准： 10万平方米以下属小型，10—20万平方米属
中型，20万平方米以上属大型。
意义：对地块大小认识是楼盘项目进入市场身份的基础判断，太小的地块不宜做市场的领跑者
（2） 生活环境
意义：物业档次定位及购房规律研究
A、 物气状况
a、 市政配套——水、电路网、煤气、电话、电视
b、 生活配套——娱乐、教育、医疗、餐饮、购物——集
贸与商业网点
c、 文化状况——历史遗产状况
B、 人气状况
a、 人口数量、密度
b、 人口素质
c、 家庭结构比例
d、 工作圈特征
C、 购房规律研究
意义：总价控制好，面积刚刚好
a、 购房心理距离（距市中心远近心理感觉，重庆特例，重庆路程的心理感觉比实际距离远，）
b、 选择意向心理半径（以老居住地为圆心，两公里左右）
c、 心理价格承受力（周边房价影响）
d、 居住环境承受力（居住习惯与适应）
大规模+产品创新+营销观念的创新=成功可能性大，销售障碍小
（3） 交通
意义：
其完善程度与否是决定地段物业升值状况的条件之一
（4） 位置
意义：地段价值构成基础
思考因素：
与城市发展方向的关系
与城市建设风格关系
与周边生态景观关系
5、 市场总量层次分析
意义：竞争强度使我们能清楚地对市场进行准确判断，以此评估项目挤进市场，分割市场占有率的难度与否
注意一个中心两个基本点
中心：做您买得起的最好的房子
基本点；
A、 自身开发量：自身开发量越大，挤进市场强度越大
B、 对手开发量：对手开发量越大，自身的销售障碍越大
6、 委托方资源状况检讨
体制状况：工程部与营销部关系，营销部与财务部，营销经理“官职”如何定？总经理助理？
人才资源：自身执行与委托执行
形象资源：原有形象资源，现实形象资源，未来形象目标
社会资源：办事效率，与相关单位融洽度及公关能力
实力资源：与银行关系融洽度

火力配备

战前准备充足，火力配备才会恰当，火力配备的目的是最大限度减弱未来产品的营销障碍
住宅产品概念——住宅社区是建筑单体+公建配套+环境景观，
并通过物业管理，形成的一定文化形态的居
住地。
住宅社区建筑规划包括四个方面设计：
建筑单体——人体
公建配套——营养
环境景观——化妆
物业管理——教育
社区建筑规划设计如何决定未来产品卖点如何，决定未来销售的火力装备如何

战地埋伏

意义：营造山雨欲来风满楼的气氛
1、 火力侦察：继续开战前火力侦察，注意信息时间差（同前期市场调查相比）
2、 销售决策：（1）价格策略拟定：总价=基础价+楼层价+景观价、
总价= 现实周边同类楼盘价+策划增值价
（2）卖点推出控制——高空导航系统建立——广告内容集合或卖点集合、
设定对什么人说什么话、卖点星级识别、广告风格设定
（3）楼盘组团或院落推出节奏把握，进度控制何时进行价格调整等
（4）形成高潮、小高潮时间区隔期策略设计
（5）注意收集销售现场信息反馈：包括顾客对产品及广告的反馈信息整理，
然后做出新的销售决策，使销售良性循环
3、 广告执行：（1）媒体选择
A、 广而告之媒体
报纸、路牌、车身
B、 窄而告之媒体
业主通讯、楼书、沙盘、挂板
C、 人而告之媒体
业主管理
（2）广告卖点集合，把卖点都放进篮子里，准备低空轰炸
（3）广告语定位、平面画面创意或影视创意
（4）广告满意度自查，下班是否自已想买
（5）广告内容由销售人员审察，广告带球、产品射门
4、 销售执行：（1）战场设定
A、 售楼部设定、样板房设定、沙盘、挂板、楼
书等销售道具准备
B、 现场气氛营造，包括：售楼部现场、工地现
场
（2）销售队伍训练
A、 讲解建筑规划设计理念
B、 讲解卖点的轻、重、缓、急
C、 模拟训练
（3）销售信息反馈源把握
A、 将销售反馈信息，包括业主反馈、媒体反馈以书面形式禀报销售决策部门，然后形成适时恰当的销售决策，进一步落实到广告执行与销售执行中去，形成良性循环。（例如大厨房故事）

伏击接火

天一家园遭遇战初战告捷
1、 战前准备充足，本质上赢在信息占有量产品目标定得高，规定动作好，主要表现营销观念新：营销看地始
2、 火力配备强，主要表现产品新：包括规划创新、建筑单体创新、景观创新（VI 引进）、国际语言加地方语言、干栏式建筑、竹式百叶窗
3、 战地埋伏沉得住气，运气发功，主要表现
A、 因势利导，将规模大优势发挥贻尽
B、 做足环境文章，绿化六个足球场
C、 产品定价准确，也就是说客户定位准确（均价2500元/平方米）周边同类可比较均价2050元/平方米
D、 销售工作组织得好——侦察、销售决策、广告执行、销售执行、销售反馈、整个系统良性循环
E、 封顶广告语冲击力大
4、伏击接火，扔蛋精良品方式多，自选动作好
主要表现：推广策略创新
发布会抢占市场，引发一系列广告