——陈海华——

前言：楼市高热，楼价之高已非言辞所能形容，城市中高收入的白领绝大部分已经买不起房，还是探讨一些实际的话题吧。在这里，就回归我自己的本行，来和大家一起分析探讨郊外大型住宅社区商业开发的秘笈。其实，社区商业之开发本无秘笈，但既然和住宅一起开发，必然相互影响，有不少地方值得探究。

一、   郊外大型住宅项目商业开发定位分析

郊外大型住宅项目一般处于城市建成区之外，暂时缺乏商业做旺的三大要素：充足的人流量、人流的易达性、人流的驻留性。所以，在此客观条件下，商业开发定位基本上以住宅社区配套（即社区商业）为主、配合城市建设为辅这样的方向思路。虽然只是社区商业，但其仍然有商业地产开发运作的特点。基于此，要做旺社区商业，还是要深刻理解商业地产开发和住宅开发的流程的差异点，才能在规划设计开始就走正确方向，不致于误入歧途，造成日后招商运营的困难。

二、   商业地产开发运作流程和住宅开发运作流程的差异点

显然，商业地产开发运作和住宅开发运作存在明显的差异点，商业地产开发运作流程远比住宅开发运作流程复杂。就一个项目来说，住宅开发流程相对单向及有终点，而商业地产开发是一种循环形式及有分支多的流程，住宅一般开发销售完毕，就已经完成了“历史任务”，而商业物业建好后，却面临新的开始，要考虑如何招商（在规划设计阶段已经开始招商）及开业做旺。此点对于社区商业的开发，也是如此。

明白了此点，在一个大型郊外住宅项目整体开发运作时，我们就应该善于打开思维，换位思考：什么样的商业物业，才容易招商及运营？怎样的商业布局，才利于招商及运营？什么样的营销思维，才有利于整体商业运营？

三、   什么样的商业开发运作思路才有利于做旺商业？

结合发展商的发展战略，并充分考虑利于招商运营的各种因素，建议大型社区商业的开发运作思路主要考虑以下三方面：

(一) 开发何种商业物业？

根据发展商的发展战略，开发定位必须要在想做、可做、能做三个思路中寻找重合点——交集点（想做∩可做∩能做=该做），才能规避项目开发的风险因素，为日后招商运营打下良好基础。

1、 想做——打造社区配套商业，促进整体社区开发建设

2、可做——仅从地块条件出发思考可做多种物业组合

3、能做——从发展商战略、市场角度、商业资源等考虑

 综合以上想做、可做、能做三点分析，为了使社区商业能更容易招商经营，社区商业物业应该优先采取的物业组合为（该做）。在该做的思路下，要避免开发以下类型物业。

——尽量避免规划开发非临街独立商业街

这样的步行街实际上可看作一个独立的整体商业物业，自身难吸引客流，需要引进真正的商业运营管理，进行整体运作，才有可能做旺。但对于暂时没有商业经营资源的发展商来说，有些勉为其难了。

——不宜开发除用于超市和餐饮功能外的大型集中式商场

除了作为超市、餐饮休闲之外的商业物业外，社区商业物业不要开发大中型集中式商场，因为此类商业物业招商和经营都具一定难度。

综上所述，我们的商业开发运作要在发展商战略和利于商业招商运营二者之间，要取得平衡点，以此为思路，才是合理的商业开发思路。

(二)  社区商业开发步骤

大型社区配套商业的开发规模较大，不可能一次性开发完毕，因为在社区未成熟就开发大量社区商业，缺乏商业经营基础，只会导致招商运营的困难。比较合理的步骤是先开展一般住宅底商的开发，基本满足前期业主的需求，大中型集中式商业物业（做大型超市和餐饮等功能）最好根据社区开发的进度，进行前期规划和招商的配合，才进行全面开发。

(三)   规划设计思路

1、住宅社区规划也要配合商业规划

不少郊外大型住宅区的规划设计习惯是商业规划服从住宅规划，但从有利于商业招商经营等角度来看，此思维应改变。因为住宅规划调整对销售影响不会太大，但不符合商业要求的规划设计却会使一个商业物业难以招商经营，商业价值近乎为零，带来的损失远远不只是少卖一两层住宅那么简单。

2、商业布局位置

u 靠近市区位于城市边缘的地块

对于这样的地块，商业布局可考虑配合城市发展趋势，主体为外向型城市商业，社区服务商业补充，主体商业区布局于外围主干线沿线以及十字路口（有立交桥的十字路口不宜开发大型商业物业）。

u 完全远离市区的郊外地块

对于这样的地块，应该视项目整体为打造一个新城，这样一个新城，最具商业开发价值的位置，并不在外围省道或国道，而是内部人口密集的道路交通中心处，所以，一般来说，商业布局反而要在“新城”的中心，主体商业临主马路或社区主道路交汇处。

项目整体的规划建设不可能只是让商业围绕着住宅而开发建设，而应该要从容易招商经营的角度来通盘考虑。

3、适度开发规模

在基本没有商业气氛的地块打造社区商业，要适度规模，宁可稍小，不要偏大，商业价值才有可能体现。规模大小牵涉到居住人口、地段、政府要求等因素，在此暂不赘述。

4、用“公众性、开放性、通透性、兼容性、安全性”五性的商业规划设计思维来设计商业物业

商业规划设计的思维刚好和住宅相反，讲究“公众性、开放性、通透性、兼容性、安全性”五性，而住宅讲究“排他性、封闭性、私密性、尊贵性、艺术性、安全性”六性。但不少新的大型社区商业物业，还是习惯沿用了浓厚的住宅规划设计思维，从整体到细节很多方面都不利于后续商业经营。

“排他性、封闭性、私密性、尊贵性、艺术性、安全性”的商业物业举例

以上“排他性、封闭性、私密性、尊贵性、艺术性”的独立商业街，缺乏广场引导，外围人为制造商业动线障碍，车流和人流动线不分，阻隔人流，许多细节阻挡商业视线等等，对商业经营影响很大。

换位思考，用真正的商业规划设计思维来设计商业物业，才能避免硬伤，为日后的招商运营打下良好的硬件基础。

(四)   商业营销运作思路

在（一）和（二）两大点中，开发最适宜招商经营及容易销售的商业物业，并且以符合商业要求的思路进行规划设计，才真正为日后能否做旺商业打下坚实基础，剩下的就是合理的商业营销运作策略，此部分因为涉及内容较多，在此仅作要点简述。

1、先租后售

先租后售方式利于招商，能促进经营气氛，体现商铺合理价值，另外，能为商户提供足够的扶持。如果过早销售，就难以培育商业了。

2、扶持政策

商业在缺乏消费人流时需要培育，也即扶持政策，具体扶持政策需根据实际情况而定。

3、商业包装推广

商业包装推广的目的吸引消费者，带动人气，不像住宅销售推广能马上见效。商业包装推广不能象住宅销售那样能够作出预算成本，要体现商业地产的价值，需要耐心的付出，否则，就不要开发商业地产物业。

注：简单临街商业物业，单个商铺可独立经营，基本上不必商业包装推广。

4、商业运营管理思路

要做旺商业，引进真正的商业运营管理是最重要的。其实，商业运营管理本身就包括了商业包装推广，真正的商业运营管理，绝非类似社区屋村管理那样的物业管理。

注：简单临街商业物业，单个商铺可独立经营，不必整体商业运营管理。

 综上所述，在郊外大型社区开发配套商业物业，能否做好做旺，最根本取决于：①做“该做”的商业物业②合理的商业布局③合理的商业规划设计④合理的商业营销策略，当然还有最重要的一个客观条件——具备了一定社区人气。所以，从商业开发每一流程要以真正的商业思维指导运作，才能为商业做旺奠定良好基础。这个原则，对于在具备较好商业环境的地块开发社区商业物业，也同样适用。