房价具有一种特殊性。马克思认为，价格只由购买欲望和支付能力决定，而与一般的生产价格或产品价值所决定的价格无关。

一、房价上涨的拉动力与推动力

这几年，中国特殊的国情使得房地产市场向上运行，分析向上运行的原因至少包含以下3个需求方面的因素：

1、城镇人口的增加，引致对住宅需求的增加。城镇人口从1989年的29540万人逐年上升，到2007年城镇人口突破5.9亿人，人口净增超过3亿人，按照国家统计局抽样数据显示，中国城市人口每年增加大约为1800-2000万人，如果按照人居面积25平米计算，每年住宅需求增加约5亿平方米。

2、居民收入的增加，引发对住宅改善的需求。中国城镇的人均居住面积由1997年的17.6平米提高到2007年的28.6平米，不仅是居住面积有很大的提高，而且对居住功能、配套设施的要求也有明显的提高。

3、土地资源的稀缺，引起对供给弹性的收缩。由于土地不具有可再生性，所以中国土地资源的总量是不变的。随着经济的发展，可供开发的土地日渐趋少;特别是房地产市场向上运行时，供不应求的土地自然在竞争中提高了地租。

除了中国国情下特殊的拉动因素外，不断上涨的房价还有其他5种人为的力量在推动，具体分析如下：

1、购房者。房价在上涨时，作为需求方的购房者不但不会对房价的上涨起到遏制作用，反而起到推波助澜的作用，因为人们往往倾向于买涨不买跌的思维，希望在购房之后能够保值增值。

2、开发商。企业的目标是追求利润最大化，房价上升会给房地产开发商带来额外的利润，目前开发商自有资金与资产负债的比例为1：3，只要房价上升1个百分点，开发商的资本汇报率就能上升3个百分点，怎能不心动呢！

3、地方政府。房地产业是四大支柱产业之一，地方政府往往把房价上升的幅度当做经济繁荣的程度，况且上升的房地产市场不仅能够给地方政府带来很高的财税收入，还能给地方官员带来很大的灰色收入，何乐而不为呢！

4、银行。相对其他贷款，商品房按揭贷款是一项优质贷款，银行在住宅按揭贷款中所承担的风险相对小得多，银行为何不贷！

5、新闻媒体。新闻媒体最能顺应时代的主流，文章不会吃香。当房价在上涨的时候，新闻媒体往往本能地在房价上涨的过程中起到了添油加醋的作用。

在中国国情特有的3个拉动因素和5种人为的推动力量下，房价一路高歌猛进，节节攀升;进入2007年，房价一天一个价，房价已经上升到了一个高处不胜寒的境地;2007年9月27日，房贷新政的出台，让楼市进入了寒冬时期，再加上国内经济的下行以及金融海啸的爆发，房地产市场走向下行通道成为一种务须争辩的事实。

二、开发商须考虑货币收益能力和购买能力

2008年6月6日，《经济半小时》中讲到：今年是房地产商的秋天，明年是房地产商的冬天，后年是房地产商的寒冬。我们不要管这话是否与事实相符，但是我们必须肯定一点的是：在任何宏观经济环境下，政府首先考虑的是保护银行，而不是房地产商。

我们必须得承认，开发商降价很心痛，一成、二成的折扣优惠，500、1000元/平的单价优惠、5万、10万的总价减免，每套累计加起来的让利确实是一个不小的数目，投资收益损失不小。

虽然企业的目标是追求利润最大化，但是在现实中，绝大多数开发商考虑的只是一种静态的投资回报，他们几乎都不愿意面对考虑投资所产生的净现金收入补偿原始投资支出所需要的时间周期，更没有考虑货币的时间成本;然而，投资回报周期和时间成本是投资时必须考虑的问题，只有这样才能评判一项投资经济效果的优劣。

大家都不情愿降价，如果我是开发商，我的第一反应也可能是不选择降价，但是开发商必须得面对现实：资金压力越来越大，市场存量越来越大，宏观环境越来越恶列，开发商应该走出暴利的梦想，立足实际，把握企业发展的未来，在考虑投资收益的同时，也应该考虑投资回报周期。举一个例子来说明，假如一个项目投资了1亿元，按当时市场常态运行的话，这项投资的总体回报率为20%，投资周期需要2年时间，如果市场发生了改变时，我们面对着两种结果：一是顺应该时市场的正常运行，这项投资的总体回报率为18%，而投资周期只需5年时间;如果依托市场现实的改变策略，这项投资的总体回报率为12%，而投资周期只需3年时间;那么，该选择哪种投资结果呢？答案很明显，选择改变市场策略的方案是一种明智的选择。理由是：虽然总体投资回报率减少了，但是年投资回报率相对较高。虽然现在CPI下滑不能说通货膨胀得到了全面性的抑制，但是价格下滑却能反映通货膨胀呈现向下运行的态势，如果投资回报率中剔除了通货膨胀的效应，更能反映出投资真实的收益能力。

在金融市场上与投资经济活动中，开发商应该清醒地意识到货币的收益能力和货币的购买能力双重因素。从概念来分析，货币购买力的大小决定于货币价值与商品价值的对比关系;其变动与商品价格、服务费用水平的变动成反比，与货币价值的变动成正比。分析货币购买力的变化，通常是用货币购买力指数表示，货币购买力指数计算公式具体如下：

公式中Σ代表总和;p代表商品的价格;q代表商品的数量;p′代表服务的价格;q′代表服务的数量;1和0分别代表计算期和基期。从公式可以看出，货币购买力指数，实质上就是商品价格指数和服务性支出价格指数的倒数。当价格水平向上运动时，货币的购买力在下降;当价格水平向下运动时，货币的购买力在上升。目前，随着国内CPI的逐渐下降，商品价格指数和服务性支出价格指数都在下降，货币购买力指数就相反的在提升，也就是说货币购买力在提高;所以说，开发商降价销售，不仅可以加快回笼资金的速度，还能够减少资金的风险成本，以及充分利用资金的购买能力。

三、开发商须考虑投资收益和回报期

我们不能不承认这是一个现金为王的时刻，去年开发商花了大几乎所有的钱用来的购买土地，而今年“价量齐跌”，开发商不仅仅是资金链紧张，还有存量的不断增多，面对未来不确定因素太多，降价销售，快速回笼资金，不仅缓解紧张的资金链，还可以提高再投资机会;虽然在显性收益上有所减少，但能够在隐性成本上节约很多，具体体现在以下3个方面：

1、财务成本。虽然开发商的自由资金要求要占至少35%，但实际上大都只有1/4的资金是自有资金，而房地产开发商的资产负债率大都有7、8成，其余的都是从银行借来的，或是商品房的预售款、工程押金、材料垫资等，如果不能快速回笼资金，投资周期的拉长直接导致银行贷款利息的增加，这是一比不可小觑的贷款利息。

2、运营成本。如果开发商随行就市，资金回笼周期肯定会拉长;那么，不仅会直接增加营销费用、人力资源成本以及企业行政成本，企业内部价值链内会还产生超额的成本，还有产品营销整合所涉及的过程性成本。在激烈的竞争环境中，为了及时了解环境、内部条件和竞争对手的变化，还会增加市场调查和信息反馈的成本等等，运营成本的增加会与周期形成正比例。

3、风险成本。在房地产市场下行时，投资周期越长，风险成本指数就越高，所产生的风险成本就会越高，特别在宏观经济不景气时，这一指标是不可估量的，而且是越不景气越不可估量。

四、开发商应顺势而为，减少投资风险

房地产市场不是把应有的需求激发出来，市场就会回暖，房价就会上涨起来，从经济学的角度来看，商品与服务价格水平的上升和下降，是经济运行中多种因素共同作用的结果。如今，国内的经济发展呈现下行的趋势，国外的金融海啸呈现蔓延的态势，市场环境未来的市场环境不容乐观，再加上经济的下行导致的企业盈利能力下降，人们赚钱预期延后，民众的住房消费能力也在减弱，需求在减少，房价自然而然地会下滑;以美国为例，在1990年的经济衰退中，企业盈利能力下降，失业率上升，使得美国东北部和西部的房价分别下降了6.8%和3.5%，房价在经济走出低谷时，才开始反弹，市场才开始复苏。

俗话说：没有买不出去的房子，只有买不出去的价格。当前市场下，房价下行成为事实，目前任何营销策略读显得那么的软弱无力，那么降价成为一种必然的趋势，也只有降价才是一根挽救销售的救命稻草。

一言以蔽之，在房地产市场走向下行通道时，面对下滑的经济形势以及蔓延的金融海啸，房地产开发商不要逆势而行，应该顺势而为，降价销售，不是心中的痛，该出手就出售，加快资金回笼速度，缩短资金回笼周期，提高资金的在投资频率不失为一种成功的商道。

备注：《明星营销，老百姓眼中的福》之博文为本人即将推出的新书之《逆市营销篇》的系列文章之一，《逆市营销篇》系列文章题目如下：

逆市营销篇之一：降价销售，开发商心中的痛

逆市营销篇之二：明星营销，老百姓眼中的福

逆市营销篇之三：赠送促销，消费者手中的痒

逆市营销篇之四：保值补差，承诺者梦中的喜

逆市营销篇之五：清货行动，观望者驿中的站

逆市营销篇之六：不降联盟，发起人酸中的令

这一系列文章将在后期陆续发表在自己的博客里，敬请关注，谢谢支持！