地产营销：告别神话和英雄的传说 -谁家玉笛暗飞声 -搜房博客

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地产营销：告别神话和英雄的传说 (2007-8-30 21:17:41) [发送到微博]

分类：以前的文章　标签：地产营销告别神话点石成金英雄传说 |

    闲来无事，与一新入行的开发商聊及房地产项目的推广，研究竞争对手、深入市调、确定目标客群、科学定价等常规套路一一数来，不仅听者感到索然无味，自己也不禁黯然神伤——什么时候起，曾经充斥着“点石成金”神话和“一着制胜”传说的地产江湖，居然变得这般无趣——既不再有惊心动魄、刀光剑影的江湖鏖战，也不再有武林高手“妙手回春”的经典案例，一切均已纳入技术和操作的范畴，变成一门“十年寒窗”的苦差事，当年挥斥着“点石成金”的巨手叱咤江湖的地产英雄们，如今安在哉？
    回到家，翻阅收藏的营销案例，当年的盛况仿佛就在眼前：邀请克林顿为楼盘“开光”，联姻清华成就营销奇迹，百万豪宅赠奥运金牌得主，专家论剑推销商业地产。楼盘可以与足球结盟，可以借名星推销，可以上演“美人计”，可以巧打“健康牌”，再往早了说，甚至买房赠车这样的小伎俩，就能让京城里的拆迁户欢天喜地地从皇城脚下搬到通州置业。地产英雄们灵光闪现的刹那间使出的“杀手锏”，收获的往往是立竿见影的营销奇迹。
    抚今追惜，感慨伤怀，慨叹的不止是英难无觅的市场现状，愈加令人感慨的则是一个将当年的英雄们逼到末路的市场——经过一轮轮营销风暴的洗礼，如今的购买者对于各色营销手段已具备空前的免疫力，他们已不再轻易为营销的奇思妙招所打动，相反，他们更倾向于剥开营销的重重迷雾看透产品品质。你打“买房赠车”，他会警觉你楼盘位置的偏远，你请专家讲创富秘诀，他也不再只带个耳朵去照单全收，而是调动一切可以调动的因素，从专家观点的字里行间寻找破绽。面对或多或少有点硬伤的项目，早期的营销英雄们，干的往往是“让兔唇姑娘衔了石榴花去相亲”的勾当，一朝被蛇咬过的购买者，此后不仅对衔了石榴花的姑娘心生警惕，他们还会举一反三，再遇到衔了牡丹或者玫瑰的姑娘，一样也会敬而远之。
    一个日趋成熟的购买者市场在“反营销”的斗争中产生，在世易时移的大背景下，再不合时宜地迷恋于什么传之名山的经典案例，难免会遭遇折戟沉沙的市场覆辙。地产营销也因此而告别神话和英雄的传说，转入以客户为导向的“全营销”时代——从产品研发开始，踏踏实实地研究市场，研究目标客户的购买能力、户型需求、物业管理需求甚至他们的审美取向，并将其落实到产品的每一个细节，全力为购买者量身订作属于他们自己的产品——同理，面对某一阶层的、追求均好性、力求没有硬伤的住宅产品，也不再需要一招制胜“点金术”来挽救市场败局。
    告别神话和英雄的传说，今天的地产江湖，少了几分刀光剑影的惊险与生动，也不会再有救世英雄脱颖而出。地产营销反而更像是一门苦差事，需要不断地追踪市场动态，及时发现问题，并通过一系列的专业安排去解决。“跑盘”——不断地去看楼盘、了解对手，了解市场——因此而成为营销的规定动作。套用伟大领袖毛主席的一句话，正确的市场观点不是从天下掉下来的，也不是人头脑里固有的，而是来自于“跑盘”的伟大实践之中。
    枯燥而平淡的地产营销生涯从此开始，项目的市场风险也在稳扎稳打的市场操作中一点点化解——这固然是每一个操盘手希望得到的市场结果，然而，对于渴望建功立业的地产人而言，紧张而无趣的劳作间歇，当年的江湖盛事难免会一一浮现眼前，令人怀想不置，并因此而产生"生不逢时"的感叹。

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