价值营销颠覆家装业经营模式

　    与众多家装公司创立于1997年，至今仅有10年历史不同，彭桂华领衔的亚光亚装饰始创于1993年，已经在市场上拼杀了整整14年。当初的数千家家装公司已经灰飞烟灭，数得上名号的品牌公司如今在北京也就十余家，亚光亚算是其中的佼佼者。让人惊异的是，在家装这个以男人为主导的行业里，亚光亚董事长彭桂华是一位女性。
　　你可不能小瞧这位女性!自认为在家装界是“老大姐”的彭桂华从来不认为女性比男性在做事业、创品牌方面有太多的劣势，相反，女人特有的耐性和亲和力成就了亚光亚的核心团队。带着这个团队，亚光亚在企业发展的拐点上喊出了“诚信亚光亚，品牌装饰家”的口号，打出自己的诚信品牌;率先做集成家居为企业找到了新的经济增长点，固执地坚持价值营销应对价格战;当众多同行在国内拼杀得死去活来之时，亚光亚已经把分公司开到了俄罗斯，为中国家装企业开拓国际市场趟出了一条新路;当人们从传统的家庭装修转向对家居环境的关注时，彭桂华又第一时间向市场推出模块家居，颠覆了传统家装业的经营模式。一次又一次的创新，成就了今天的亚光亚，更为行业树立起一个价值营销打造品牌的标杆。

奇思妙想

彭桂华纵论人生感悟和经营心得

　　■ 女人做企业有什么优势？在人们的观念中，女人是柔弱的，这就会让很多人伸出援助之手，获得更多的关爱。但女人天生具有比男人更大的韧性和耐性，能够承受挫折与失败，因此在前进的路上不求暴发力，而求稳，说九分话做十分事，用亲和力去感召自己的团队。
　　■ 一个企业的生命周期是3-7年，竞争可谓惨烈。企业家的时间不应该属于自己，而应该属于企业、属于员工。当意识到自己的知识结构、思维方式、经营理念落伍时，就必须去学习，去充电，让自己走向一个新的高度，这样才有资格带领企业向前发展。
　　■ 把一个企业做成品牌，就像把一个婴儿抚养成人一样，需要付出全部的生命和精力。如何把企业做成百年老店，像参天大树一样屹立不倒，是企业家该考虑的问题，而不是仅仅想着挣多少钱。凡是追求金钱第一位的企业，都在行业竞争中销声匿迹了，你看到过现在家装行业的品牌有几个老板是为了单纯地挣钱而工作？
　　■ 成功是什么？是达成预期的目标。目标分为短期的和长期的。很多短期目标失败了，会寻找经验，追寻新的目标;即使成功了，也还会有长期目标去追求，那需要付出一生的心血。　　

口碑相传建立忠诚客户
　　如果说14年前彭桂华下海注册公司时只因上级单位名叫“亚光集团”而阴差阳错地取了个“亚光亚”的名称只是巧合，那么这3个字分别都是6画的“吉利”，却让这个名称有了更多的含义：时尚而顺口，顺利而阳光。作为一位女性，在家装这个普遍被认为是男人从事的职业里“混”，而且将亚光亚“混”成了北京十大装饰公司中不得不让人肃然起敬的品牌，彭桂华骨子里那种非同寻常的拼搏精神和对市场变化的掌控力就更加让人叹服不已。
　　在亚光亚的品牌发展史中，有太多的例证来支撑彭桂华的悟性、亲和力和市场敏锐度。就拿2004年开始提出的“诚信亚光亚，品牌装饰家”这个口号来说吧，她就走在了家装行业的前头，率先打响了家装行业从粗放式经营向品牌经营过渡的洗牌战。那时，亚光亚创立刚好10年，正是市场上价格战风起云涌、家装公司经营模式面临瓶颈的关键时刻。“诚信不是喊出来的，而是做出来的。我们公开喊出‘诚信’，就是要让消费者监督我们，借以提升自己。”彭桂华比许多男性企业掌舵人更有胆量，正是这样的胆量，成就了亚光亚的口碑，用彭桂华的话说，“亚光亚有1／3的客户是靠口碑传递而来的”。
　　来自亚光亚的客户统计资料显示，亚光亚在高教、医院等行业拥有大批“粉丝”，“这些消费群知识层次较高，对装修的风格不仅讲究视觉的美感，而且追求实用功能，对空间设计的整体效果尤其注重，而这正是亚光亚的长处，久而久之就形成了良好的口碑，建立起忠诚的消费群”。
集成家居助力价值营销
　　2003年，当家装行业完成了初始的创立期和成长期，向成熟期过渡之时，市场竞争进入白热化，价格战此起彼伏，装修在人们心目中变成了简单的“刷墙铺地”，利润已被挤压殆尽，一批当初也曾辉煌过的家装公司被迫退出市场。彭桂华迅速转换策略，建立起亚光亚集成家居生产基地，并以物流配送中心为支持，将设计、施工、主材、基材、配饰进行全面整合，帮助消费者实现装修价值的最大化。“这是迎合消费者需求变化的一次重要转型。”彭桂华如此评价这一让家装行业重现生机的重大转折。
　　正是拥有了自己的集成产品线，亚光亚固执地坚持着“做加不做减”的价值营销策略，不与同行跟进价格战。“不打折并不等于不给消费者提供最有实惠和诱惑力的装修方案，相反，通过价值营销，消费者省了钱，家装公司节省了成本，达到的是双赢的结果。”彭桂华举例说，亚光亚2004年推出的“装修送橱柜”这一卖点就让业绩翻了一番。“市场上一套橱柜少说也需几千元，消费者白拿，比打折要划算得多，而且橱柜是亚光亚自己生产的，从材料到生产工艺再到售后服务，亚光亚都可以自己控制，并全面负责，消费者还有什么后顾之忧？”
　　家装公司做集成与家居卖场卖材料，必然存在一定程度的冲突，彭桂华认为，家装公司只能做局部整合，还有大量的产品需要从卖场里购买，双方之间还是一种互补的关系，没必要梦想谁吃掉谁，做自己最专业的事情，才是明智之举。

引发传统家装模式变革
　　亚光亚在中国各大城市已经拥有36家分公司，但彭桂华认为，国内市场已经是一片“红海”，任何地方都面临激烈的竞争，而俄罗斯则不同，还没有一家成熟的家装公司，“完全是一片‘蓝海’，竞争的最高境界就是无竞争，开拓海外市场将给中国企业找到新的发展空间”。
　　亚光亚的尝试已经获得了报偿，2006年底分公司在俄罗斯成立后，先期30多个工人刚进入俄罗斯，就承包了4个工装的活儿，目前亚光亚正在陆续增派工人开展业务。彭桂华表示，亚光亚将把在中国的成功模式与欧洲的理念结合在一起，研发出一套适合海外市场的运作机制，也许有一天，会在俄罗斯做到跟中国市场一样的规模。
　　如果说到海外开分公司是亚光亚在渠道上的一次变革的话，那么刚刚面世的模块家居则是对传统家装模式的一种颠覆。在北京福丽特大厦，亚光亚设立了一个2800平方米的模块家居馆，展示出卧室、客厅、卫生间、厨房、健身房、儿童房、书房、阳台、木门、布艺、散热器等多个模块，出现在消费者面前的不再是传统家装模式中的材料与图纸，而是一个个看得见摸得着的整体家居环境，而且可以根据自身需求和审美情趣自由组合。彭桂华用卖汽车来形容模块家居的与众不同，“不是把一堆部件提供给你，而是把由各种部件组合而成的漂亮的整车展示给你，可以直接把自己看中的新车开回家”。
　　“当一个机会出现时，蠢人会让它溜走，聪明人会将它把握住，有智慧的人不仅把握它，而且还会创出更多的机会。”立志要将亚光亚做成一个以物流为支柱的集团公司的彭桂华这段颇富哲理的话给已经走过十多年历程的家装行业做了注脚，也给亚光亚做的一系列颠覆性变革找到了依据：机会永远存在，关键在于你是蠢人、聪明人还是有智慧的人。

(刊于2007年5月24日北京商报《家居产业》周刊　商报记者：吴厚斌）