都说万家灯火是个综合实力并不强的老市场，但它并没有因为“先天不足”被市场遗忘，而是围绕“家装带动家居建材销售”的目标，通过一系列创新之举打造出了一系列吸引消费者选择万家灯火的好“产品”，成为了京城家装市场上一面鲜明旗帜。不过，光有好产品没有好的营销策略跟进，就好比“水壶里煮饺子——肚里有货倒不出”。本报在前三期的解读万家灯火现象系列报道中，分别从服务创新、模式创新、业务创新剖析了万家灯火的经营秘诀，本期将从营销角度，看看万家灯火在营销方面的高明之处。

　　市场主导严防“肥水外流”

　　正如万家灯火总经理井然构想的一样，万家灯火装饰城推出“零利润”自营家装后，市场反应相当热烈。不仅消费者络绎不绝，令万家灯火人气大涨，卖场内的商户也纷纷拍手叫好，经营热情高涨。井然认为，既然自营家装已经开了个好头，就要一鼓作气把这番事业做得红红火火，在家装市场闯出一片万家灯火的天地。

　　很快，“家装局部翻新”和“免费上门验房”、“家装成套服务联盟”等创新业务相继出炉，用井然的话说就是不断地制造让消费者选择万家灯火的理由。今年7月，井然又在家装主材采购服务上做起了文章，推出“市场主导型团购”。所谓“市场主导型团购”，就是由卖场作为“牵头人”，由设计师陪同消费者逛卖场进行主材采购。在很多人看来，这和市场上流行的团购没多大差别，但井然做了这样的阐释:“由市场主导的采购与由建材商、经销商或者网站牵头，以及小区业主自发组织的团购有着本质的区别。参与万家灯火此项服务的厂商都是由卖场选定的高端品牌，卖场与之签订合作协议，厂商承诺向选择该服务的消费者提供最优惠的价格，同时还赠送家装材料全程托管服务。”据介绍，“市场主导型团购”是由万家灯火家装成套服务中心的设计师参与选择主材，并填写主材登记单，以比市场正常销售低的价格配合消费者的室内面积，当场核算所购主材的总价，让消费者及时掌握家装主材的总费用。

　　不过，随着竞争的激烈，不少产品已经进入“薄利”时代，能否做到真正低价是消费者最关心的。井然强调，“市场主导型团购”由卖场发动，通过硬性协定“逼迫”商家为消费者让利。“消费者可以到我们卖场内察看，如果不参与团购项目，该产品的价格是不可能低于团购价格的。”他认为，近两年团购活动非常火爆，但消费者如果防范意识不强，容易被变相促销和“涨价再打折”之类的伎俩蒙骗。对此，有业内人士表示，由卖场作为第三方导购不仅能保证团购的公平、透明以及品质，也能保证市场销售秩序有条不紊，“肥水不流外人田”。

　　“智多星”巧用网络平台

　　有人说，谁能够利用好网络平台，谁就能在未来市场的竞争中抢占先机。当网络已经渗透到人们生活的各个领域，网络销售也就成了商家工作的新重点。

　　与蓝景丽家开辟网络“蓝蚂蚁”网上商城不同，万家灯火推出了一本属于自己的网络杂志，成为业内又一项首创。记者登录到万家灯火装饰城的网站，仅花了不到1分钟时间就将2007年8月号万家灯火第一期家居网络杂志轻松下载。在这份动感十足、声情并茂、内容丰富的杂志里，万家灯火将自己的经营理念、经营项目、服务项目以及消费指导性常识等内容以鲜活、灵动的形式展现给了消费者，直接、有效地传递了信息，实现了一种人性化的沟通。井然创立这本网络杂志的初衷是介绍国内最新家装设计潮流，家居生活理念，以及万家灯火的最新服务项目。提倡高品质生活方式，像万家灯火这样一个老市场竟然有如此时尚、前卫而又实用的创意，这让人不得不感叹，市场虽老，营销常新。

　　在新浪网家居频道、搜房装修家居网、焦点装修家居网等家居建材行业内的强势网络平台上，万家灯火的“上镜”频率相当高，尤其是去年11月驱逐场内家装公司，开创自营家装后，人们对万家灯火的关注度远远胜过以前。这对万家灯火这个老牌市场来说，是一个大踏步前进的好时机。除了继续高举服务大旗，不断开拓特色业务外，万家灯火也开始在网络舞台上频频亮相。据井然透露，万家灯火从今年开始，每个月都会推出至少一次团购或是集采活动，每次活动都会有不同主题。不过，井然认为，这类活动是要真正让利给消费者，同时也推动商户的销售，但万家灯火坚决抵制假折扣，凡是由万家灯火联合网站、装修论坛或小区组织的团购活动一律明折明扣，并且保证货真价实，不掺水分。

　　老总开博玩转“声音营销”

　　与IT精英、房产大腕儿们不同，家居行业的老总们过去一直深居简出，很少在公开场合露面，与消费者的接触就更少了。但如今，博客盛行，家居圈的老总们也纷纷开始通过博客表达思想，发表看法，使其成为一个与消费者沟通的平台。万家灯火总经理井然也不例外。别看他头发都略带花白了，却紧紧跟随着潮流，甚至还引领家居圈的潮流。

　　“古人交流，靠的是飞马驿站，千里鸿雁，那已是历史。今日网络时代，你我忙碌之间，只需轻击键盘，自可聊上一番。”2006年10月，井然在其刚开通的新浪博客上写了《开博有言》一文，他这样说道：“来到网上，愿与各位交个朋友，坦诚相见。没别的，尽我所知所能，为您侃侃建材家装、行业发展，顺便帮您家装出个主意，拿个主见，还想把自己在这个行当的酸甜苦辣、心得体会与您倾诉交谈，过五关也好，走麦城也罢，事业上图个发展，为京城百姓做点贡献，这是心愿。”寥寥数语，透着亲切，和蔼。当人们看到井然游历名山大川的留影时，他的体态、笑容马上与他字里行间体现的平和、友善紧紧结合起来，难怪不少网友留言表示“喜欢这个老总”。

　　在北京家居圈内，井然是有名的创意大师，总是好点子不断。过去，消费者很难了解万家灯火推出的新服务的初衷、内涵。自从井然开通了博客之后，都会将自己的创意、理念变成文字与消费者分享，每每有网友提出问题时，井然都毫不马虎地答复，甚至专门撰写博文与发问网友沟通交流，答疑解惑，成为最肯在博客上掏心、下真功夫的老总。不经意间，井然的博客成了万家灯火新动向、新理念的发布站，如今其博客点击率已近6万，俨然变成了消费者和业内同行深入认识万家灯火的新窗口。

     除了向外界提供有关万家灯火的信息，井然也把他的博客当成自己抒发情感、发表见解的平台。自今年6月洋超市与中国供货商发生货款纠纷以来，井然连续撰写博文，直言不讳地指出洋超市的弊端、缺陷，揭露百安居“低价不低”，在业界引起强烈反响。“我并不是要攻击谁，而是说点真话，让消费者明明白白地消费。”井然的这种率真，让很多人信服、佩服，他在业内和消费者中的口碑越来越好，万家灯火有这样一个掌舵人，人缘自然也越来越好。

（刊于2007年11月8日北京商报《家居产业》商报记者 杨艳）