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    其实，每一个卖家都是希望能够通过让客户增强营销体验而增加销售的。所以，“体验”如同“整合”一样，是营销界里认同度最高的语汇。

    走上武汉大街，多见糖炒板栗的炒档，随便检一处相询，便可尝到香甜的栗子。这便是一种体验式营销。售楼部、样板间、示范区之类更是代价巨大的体验营造。营销无处不在，体验无处不在。

    问题是体验营销的“体验”是如何发挥作用的？

    当我们把营销的本质归结为通过沟通对他人的购买行为最终产生有效率的影响时，所有的广告宣传、销售说辞、销售动线安排、样板间、示范区等等的效果评估都可以归结为对目标客户认知加强、态度引导和行为促进三方面的影响。

    如何认知加强呢？在我和开发商、代理公司的合作中，收到最多的“指示”便是“放大销售信息”、“项目LOGO再大一点”、“排版要字大行间细简单粗暴”之类。所有这些做法都反映了广告主对项目核心卖点传播的急切心理，是无可厚非的。认知加强主要体现在沟通的理性层面，其重要性不言而喻。强化认知的方法有：引起注意的表现策略，如“无趣，让人变成猿”;激发兴趣的表现策略，如“亲爱的，今年十一去哪里”;加强理解的表现策略，如“您的孩子外校了吗”;提高记忆的表现策略，如“不销控，我能”;还有品牌定位表现策略等等。

    但经济学“边际效益递减”和“物极必反”的自然规律告诫我们，简单、一味的拙直不但不能增加效率，有可能还会降低。每周的地产专刊上都有很多这样不卖楼的卖楼广告。倘若如当下汉口江边的某一豪宅，其广告一味强调性价比和卖点诉求，弃楼盘高端形象而不顾，结果自然是成为市场的“反面典型”，惨淡是无可避免的了。无独有偶，隔江相望的武昌也有这样一个楼盘，推广上重点体现了项目的“XX标准”和建筑效果图，平面形象也比较有品质感，广告量很大，但整个推广效果不佳。我认为这种案例体现了没有灵魂的项目推广，一味的卖点诉求的认知加强是不能解决问题的。

    那么，究竟是什么力量使得以上的案例出现呢？

    这就是态度引导的问题范畴了。

    态度就是个体认知、情感、反应的倾向性。“情人眼里出西施”就是一种常见的态度引导问题。曾经有一位当今中国赫赫有名的管理界“教父”曾说过这样的话：一个领导人要看起来就很正很直，这样无论他做了什么不好公开的事别人都会替他解释——“绝不会的，背后一定有不得已的隐情”;相反，无论你做什么，下属们都会说——“搞什么，肯定又有什么阴谋诡计”。这也是态度引导的问题。可见对目标人群态度的引导作用有多大！

    而态度引导又是本人认为地产行业营销过程中体现最肤浅、最不够重视的方面。

    大体上我们经常使用的态度引导的方法有：采用美感诉求的表现策略，如“一品水域天际宽”;采用幽默谐趣诉求的表现策略，如正在推盘的时代天骄“？”小公寓的整个营销过程根据对买家所有的“关键接触点”和“真相时刻”的 “营销趣化”，使目标人群在与项目接触过程中尽可能获得隐藏销售动机的动量明确的营销体验，向中国地产深度营销体验的“先河”迈出了开创性的一大步;还有确立品牌形象的表现策略，如“武昌福脉”的滨湖·名邸等等。

    管理学中有一句话——态度决定能力。我想在营销实践中应该是——态度决定购买力和购买率。

    当认知和目标的需求吻合，态度是目标产生该产品的倾向性时，就到了“临门一脚”的时刻了。而行为促进的影响策略常常有：引发焦虑的策略，如开盘排队、摇号;晓之以利的诱惑策略，如各种促销活动、节令主题活动;还有恐怖诉求策略、行为示范策略等等。

    竟“体验营销”的核心，就是使客户的“体”能够“积极的”“经验”营销者销售的价值或产品。从初级的“尝一尝”的糖炒板栗销售，到中级的大多数项目销售卖场和行为系统展现核心价值，再到“隐藏销售动机”“营销趣化”的天骄小户型销售，营销理论在实践中获得了飞速的发展和促进。这一切足以让每一个以营销为职业的人自豪，足以让每一个以营销为理想的人奉献全部的身心。动不动心，是不是意气风发，关键在于你是“看门道”还是“看热闹”。

    南无营销，南无体验营销……