文/饶春香  百思勤 

营销理念继4P理论后又提出了2P（政治和公众），这就意味着品牌（尤其是面对突发事件中的品牌）要越来越注重其在社会公众中的形象，正确处理好品牌与公众的关系。中国国际品牌协会首席品牌官林海曾经说过“品牌如人”。遇到突发事件的时候，人很容易陷入情感与理性的漩涡而难以自拔，品牌亦是如此。所以在危机中要想保全并扭转自己的品牌形象，除了要理性的分析解决之外，情感沟通、正确的公众关系处理也是极为重要的一步。
     五一前，一场沸沸扬扬的抵制家乐福运动将这一个全球第二大的零售商推到了“风口浪尖”。时至今日，才一个月多的时间，抵制运动却已经从当初的如火如荼、遍地烽烟，到现在的悄无声息、消失在人们的视线之外。可以说，家乐福已经成功地化解了这一次声势浩大的公关危机。那么家乐福在对这一次危机处理中，有哪些值得学习和借鉴的地方呢？这是一个值得我们认真思考的问题。
     首先还是让我们用策划学中的“四面定位”法来分析一下当时抵制家乐福运动的整体情况。
     自我：情绪已经被充分调动起来，迫切需要一个情感爆发点的中国公众（以网络愤青为主）。
     环境：
     藏独分子拉萨烧杀，阻碍圣火传递，引起全体中国人的深切痛恨；
     奥运圣火巴黎受阻，巴黎市政府门前公然悬挂雪山狮子旗，部分巴黎官员公开支持藏独；
     社会上突然爆出家乐福大股东路易威登·莫特轩尼诗集团涉嫌资助达赖。
     对象：家乐福（1995年进入中国，开设了当时中国规模最大的大型超市。目前在中国12个城市共开了50家商店。)
     目标：通过组织一场声势浩大的抵制活动，向法国支持藏独的政治势力示威。
     从以上分析中，我们可以看出，中国公众抵制家乐福其实是出于一个非常简单的逻辑推理。首先藏独分子在拉萨烧杀，意图分裂祖国，并破坏圣火传递，激起了全国人民的爱国热情，再加上巴黎圣火受阻，以及法国部分官员支持藏独，遭到挑衅的中国人民异常愤怒，全部情感都已经被充分地调动了起来，这时突然爆出家乐福大股东路易威登·莫特轩尼诗集团涉嫌资助达赖藏独，根据中国传统“父债子还”的标准，再考虑到抵制的难易度（说白了就是离谁近就拿谁出气），家乐福很自然也非常无辜地成为了中国公众发泄内心怨怒的最佳对象。
     与以往因为产品或服务引发的危机不同的是，这完全是一次在政治背景下爆发的公众情感危机。面对近乎“无理”的抵制运动，如何处理好错综复杂的公众关系，如何抚恤好公众感情成为最为关键的一步，下面就让我们一起来看看家乐福的应对之策。
     明明白白我的“中国心”
     抵制活动一开始，家乐福就明确表示不支持“藏独”，并向广大中国人民澄清：家乐福不愿扮演任何政治角色，只想做好自己分内的事，家乐福不仅对北京奥运会的成功举办充满信心，今后也会一如既往地支持北京奥运会，为奥运做出贡献。
     对于积怒已久的中国公众来说，或许仅凭一纸宣言想平息这一场风波近乎不太可能，但它至少表明了一种态度，给公众做了一个正面的交代，有了这次交代，看起来好像起不了什么作用，但如果真的缺了它，整个事情可能会更糟。
     “温情”展板VS“坚决抵制”
     当发现中国公众对声明并不买帐，抵制声一浪高过一浪时，家乐福又悄悄打出了自己的“温情牌”。超市入口处出现了奥运倒计时及标语等奥运元素，门前一块醒目展板题为“同一个世界 同一个梦想，同一个家乐福 同一个团队”，展板从法国总统萨科齐写给金晶的信，到家乐福中国公益事业大事记，都试图向社会传达出温情友好的姿态。
     这次出招虽然看似成效不大，但却起到了“润物细无声”的作用。中国人向来讲究礼尚往来，看到家乐福如此地支持奥运，关心中国人问题，那些高呼抵制的公众从心底多少有些不好意思。面对大呼抵制的中国公众，家乐福友好的态度也让公众给家乐福增加了几分情感分。
     但是在当时爱国热情空前高涨的大形势下，各地的抗议活动依然不断。随后网友又在家乐福网站上发现了五一期间大幅度促销的活动，并宣称促销活动是针对中国人的挑衅行为，由此网上又兴起新一轮的“讨伐”高潮，再次刺激了民众的抵制情绪。
     五一促销，紧急叫停
     处在“风口浪尖”之上的家乐福面对潮水般的争议和质疑，立即决定将早在3月份就开始策划准备的促销活动取消，并且在之后的时间里都相当的低调。面对已经近乎不太理智的公众，“五一”促销活动的叫停和之后的低调姿态，避免了与公众直接正面的冲突。让自己处在低处，降低了曝光率，使自己渐渐淡出了大家的视线。
     巧借机遇，乘势翻身
     如果说之前所做的每一步都是见招拆招的话，汶川大地震发生后的捐助就是家乐福在前面有效控制下的主动出招。地震当天（5月12日）家乐福就捐赠人民币二百万元，虽然数额不大，但是反应快速，第一时间就让公众记住了它的身影。尔后家乐福又捐赠一百万元用于灾后重建学校。5月23日，家乐福又再次追加了2000万捐款。至此，家乐福捐款已达到2300万，成为在华法资企业中捐款额最高的公司。利用这一捐赠事件，公司高层频频接受媒体访问，再三重申：没有给予达赖集团经济资助，同时对奥运火炬在巴黎遭到攻击表示愤怒，并强调自始自终支持北京奥运。
     通过各类媒体和网络对捐款的频频曝光，加上之前的不懈努力，家乐福最终扭转了中国公众对他的偏见，成功地度过了这次危机。
     家乐福公关小太极
     从危机发生到成功化解，家乐福仅用了一个多月的时间，虽然这中间有偶然因素也有必然因素，但家乐福能抓住主要矛盾，严于克己，不管公众怎么“过分”，始终能够坚持不与公众发生冲突，成功地避免了给公众再揪住“小辫子”的借口，并且充分运用各种手段，结合中国人特有心理，不断与公众进行情感交流。可以说家乐福在这一次公关危机中，对公众关系的处理是值得很多企业学习和借鉴的。

（本文作者系百思勤公司助理策略师）